ジャニーズは“遠さ”が価値の源泉。SHOWROOM・前田裕二、新プロジェクトへの思い

今、日本で最も注目されている若手実業家の1人、前田裕二。2013年に立ち上げた、ライブ配信プラットフォーム「SHOWROOM」の代表取締役社長を務めるほか、著書『メモの魔力』は40万部を突破するなど、その経歴は華やかだ。

SHOWROOMは今年2月、バーチャル・ジャニーズ・プロジェクト（以下、VJP）をスタート。ジャニーズ事務所との共同事業で、バーチャルキャラクターが生配信を行うというプロジェクトだ。これにより、ジャニーズ初のバーチャルアイドルが誕生した。

発足当初は、新しい挑戦に対して懐疑的な声や批判もあったという。しかし、VJPは配信初日から話題を集め、まるでその場にいるかのようなリアルな仕草や、ファンとのリアルタイムのやり取りが人気を博し、ファンの熱量やネット上での話題性・拡散性は日を追うごとに高まる一方。配信中にTwitterトレンド上位に入るケースも増えてきた。その愚直な継続性も魅力で、7月には配信回数が通算100回を記録した。

「ユーザーが本当に求めているものは、ユーザーさえ知らないことがある」

確信にも似た表情で話す前田に、VJPを立ち上げた理由、配信の手ごたえ、そしてエンタメの未来まで語ってもらった。

撮影／はぎひさこ　取材・文／荻原梓

VJPは、“遠さ”と“近さ”を内包した新しいコンテンツ

2月に始動したVJPですが、なぜこのプロジェクトを始めようと思ったのでしょうか？
“ジャニーズ×インターネット”がもたらす未来について深く考えているとき、僕の中で、大きく2つの方向性が見えてきました。

1つは、「ジャニーズは“遠さ”にその価値の源泉がある」ということ。ジャニーズ・スターは、遥か遠くで美しく光っているお星さまであり、そのキラキラとした圧倒的な輝きは、離れた惑星にさえも届く。

つまり、あくまで超偶像的存在であって、必ずしも近くにいる身近な存在ではない。遠くに霞んで見えるような人並み外れた魅力を持ったスターたちが、想像を絶する鍛錬を経て、圧巻のショー・エンターテインメントで観客を魅了する。これが（故・）ジャニー（喜多川）さんがこれまで築かれてきたエンターテインメントの在り方だと思います。

もう1つは、親近感があって、跳ね返りのあるコンテンツ。YouTuberのヒカキンさんも成功の理由を一言で「身近さ」と表現しているように、世の中全体のヒットコンテンツの流れを俯瞰したときに決して無視できない強力な潮流です。エンゲージメント（ブランドとユーザー間の絆）は、身近さや双方向性によって形成されるわけですが、インターネットがまさにそうした近さやインタラクションというある種の劇薬を、演者とユーザー間にもたらしたわけです。

そこで、これまでのブランドを毀損せずに、今伸びている「身近側」のマーケットにジャニーズの魅力を伝えていくためにはどうしたらいいだろう、ということをずっと考えていました。そこで、“遠さ”を大前提にしつつも、そこに“近さ”のエッセンスを振りかけたような、「遠・近」両方を内包した新しいコンテンツを作ることで、ジャニーズの新しい未来、ひいては日本のエンタメの未来が見えてくるんじゃないかなと思ったんです。
その“遠さ”や“近さ”というのは、ファンとの距離ということでしょうか？
そうです。コンテンツを消費する受け手側から見たときの距離ですね。

たとえば、AKB48は「会いに行けるアイドル」と言われるように、「近い」部類に入ると思います。ただ、ここで大事なことは、必ずしも“近さ”だけでなくて、たとえば大きな会場でコンサートを行ったり、メンバーがテレビに出ることで、“遠さ”も同時に演出できています。そうすることで、近くに降りた際のプレミアムは当然増しますから、ファンのエンゲージメントは効果的に高まります。
なるほど。ではこのプロジェクトでは、ジャニーズをより身近な存在にしたかったのでしょうか？
いえ、厳密に言うと違います。より正確には、「遠い存在のまま近付ける」挑戦がしたかった。そのまま近付けてしまうと、彼らの持っているもともとの価値が壊されてしまう難しさがあります。「ジャニーズは遠いからこそ価値がある」というのが僕の持論なので、そのままは近付けない。そこのバランスが重要です。
バランスとは？
たとえば、配信の頻度も一定ではなくて、最初は毎日配信して、愛着や絆が深まってきたところで、あえて少し遠ざかってみたり。

そうすることで“枯渇感”が生まれます。コンテンツにはこの枯渇感が欠かせないと思っています。そんな頃に、メーカーさんとのタイアップを企画してみたり、YouTube上で聴けるような楽曲を準備してみたり、ちょっと大技を仕掛けることで、枯渇して乾いたファンの皆さんの土壌に、水や栄養をまいていく。

もう自分もすっかり2人のファンになってしまっているのですが（笑）、僕も含めて、皆で2人を応援できるような仕掛けを日々いろいろと考え続けています。
▲海堂飛鳥と苺谷星空による初の楽曲『弱虫たちの世界征服』

“丈橋”コンビは陰と陽っぽくて、すごくいいなと思った

プロジェクト始動の際、「ジャニーズなのに顔が見えない」と批判もあったかと思いますが、そこに関してはどう思われましたか？
まさに「その通り」とも思いました（笑）。せっかく顔に魅力があるのに、それを出さないことは本当に正解か？という葛藤もありました。

でも、これも僕の持論なのですが、ネットサービスを運営していると、ユーザーが本当に求めているものはユーザーさえ知らない、と感じることがよくあるんですよ。
具体的にはどういうことでしょうか？
たとえば、SHOWROOMの配信において「アーカイブが見たいです」という要望がよくあります。ところが、アーカイブを見せてしまうと、ライブ配信を見るモチベーションが削がれますよね。

僕らが提供している価値というのは、一体感や同じ時間を共有していることから生まれる感動なんです。それがなくなってしまうと、「アーカイブがあるから今夜は友達との飲み会を優先しよう」となってしまって、SHOWROOMの本当の魅力を感じてもらえません。

「顔が見えない」という意見も、もちろんわかります。当然、2人は大変に魅力的で、生で見たいに決まってます。でも、だからといって距離を近付けすぎてしまうと、近いことに麻痺してしまって、「もっと近さを」と、際限がなくなってしまうことを危惧しました。
声に藤原丈一郎さんと大橋和也さんのお2人を選んだ理由は何でしょうか？
まず大枠として、関西ジャニーズJr.の子たちとインターネットの親和性がすごく高いと思いました。関西ジャニーズJr.のコンサートに行かれる方はご存知かと思うのですが、多いときは半分以上がコントで（笑）、たとえばメンバー同士がネタ対決をして誰がいちばん面白いかを決めたりするんです。それが僕の中ではすごくインターネットっぽいなと思いました。
前田さんにとって「インターネットっぽさ」とは？
2つあって、1つは、スマートフォンという、今皆が持っているデバイスに最適化されたコンテンツであること。そしてもう1つは、インタラクティブ（双方向がコミュニケーションできること）で、親しみがあることです。

とくに今回思ったのは、関西の子なら、後者の要素、つまり、インタラクティブで親しみのあるコンテンツを作るのに向いてるんじゃないかなと思いました。

それを踏まえたうえで、シンメ（シンメトリー。仲の良い2人組やユニット内で人気のある組み合わせを指す）が良かった。キャラはもともと2人と決まっていたので、シンメで成り立っている2人組を考えたときに、藤原丈一郎くんと大橋和也くんの“丈橋”コンビは、まさに「陰と陽」の関係が垣間見えて、すごくいいなと思ったんです。

大橋くんは甘いものが大好きで明るいので、“陽”キャラそのまま。丈くん（藤原丈一郎）は、クールで真面目な性格にときどき良い意味での“陰”を感じる。

まわりの登場人物や設定は、2人に任せることが多い

キャラクターの設定は先にあったのでしょうか？
いえ。シンメにしたいとか、陰と陽にしたいとかはありましたけど、細かい設定は2人が決まってから詰めました。
会った印象などから決めていったということですか？
会った印象と、本人にアンケートを取りながらですね。

たとえば、大橋くんはイチゴやプリンが好きなので、星空にも反映させました。リアルタイムで演じるので、本人と遠すぎるとウソっぽくなってしまうんですよね。
配信に関しても本人たちに任せている部分はあるのでしょうか？
身のまわりの登場人物や、レッスンしてくれる先生の名前、その先生がどういう人なのか、などといった部分については、2人に自由に楽しんでもらっています。

丈くんと大橋くんの成長ぶりに感動。あの2人で良かった

前田さんご自身は配信をご覧になっていますか？
ほぼ全部見てます。最初の頃は配信後に毎日電話していました。「あそこの部分はそんなに深堀りする必要はなかったよ」とかダメ出ししたり（笑）。でも、今はめちゃくちゃ上手くなりましたね。もうお兄ちゃんというか、親のような気分で、すごく嬉しいです。
2人のどの辺りに成長を感じますか？
いろいろあるんですが、まず丈くんには「声」を意識してもらいました。いわゆる「イケボ」ですね。

飛鳥ってクールなイケメンで、ちょっと陰のある、でもおっちょこちょいで余白のあるキャラクターなんです。それにはやっぱり声が重要だと思いました。

もちろん姫（ファン）との会話で成長した部分もたくさんあるんですけど、最近は彼の中で、皆が思い描く“理想の飛鳥様”を作り出す型ができてきたんだろうなと思います。
大橋さんはいかがでしょう？
大橋くんのほうは、もともと素養があって生配信向きなんですよね。突発的に面白いことをやったり、くしゃみしたり、「頭かゆ〜い」とか言ったり。いまだにわざとやってるのか本当なのかわからないんですけど（笑）。

でも、2人とも最高に成長したなと思うポイントは、“実在感”。当初からずっと2人に「飛鳥と星空がたしかにこの世に存在している、という実在感が大事だよ」って言い続けてたんですけど、今は飛鳥と星空が本当にそこにいるみたいです。もはや、僕自身もあの2人の存在を信じてます（笑）。
2人が揃ったときの掛け合いも魅力ですよね。
破天荒で元気な星空と、クールでカッコいいけどじつはどこか抜けている飛鳥っていう、ボケとツッコミの関係がちゃんと成立してて、2人の立ち位置がはっきりしててわかりやすいんですよね。なので、ずっと見ていられます。

“丈橋”がもともと仲良しなので、それが大きいのかなと思います。現実世界であそこまでシンメじゃなかったら、こんなにすぐ（企画が）立ち上がってなかったと思いますね。あの2人で本当に良かった。

ユーザーも運営側に入って、一緒にコンテンツを作っている

イラストを担当しているのはクリエイターユニット「HoneyWorks」のヤマコさんです。彼女を選んだのはどうしてですか？
3つあります。1つ目は、僕が心から大好きなイラストレーターだということ。線が細くタッチが繊細で、とにかくエモーショナル。僕が最高に好きな絵を描いてくれるのがヤマコさんだったからです。

2つ目が、ジャニーズとの相性の良さです。見ていただければわかるのですが、彼女が描くキャラクターは「なんだかジャニーズにこういう子いそうだな（笑）」って感じるような絵だと思っていて。絵を描くときにジャニーズの方々をモデルにしているんじゃないかな、と思うほどの親和性です。

3つ目が、ヤマコさん自身がファンベースを持っていること。Twitterのフォロワー数もイラストレーターさんの中では圧倒的に多いのですが、彼女の描いたキャラクターを媒介して、二次元アニメファンにもジャニーズの魅力を知ってもらえたら、そしてコンサートなどリアルの場に遊びにきてもらえたら、と思っているんです。
HoneyWorksはVOCALOIDを使った楽曲シリーズ『告白実行委員会〜恋愛シリーズ〜』を発表したり、楽曲をもとにしたアニメ映画が大ヒットしたりと、中高生を中心に大人気ですよね。
▲HoneyWorksの代表曲。TVアニメ『アオハライド』の主題歌として人気を集めた。
そうなんです。ただ、その中にはまだ、「ジャニーズは別に…」って人も多いと思うんです。でも、そういう人にもジャニーズのエンターテインメントを体感してもらう機会になるんじゃないかなと。二次元とジャニーズの架け橋を作って、ジャニーズのエンタメを届けにくい層に届けたいと思いました。もちろん、逆に、ジャニーズファンがアニメコンテンツ側の魅力を知るきっかけになったらいいな、という思いもあります。
なるほど。現在、VJPに付いているアニメファンはどれくらいになるんでしょう？
Twitterの属性調査では6：4から5：5くらいで、アニメファンのほうが多いか、同様くらいです。配信の視聴者数は平均して1万人ほど、企画もの（放送○ヶ月記念日や、誕生日イベントなど）のときは15,000人くらいまでになります。

視聴者数もですが、VJPはSHOWROOMのほかの配信と比べても、2人へのコメント数やギフティング（配信者に対しての応援）の量が圧倒的に多いのが特徴です。2人のために何かしてあげたいというファンの皆さんの想いがとにかくめっぽう強い。
それはなぜだと思いますか？
大きく2つに分けられると思っています。まずキャラクターを介してとは言え、ネット上でやり取りできる機会が、史上初だということですよね。

もう1つは、“スナック理論”と呼んでいるのですが、VJPは“店のカウンターの中にお客さんがいる状態”なんです。お客さんも運営側に入りこんで、カウンターの内側で一緒にコンテンツを作っている感覚が強いんだと思います。
よく前田さんが、VJPに関するファンのツイートをリツイートしているのもその一環でしょうか？
そうですそうです！ ほかには、ファンアートを使って紙芝居みたいな配信をしたり、企画ものもそうですよね。配信100回目記念で開催した七夕の企画や、ファンの方が作ったストーリーを使った朗読劇など、ファンの方も一緒にコンテンツを作ってくれているんです。

これって本当にスゴいことですよね。皆で作っている楽しさがものすごくあって、姫ピメ達（2人のファン）が本当に最高で大好きすぎるなと毎回思います。
▲ファンへのプレゼント企画としてホワイトデーに実施された、星空の「お歌発表会」。
では、前田さんが考えるVJPの目標は何でしょうか？
いずれはやはり、大きなリアルの場、コンサート会場で、2人がパフォーマンスができるようになるまで成長させたいです。
個人的にも、“Show must go on”（※）という考え方に深く共鳴していまして。ジャニーさんの遺志を受け継いでいきつつも、ジャニーさんも考えなかったような新しいショーの形を作っていけたら、と思ってるんです。

（編注：「何があってもショーは続けなければならない」という、数々のジャニーズの舞台で受け継がれてきたセリフ）

それと、ジャニーズファンって数は多い一方で、コミュニティの熱量が高いがゆえに、ときにちょっとクローズドで、広がっていきにくい部分もあると思っていて。そんな中で、僕らと組まなければリーチできなかった層にも新しくジャニーズの魅力を広げていきたいんです。そして、ジャニーズが今まで幸せにし得なかった人たちすらも幸せにする。これが、究極目標ですね。

1人が持つ要素を別の人格として切り出す、新しいエンタメ

話が大きくなりますが、前田さんは今の時代のエンターテインメント、そしてこれからのエンターテインメントをどのように見ていますか？
ひと口にエンタメといってもいろんな形がありますよね。演者に対してなるべく多くのファンをつけよう、というのがジャニーさんの時代の形だと思うんです。宇多田ヒカルさん、浜崎あゆみさんのように、1人の演者に対してファンの数が100万人いるような世界です。

それを「エンタメ1.0」とするなら、「エンタメ2.0」は消費する場がアナログからデジタルへ変わり、演者対オーディエンスが1：100くらいになっていく。YouTubeやTwitter、Instagramなどの世界です。

そして、この「1：100」のコミュニティが×1万個あったら、オーディエンスの数は見かけ上では同じ100万人なんですけど、全体としては「エンタメ2.0」のほうが大きな力を持ってますよね。なぜなら、それぞれの「1：100」の中で双方向のアクションが活発に起きているので、「エンタメ2.0」のほうが物や人がたくさん動くから。
まさにSHOWROOMがそういう世界ですよね。「エンタメ2.0」には課題はあるのでしょうか？
あります。単一人格でインタラクション可能なファン数を上限に、コミュニティの規模が頭打ってしまう点です。「1：100」の100をさらに広げていこうと思ったら、コミュニケーションをさらに頑張っていくか、偶像性を高めることによってアクションあたりのプレミアムをあげるか、しかありません。

そこで、もう1つのやり方があり得るとしたら、1人の演者が持っているいろいろな要素を別の人格として切り出すんです。そして、いくつもの「1：100」を同一人物が作り出します。もちろん、コミュニケーションを担うのは1人の人間ですが、違う個性には違うファン層が付き得るので、単一人格のみで勝負している「エンタメ2.0」の世界と比べて、理論上より多くのファンを獲得できる。これが「エンタメ2.5」〜「エンタメ3.0」の世界だと思っています。
1人ひとりが“サブアカウント”を持つ、というイメージでしょうか？
そうです！ たとえば、僕は読書が好きなんですけど、「前田裕二」のアカウントではいろんな話題を浅く広く扱っているので、読書のことばかり呟いてもフォロワーには邪魔になってしまう。

そこで、読書のことだけをひたすら呟き続ける別の人格（アカウント）を作ることで、「前田裕二」と「読書好きの前田裕二」の両方の人格でインタラクションを行うことができるようになります。「前田読男（よむお）」と名付けても良いでしょう（笑）。
それは、キャラクターを演じるVJPも近いところがありますね。
まさに。VJPも、丈くんと大橋くんが別の人格を持つことによって、2人が生涯に感動を与えられる人数、笑顔にできる人数のスケールやポテンシャルを広げることになると思う。この考え方は、日本経済にも大きな影響を与えるかもしれない。

つまり、人口減少社会にあっても、人格さえ増え続ければ人の消費活動はより活発になるかもしれなくて、それがGDP（国内総生産）を下支えする。別人格で活動することが、ある種インフラとして当たり前と呼べるような社会になっていくと、「エンタメ3.0」の世界が本当に確立してくると思います。
その先はあるのでしょうか？
はい。さらに未来があるとすると、最終的に、「1.0」に戻ります。

「エンタメ2.0」や「エンタメ3.0」はUGC（User Generated Contents）の世界。いわば「素人が作るコンテンツ」です。対して「エンタメ1.0」は、PGC（Professionally Generated Contents）、つまり「プロが作るコンテンツ」。今の世の中って、見渡せばUGCだらけですよね。

でも、「2.0」や「3.0」のUGCに慣れた人があるとき、「1.0」の圧倒的なプロのクオリティに感動させられる瞬間が必ずあります。とくに、演者側を体験した人ならなおさら、プロコンテンツへの感動度合いが高まるはず。僕は遠くない未来にいずれ、「1.0」への揺り戻しが来ると思っています。これは、冒頭申し上げたように、まさにジャニーさんが大切に描いてきた、「古き良きショー・エンターテインメントの世界」ですね。

そんな未来を見据えながら、毎日試行錯誤して、とにかく世界中の皆が笑顔になるような最高のエンターテインメントを、人生かけて作っていきたいな、と思っているところです。
前田裕二（まえだ・ゆうじ）
1987年6月23日生まれ。東京都出身。2010年に早稲田大学政治経済学部を卒業後、外資系投資銀行に新卒入社。2011年にニューヨークへ渡り株式セールス・アドバイザリー業務に従事。その後、DeNAファウンダー・南場智子との学生時代のつながりがきっかけで、2013年5月にDeNAに入社。同年11月に仮想ライブ空間「SHOWROOM」を立ち上げると、2015年に独立し、現在はSHOWROOM株式会社代表取締役社長として事業を率いる。著書に『人生の勝算』『メモの魔力』（どちらも幻冬舎）。

配信情報

『海堂飛鳥の飛鳥クルージングルーム』
https://www.showroom-live.com/kaidoasuka
『苺谷星空のいちご果汁99％のお部屋』
https://www.showroom-live.com/ichigoyakanata
バーチャルジャニーズプロジェクト 公式Twitter（@vjpofficial）
海堂飛鳥 公式Twitter（@kaido_a_1201）
苺谷星空 公式Twitter（@ichigoya_k_513）
©2019 Virtual Johnny's Project

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