【連載】コピーライターにきいた、ことばのコミュニケーション術 第1回 ESも記事のタイトルも!? 友達を思い浮かべて(小西利行さん)

「コピーライター」と聞くと、どのような仕事をしているのかよくわからないことも多いのではないだろうか。イメージとしては机にむかってうなりながら、入魂の一言を生み出す…といった漠然としたもの。だが実は、コピーライターとは言葉を使ったコミュニケーションのプロなのだという。

今回お話を伺った小西利行さんはサントリー「伊右衛門」「ザ・プレミアム・モルツ」、日産「セレナ」などこれまでに手がけた広告は500本を超え、国内外の賞も数々受賞しているベテランコピーライター。小西さんが語る、コミュニケーションに大切な力とは一体何なのだろうか…!?

小西利行さんコピーライター/クリエイティブ・ディレクター/劇作家/絵本作家大阪大学卒業後、93年に博報堂に入社。2006年に独立し、現在のPOOL INC.を設立。「伝わる言葉」を中心にCM 制作から商品開発やブランド開発、企業コンサルティング、都市開発までを手がける。サントリー「伊右衛門」などこれまでに手がけた広告は、500本を超える。海外の権威である広告賞である、CLIO、ニューヨークADC、ONE SHOWほか数々の広告賞を受賞。国内でもTCC賞、ACC賞など受賞歴多数。ENJIN 01文化戦略会議メンバー○コピーライターって結局何なの?

--あらためてコピーライターの仕事とはどのようなものでしょうか?

小西さん「一般的にコピーライターと言われる職業は、広告の中で言葉に責任を持つ人。1番わかりやすいのは、"キャッチコピー"を書く人ですね。『そうだ、京都いこう』(JR東海)などが有名です。またタレントさんが話すセリフだったり、ポスターの一言だったり、CMのなかのキャッチコピーだったりというのを作る人でもあります。

それも間違いじゃないのですが、僕は、コピーライターって『言葉を使って世の中に動きを作っていく人』だと思っています。例えばネーミングもコピーライターの仕事だし、もっと言うと「おひとりさま」って言葉をつくるのも仕事で、これは中型くらい。会社を動かしたり施設を動かしたりブランドを動かしたりするコンセプトをつくるのも仕事です」

--広告のキャッチコピーだけではないんですね

小西さん「もっと広く考えると、政治だったり経済に関係するような大きいワードもコピーだと思うんです。僕が一番好きなコピーは『所得倍増計画』という、昔、池田勇人内閣がつくったものですが、これがすごくよく考えられてる。実は『計画』だから何も約束されてないんですよ。倍増するなんて言ってない。『がんばります』と言っているだけ。でも世の中に発表したら、『まるで倍増するらしい』みたいな話になって、景気がよくなりました」

--そんな意図が…!

小西さん「むかしJR東海であった『シンデレラ・エクスプレス』もすごいですよね。東京から大阪へ向かう最終の新幹線って、それまではおじさんがお酒を飲みながら乗っているようなイメージだったんですよ。ところが『シンデレラ・エクスプレス』という名前がついた瞬間に、すごくすてきな電車に生まれ変わった。特に列車は生まれ変わってないのに、名前が変わっただけで、日本中の人が遠距離恋愛がしたくなったんです(笑)。ホームに行くとお兄さんとお姉さんが抱き合ったりしていて。そういうムーブメントを作り出すのがコピーライターだと思うんです」

--そういうコピーライターの姿は、世間には知られてないと感じますか?

小西さん「そうですね。世の中にはすさまじく難しいものが多くて、もっと簡単になることをほったらかしにしてるんですよ。意外にデザイナーは頑張っていて、例えば中央線に乗りたいときはオレンジ色の線を目指せばいいと、言葉が書かれていなくてもわかる。これは"色で識別性をもたせる"というデザイナーの仕事なんです。ところが言葉を見ると、全然わからないなってことが多い。あれはコピーライターが仕事していないんですよ(笑)」

--たしかに、難しい言葉がたくさんありますね

小西さん「もっと言うと、コピーライターって世の中に必要だと思われていないんです。デザインのことは専門職種っぽいから、なかなかできないのですが、言葉はみんな話せる。企業のおじさんでもお兄さんでもお姉さんでも、みんな言葉を使っているから、なんとなく自分でもできそうな気がするんですよ。だから僕らは企業に呼ばれていくと、根本的に『この人は何をやってる人だろう』と思われます(笑)。

でも一緒に仕事すると面白いですよ。例えば世の中に幸せにしていくためのプロジェクトが『○○中期経営計画プロジェクト』という名前だったときに、まずその名前から変えましょうと提案します。『ええっ』と驚かれますけどね(笑)。難しいのと楽しいの、どちらが好きかと言ったら、楽しい方に決まってますよね? 世の中の会社の中とか、広告の中もニュースの中にも、そのままほったらかしになっている難しいものがたくさんあって、それを楽しい言葉に変えるだけで、いろいろ変わるんですよ」

○エントリーシートも記事のタイトルもコミュニケーション!

--それって、どんな文章にも当てはまりますか?

小西さん「以前、エントリーシートがばーんと送られてきて『どう思いますか?』と聞かれるダイナミックなことがありまして。一生懸命書いてるけど全然わからなくて…ここいらないと思うよってどんどん削っていったら、『何を書けばいいんですか』と逆ギレされたことがありました(笑)。言いたいことが100あったら100書いちゃう文章が多いんです。そういうのは、読み手の気持ちは一切考えていないんですね」

--マイナビニュースでも、記事のタイトルにいろいろつめこんでしまうことが…。

小西さん「それは大変ですね。でも大体みんなそうで、自分が特殊だと思わない方がいいです。本当は簡単で、タイトルを書こうと思うからだめなんです。『タイトルを書こう』と思うと、これもいれてあれもいれて…と書くでしょう。実際はとてもシンプルで、『友達に言ったときに、その友達が次の人に伝えたくなるか』を考えるだけでいい。

たぶん、自分が話そうとしたらだめなんです。相手が何を抽出するのかを考える。自分が話した相手がまた別の相手に話すときは…と想像して書くと、いきなり書きやすくなるんですよ。自分の友達や先輩を想像して、例えばその人が部長に言うとか、部下に言うとか考えながら書くと、伝わるんです」

※次回はコミュニケーションの本質にせまる!? 「Twitterでたくさんリツイートされる方法とは」(9月26日更新予定)をお届けします。

(目黒せつこ)