資生堂(4911)が苦戦していることをご存知でしょうか？
日本を代表する化粧品企業である資生堂は、近年その業績に大きな課題を抱えており、2024年9月4日には株価が年初来安値を更新するという厳しい状況に直面しています。こうした背景には、中国市場への依存や免税品販売の低迷など、複数の要因が重なったことにあります。

しかし、資生堂は創業以来、美と文化を社会に発信する企業文化を大切にしており、同社の成功はその文化活動の継続にも繋がります。そこで今回は資生堂が現在直面している課題を分析し、その復活の道筋と共に、文化的貢献についても考察していきたいと思います。

◆株価下落の背景と市場の反応

資生堂の株価は、2024年9月4日に6日連続の下落を記録し、年初来安値である3082円に達しました。この急激な下落は、SMBC日興証券が3日付で同社の投資判断を「アウトパフォーム」から「中立」に引き下げたことが大きな要因です。

この決定は、中国市場での売上低迷や免税品販売の不振に対する懸念から生じたものです。

アナリストは、中国市場での在庫調整が長期化し、利益回復が遅れると指摘しており、これが投資家の売りを誘発しました。特に中国市場における消費の減退が資生堂の業績に深刻な影響を与えています。

中国経済の成長鈍化と、富裕層と中間層の消費行動の二極化が進む中、資生堂はトラベルリテール事業でも打撃を受けています。この事業は免税品販売を主軸としており、主に中国人旅行者に依存しているため、旅行者数の減少が大きな影響を与えているのです。

◆中国市場への過度な依存がもたらすリスク

資生堂は、全体売上の約25％を中国市場に依存しており、この市場の動向が企業全体の業績に大きく影響しています。2020年代前半には、中国の富裕層をターゲットにした商品戦略が成功を収めていましたが、コロナ禍以降、消費の二極化が顕著になり、中間層以下の消費が大きく落ち込んでいます。さらに、資生堂の免税品販売事業も中国市場への依存度が高いため、旅行者の減少が事業全体に深刻な影響を及ぼしています。特に、空港などでの免税品販売が予想以上に悪化しており、この依存度が高いままでは、短期的な利益回復は困難と見られています。

◆地域ごとの売上とパフォーマンス

資生堂の2024年12月期第2四半期決算が8月7日に発表されていますが、決算内容を見ると、売上高は5085億円と前年同期比でわずか2.9％の増加に留まり、収益性の回復にはまだ課題が残っていることが明らかになりました。特に地域ごとの売上や事業のパフォーマンスを見ると、地域差が大きく、依存市場である中国での苦戦が目立ちます。

【日本市場 - 成長は続くが競争激化の兆し】
日本市場では、経営改革プラン「ミライシフト NIPPON 2025」に基づき、収益性の高いブランドに集中した戦略が功を奏し、売上高は1415億円、前年比13.1％増と好調を維持しています。特に「SHISEIDO」や「クレ・ド・ポー ボーテ」といったコアブランドが成長をけん引し、新しいファンデ美容液市場での成功も追い風となりました。また、訪日外国人旅行者数が回復し、インバウンド消費も増加傾向にあります。しかし、日本国内では化粧品市場の競争が激化しており、長期的な成長を確保するにはさらなるイノベーションが必要です。

【中国市場 - 成長鈍化とブランド力の維持が課題ー】
資生堂の売上の約25％を占める中国市場は、依然として重要な収益源ですが、成長の鈍化が見られます。2024年第2四半期の売上高は1317億円で、前年比0.8％増とわずかな伸びに留まりました。現地通貨ベースでは7.6％減と、実質的な成長はむしろ後退している状況です。

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