年収1000万円超えも… 「ワークマン」店長に応募者殺到。ホワイトフランチャイズの全貌：ガイアの夜明け

10月13日（金）に放送された「ガイアの夜明け」（毎週金曜夜10時）のテーマは、「ワークマン新たなる挑戦！〜100年勝つ闘い方〜」。
今年8月、世界進出を発表した作業服大手「ワークマン」が、これまでにない戦略を打ち出している。快進撃は続くのか？ 「ワークマン」の新たな挑戦に迫った。店長になるまで

【動画】「ワークマン」の命綱？難関…フランチャイズ店長の面接

YouTuberを社外取締役に？ 前代未聞の戦略

9月26日。「ワークマン女子 そよら東岸和田店」は、大勢の客で賑わっていた。
「おしゃれなのに安い。近くにできてやった！ という感じ」と女性客。実はここ、「ワークマン」にとって、記念すべき1000店舗目。国内の店舗数では、「ユニクロ」を上回る。

元々、作業服の専門店だった「ワークマン」は、高機能と低価格を売りにし、急成長を遂げている。
アウトドア分野で、一般客の取り込みを狙った「ワークマンプラス」、女性客をターゲットにした「ワークマン女子」など、次々と新業態を生み出して業績を伸ばしてきたが、今回はファッション性をより高め、機能性よりもデザインやコーディネートの楽しみを打ち出す新たな業態「ワークマンカラーズ」を展開。
今年6月、「ワークマン」の社外取締役に就任した濱屋理沙（通称：サリー）さんが、その鍵を握る。


サリーさんは、キャンプに関する情報を発信するYouTuber兼ブロガーで、職人向けの商品がキャンプでも使えることを紹介。消費者目線に徹したコメントが人気を呼び、総再生回数は1800万回以上を誇る。

「ワークマン」は、そんなサリーさんに目を付け、4年前からアンバサダーをお願いしている。アンバサダーとは、「ワークマン」と協力関係にあるインフルエンサーのことで、キャンプやバイク、釣りなどの得意分野を持つ、約50人が活動。アンバサダーの意見を商品開発に反映させるだけでなく、SNSなどで発信してもらうことで、広告に頼らない宣伝もできる。

サリーさんが就任した社外取締役は、上場企業などで義務化され、外部の視点で経営をチェックする役割を担っている。弁護士や会計士などが就任するのが一般的だが、サリーさんは「アンバサダーだけでなく、もう少し切り込んでやりたい」と企画書を書き、「ワークマン」躍進の立役者である専務の土屋哲雄さん(71)に提案。こうして、上場企業初のYouTuber社外取締役が誕生した。
今では、サリーさんの意見を参考にした商品は31点にも及び、年間3000着ほどしか売れなかった商品が、40万着以上売れたことも。


8月下旬、サリーさんは、東京・銀座へ。ファッションビル内にある「ワークマン女子」の店舗が、9月に「ワークマンカラーズ」1号店としてリニューアルすることが決まったのだ。
「店づくりにも消費者目線のアイデアを出す」。それが、サリーさんの社外取締役としての初仕事だ。
サリーさんは「入り口に外国人を呼び込めるポップやポスターがあれば入りやすくなる」「靴を履きたいときに椅子があったらいい」など、次々と注文を出していく。


閉店後は、「ワークマン」が誇るスタイリスト、マーケティング戦略グループの大石麻美さんの力を借り、「カラーズ」へのリニューアルが進められた。


「ワークマン」が、「カラーズ」で狙う市場がある。「プラス」や「女子」が参入したのは、高機能で低価格に特化した市場。競合他社がほとんどいない空白地帯で、その規模は4000億円にも上る。「カラーズ」は、よりデザイン性を高め、若者層を狙うことに。

オープン前日に開かれた内覧会では、大石さんが彩り鮮やかにコーディネートされたマネキンや、インバウンド需要を取り入れるため、コンセプトを英語、韓国語、中国語で説明した看板を設置。靴売り場には、サリーさんのアドバイスどおり、椅子も置かれていた。あとは開店を待つばかりだ。

“1000店舗”達成の裏側…独自の出店術に密着！

新規事業の立ち上げで活躍した土屋さんが「ワークマン」に入社したのは、定年直前の60歳の時。創業者でもある叔父に招かれてのことだった。
土屋さんは、東京大学経済学部卒業後、「三井物産」に入社。若くして社内ベンチャーの社長に抜擢され、新規事業の立ち上げで活躍した。

7月、福島市。向かったのは出店予定地で、土屋さんは店を出す際、必ず現地に足を運び、出店するエリアにどんな店があるのかをチェックする。
「ニトリ」や「焼肉きんぐ」など、人気の店が多いエリアは、買いまわりや食べまわりなど、周遊する客を期待できるという。

130坪の大型店を出す予定地に到着すると、まずチェックするのは店舗前の車の流れ。近くの信号が赤になると、予定地の前で車が止まった。バイパスでは、信号がなく、通過されるのが一番いけないという。


今度は近くの山へ。店舗の下見では、毎回高い場所から街を見渡す。
「面積ではなく、3次元で上にどれくらい街があるかで人口密度が違ってくる。上に高いボリューミーな街なので、意外と人がいる。最終的には売り上げ2億円近くいく店」と分析。早くも手応えをつかんだようだ。

東京・上野にある「ワークマン」の本部。福島から戻った土屋さんは、現地で得た情報をもとに、フランチャイズ加盟店を募る文章を作成する。
1000店を超えるチェーン全体の売り上げは約1700億円で、その95.7％を占めるフランチャイズは「ワークマン」の命綱だ。

3年前にオープンした「ワークマンプラス練馬北町店」。店長の齋藤亮太さんは、不動産仲介業を経て、フランチャイズに応募した。
「ワークマン」のフランチャイズは、土地を取得し、店を建て、商品を揃えるまでを本部が行う。店長希望者は、店の運営者として加盟。必要となる資金は、約224万円だ。
店長の重要な仕事のひとつが、発注業務。扱う商品は約2000もあり、さぞや大変かと思いきや…


「AIが考えて発注してくれる。今まで(店に)1個しか置いてなかったものも、入荷の度に売れていたら、3つに増やすことを勝手に計算してくれる」と齋藤さん。需要を予測し、自動で商品を発注してくれるというのだ。

「ワークマン」が掲げるのは、「ホワイトフランチャイズ」。加盟店1店舗あたりの平均売り上げは1億7000万円で、店長の収入は平均1000万円を超えるという。「お金も多いし自分の時間も多いので、やっぱりいいなと思う」と齋藤さん。
スタッフと仕事を分担し、齋藤さんが働く時間は1日6時間ほど。週に1〜2日は休みが取れる。

「仕組みと考え方さえ良ければ100年続く」（土屋さん）というが、誰でも店長に応募できるわけではない。夫婦で共に25歳以上48歳未満であること、副業は不可、通勤時間は高速道路を使わず40分圏内であることなど、細かい条件がある。
書類審査を通過した応募者を待つのは、5回ほどの個別面談で、適性を見極め、最終面接で合否が決まる。


最終面接を控えている箱粼宏明さん(32)、莉奈さん(29)夫妻は、今年4月、結婚を機に応募した。志望動機は、夫婦で働けること。薬品工場で働く宏明さんは三交代勤務の不規則な生活が続き、歯科助手の莉奈さんと休みが合うのはまれなことだった。
応募した川崎梶ヶ谷店（神奈川・川崎市 10月オープン予定）は、商圏の人口が全国トップクラス。売り上げも期待できる店舗だ。
人生の岐路となる最終面接はもうすぐだが、果たして結果は――。

“原点”を忘れない！働く人たちへのこだわり「快適ワーク研究所」

一方、「ワークマン」本部では、原点でもある機能性を追求する取り組みが進んでいた。
日本赤十字社からのアプローチで始まった共同プロジェクトで、災害時にも力を発揮する製品の開発を目指す。


担当者は、快適ワーク研究所所長の柏田大輔さん。快適ワーク研究所とは、現場が本当に必要とするものを製品化する、土屋さん肝煎りの部署だ。

宮城・石巻市。東京での打合せから1週間後、柏田さんは石巻赤十字病院を訪ねた。災害救護の専門家の意見をもとに作ったライト付きレインウェアの実験をするためだ。
12年前の東日本大震災では、多くの医療機関が機能を停止する中、被災者の救護に尽力した石巻赤十字病院。今回の実験では、避難所で使われるトイレを用意。テントの中に簡易便器を設置し、病院のスタッフが実験に参加した。

電気が途絶えた夜にトイレを使用するという設定で、携帯の灯りだけが頼り。しかし、常に片手がふさがれた状態のため、思うようにはかどらない。高齢者の場合はなおさらだ。


次に、「ワークマン」のレインウェアを着てもらう。ライトが光り、入り口を閉めるのもスムーズで、難なく動作がこなせる。
参加者からは「両手が空いていたので楽だった」「（通常の）ヘッドライトだと、重くてずり落ちちゃう。固定されているのですごくいい」と評価は上々だ。
一方、「ライトの故障に備え、代わりにスマホを使うための胸ポケットがあれば」との声も。こうした意見を、改良につなげていく。
結果を受けて柏田さんは、「我々がこだわっている部分がずれていると感じる時もある。その時は、現場の人の声を聞いて、ものづくりを進めている」と話した。

番組ではその他、「ワークマン」初の海外進出にも迫る。

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