■倫理観のないPRが蔓延している
インフルエンサーなんて、なるものじゃない。と、つくづく思わされる。
私はマーケティング戦略を請け負う会社を経営する傍ら、自らもTwitterでフォロワー6万人を抱えているヘンな人だ。フォロワーが多いといっても、別にインフルエンサーというわけではない。私がTwitterでアホな発言をするから、野次馬が多いだけのことである。
しかし、ちまたには「インフルエンサーにPRを依頼する」会社があふれている。そしてフォロワー数だけを見て、辺境の私へも連絡が来る。私のTwitter受信箱は、こんなメッセージでいっぱいだ。
こんにちは！ 本日は芸能人の○○さんがイメージモデルをつとめる下着のPR案件にてご連絡いたしました。
◇案件名：エクスクイジットパンツ
ジャンル：ショーツ
参考URL：https://xxxx.xxxx.xxx
報酬単価：5,000円
私は美ボディどころか、悩ましげな長州小力バディの持ち主である。高級パンツなんて履いたところで、腹肉にパンツが埋もれるわ。……と思いながら、そっとメッセージを消す毎日だ。
下品な話題はさておき、こういった依頼でしばしば気になるのは「PR表記の指定」がないものや、試供品が提供されないケースだ。
■ステマの責任を取らされるのは個人
現在、企業から依頼を受けて行われる投稿は＃PR表記を付して行われるのが一般的だ。さらに、試供品を事前に送ることで「試した結果」を投稿してもらう。こうすることで、ステルスマーケティングの批判を防いでいるのである。
しかし、＃PR表記や試供品の配布は、場合によっては景品表示法の優良誤認に該当するケースがあるものの、厳密に法律で定められているわけではない。そのため、倫理観がない企業はステルスマーケティングとみなしうる表記で依頼する。
インフルエンサー側は、大半が元・一般人である。偶然、アップロードした動画が爆発的にヒットした。偶然、面白い投稿が100万人に読まれた。こんな経験から、一般人はあっという間にインフルエンサーになれる。
インフルエンサーには未成年も多い。多くは芸能プロダクションにも所属しておらず、法律上の研修を受ける機会はない。そんな彼ら・彼女らへ景品表示法や薬機法の遵守を命じるのは、いささか無理がある。しかし、いざステルスマーケティングが明るみに出ると、バッシングされるのは企業よりもインフルエンサー側だ。
■「自分は頼まれただけ」では済まされない
最近では、YouTubeで147万人のチャンネル登録者を持つインフルエンサー、てんちむさんが豊胸手術の事実を隠してバストアップ商材をオススメしたことで炎上、謝罪している。
てんちむさんは鋼の心と才覚があり、炎上を笑いに昇華して復活した。しかし、そうはいかない事例の方が多い。
2017年にInstagramで「ダイエット中！29歳二児の母（@hk9060_diet）」というアカウントが、実際には法人運営のアカウントであるにもかかわらず一般人かのような投稿を続けて宣伝したことが判明し、ステルスマーケティングとして炎上。アカウントは削除された。
上記は法人アカウントのため非を法人が被ったものの、同様の事例でインフルエンサーがバッシングされ、アカウント削除や個人特定、さらには返金対応をめぐって訴訟にまで至る事例もある。
たとえば、2012年のペニーオークション詐欺事件では詐欺の首謀者となった法人代表者のみならず、商品を宣伝したインフルエンサーまで刑事訴訟が検討された。「宣伝を請け負っただけで、自分は無関係」とは言えない可能性もあるのだ。
■「有名人」が宣伝すれば売れる時代は終わった
ここまでは、インフルエンサー側のリスクについて述べてきた。次に、依頼する法人側のデメリットを紹介しよう。
インフルエンサーの投稿で炎上してしまうのはもちろん大ごとだが……。それ以前に、「インフルエンサーへ依頼しても売れない」問題がある。数百万、時には数千万円を投じてインフルエンサーへPRを依頼しても、商品が売れないことはよくある。そして、「このお金があればテレビCMへ投じたのに……。しかし、若者はテレビを見ないから……」と、頭を抱える企画担当者が出る。
これは、依頼主である法人の責任だ。「インフルエンサーさえ活用すれば売れる」という神話を、信じてはならない。
かつて、芸能人がCMに登場すれば売れる時代があった。国民が総じてテレビを見ており、同じ芸能人に憧れ、同じものを持ちたがったからだ。
その価値観をインターネットへそのまま踏襲すれば「インフルエンサーはネットにおける芸能人であり、インフルエンサーが商品を勧めれば売れる」と考えるのもやむない。しかし、2020年は「誰もが総じて憧れる像」がいない時代だ。
先述のてんちむさんを例にとっても、彼女を神のようにあがめる人も、全く知らない人も同世代にいるだろう。そして、モデル出身のてんちむさんをフォローしているのは、美容に関心が高い層が多い。仮に彼女へ「過去の恋を水に流せ！ 恋愛成就のトイレットペーパー」をPRしてもらっても、さほど売れないに違いない。美容と恋愛は、似て非なるジャンルだからだ。
■購買層を「狙い撃ち」にしないと意味がない
性別を変えた例を挙げよう。男性に人気の趣味でも「バイクとクルマ」は異なるジャンルであり、同じクルマでも「クラシックカーとスポーツカー」のインフルエンサーではファン層が大きく異なる。そうしたインフルエンサーの細かな違いを理解しているPR会社は、そう多くない。
PR会社へインフルエンサーの選定を丸投げすると、得てして似たジャンルをひっくるめた依頼をされてしまう。しかし、インフルエンサーごとにファンは細分化されており、「30代女性のフォロワーが多いインフルエンサー」「男性の車好きに人気のあるインフルエンサー」などという雑多なくくりでは、とうてい自社製品が刺さるインフルエンサーを絞り込めないのである。
■購入させるための6つのハードル
次に、法人のインフルエンサーの管理不足である。先ほど述べたとおり、インフルエンサーの多くは元・一般人であり、法的知識もなければ「売れる文言」にも詳しくない。
単に「お金をあげるから宣伝してください！」とだけ依頼してしまえば、こんな投稿が出来上がってしまう。
（ドリンクの写真）
これでは、アサイー・スペシャリテという「商品が存在すること」は発信できるが、このドリンクを飲むメリットが何もわからず、購入数は伸びないはずだ。
消費者が商品を購入するまでには、少なくとも以下のハードルを越えねばばならない。
（1）商品の存在が知られている
（2）商品を買うメリットがわかる
（3）その商品を買うと消費者の課題が解決される
（4）価格は妥当である
（5）安全である
（6）後回しにせず、今買うべき理由がある
■顧客を見極めて直観に訴える
そして、インフルエンサーの投稿次第によってはこのすべてをクリアできるはずなのだ。改善例を見てみよう。
アサイーには鉄分やポリフェノールが豊富。プチプチの果実感があってオイシイし、貧血でグッタリしている私にはありがたMAX……！
1本220円と、オーガニックのスムージーなのにお得！ 今月末までに私のプロモコードを入れて買うと30％OFFになるそーです！ ＃PR
（ドリンクの写真）
このように、記載する要素をコントロールすれば、狙った相手に刺さり、購入意欲をかき立てるインフルエンサー・マーケティングが可能となる。安価（5000円〜／名）でバラマキのように実施されるインフルエンサーのPR案件と異なり、ここまで統制を取ろうとすれば1人あたりのコストは上がる。
しかし、無駄なバラマキよりも、広告効果が高いターゲットへ絞ってPR依頼を打つべきであろう。手前みそで恐縮だが、以前ユニ・チャームさんとのタイアップ事例は、1.4万リツイート（拡散）という成功例となった。
これは、私のフォロワーに「コスメや下着などのキラキラしたものより、実用品で本当に役立つものを知りたい層」が集まっており、かつ実際の商品のクオリティが異様に高く、依頼された側が絶賛したため成功した事例である。
また、生理用品というよく知られたジャンルのため「その商品が何か」を説明する必要はなく、消費者全体の悩みである「生理中でも踊れるほどモレない」を訴求するだけでよかったことも幸いした。
■バラマキやステマは百害あって一利なし
ここまでをまとめると、インフルエンサーをPRで活用するには以下3つの条件が必要だとわかる。
（1）「20代女性に人気」などのおおざっぱなくくりでインフルエンサーを選定していない。インフルエンサーが自社製品のファンになりそうな「狭く深く刺さる」フォロワーを抱えているか、直近の投稿を見て確認済みであること。
（2）インフルエンサーの経歴や投稿を事前に精査し、ステルスマーケティングや景品表示法違反、薬機法違反を防げている。特に、ウィッグを着用しているインフルエンサーのヘアケアPRや、整形歴がある方のコスメPRなどは、インフルエンサー選定時点でのふるい落としが必要。
（3）「商品が何か、商品の便益、消費者の課題はどう解決されるか、価格、安全性、なぜ今買うべきか」という、購入までに消費者が知りたい情報が、網羅的に記載されていること。単なる商品のバラマキPRに終始していないこと。
ここまでご覧いただくと、インフルエンサー・マーケティングが決して楽にモノを売る仕組みではないとわかるはずだ。しかし、元来、楽にモノが売れる仕組みなどないのである。安易なインフルエンサー起用が抱える炎上や法律違反のリスクは、そのまま依頼主である法人の怠慢であろう。
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トイアンナライター
1987年生まれ。慶應義塾大卒。P&Gジャパン、LVMHグループで合わせて約4年間マーケティングを担当。その後は独立し、主にキャリアや恋愛に関するライターや、マーケターとして活動。著書に『就職活動が面白いほどうまくいく 確実内定』や『モテたいわけではないのだが ガツガツしない男子のための恋愛入門』などがある。
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（ライター トイアンナ）
外部リンクプレジデントオンライン