元テレビ局員が語る日本橋三越「イタリア展」炎上の闇。PR上手なフォカッチャ専門店が陥った「自爆型炎上」の知られざる背景

元テレビ局員の下矢一良氏が自身のYouTubeチャンネルで「日本橋三越に何が起きた？SNS“炎上騒動”の真相が大企業として悲惨すぎる【イタリア展 PR】」を公開した。日本橋三越の催事に出店したフォカッチャ専門店が引き起こした「自爆型炎上」を題材に、企業がSNS発信で陥りやすい罠について警鐘を鳴らした。

事の発端は、日本橋三越で開催された「イタリア展」に出店していた大阪の専門店が、自社のInstagramに投稿した動画だ。試食時に口に触れた手袋のまま調理を続けるなど、衛生面で疑念を抱かせる内容がX（旧Twitter）に転載され、批判が集まった。

動画内で下矢氏は、この店がオープンから1年半ほどにもかかわらず、店のホームページの記載によれば14回もテレビ番組に出演しているというデータを示しつつ、非常にPRが上手い企業であった点を指摘した。「見せる力」に長けていたからこそ三越の催事に呼ばれたと解説する一方で、その発信への慣れが仇になったと分析する。「見せるのに慣れちゃってるから、つい自分の普段通りがいけないんだけど、何の緊張することもなく」投稿してしまったと語った。

さらに、三越側は「もらい事故」であるとしつつも、「権威があるものっていうのはSNSの重力で叩かれる運命にある」と、ブランド力ゆえに批判の的になりやすい構造を説明。一方で、翌日にはお詫びと保健所の指導を仰ぐなどの対応を迅速に発表した三越の危機管理を「ほぼ満点」と評価した。炎上の核心について、下矢氏は「自分たちの当たり前が、ちゃんと世の中の当たり前と一致しているか」を日常的に客観視できていなかった点だと断じた。

最後に下矢氏は、中小企業にとってもSNSは強力な武器であると前置きした上で、投稿前に周囲が気楽に指摘できる環境作りの重要性を強調。「裸の王様にならないというところの工夫をしないと、大失敗しちゃう」と語り、発信者に対する組織的な牽制の必要性を訴えかけた。

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