いつも「お買い得品」を売っていたデパートが特売を廃止した。割高な定価から値引く“小芝居”をやめ、正しい価格に値札を書き換えたのだ。客が支払う金額は変わらなかったが、得意客の猛反発で大損失が生じ、責任者は更迭された。このデパートは何を間違ったのか――。（第3回）※本稿は、ダン・アリエリー（著）、ジェフ・クライスラー（著）、櫻井祐子（訳）『アリエリー教授の「行動経済学」入門お金篇』（早川書房）の第4章