氷菓メーカーの赤城乳業(埼玉県深谷市)の人気商品「ガリガリ君」は、年間20種類の新製品が出ている。そのなかにはコーンポタージュ味やナポリタン味などの「変な味」もあり、話題を集めている。その狙いはどこにあるのか。ノンフィクション作家の野地秩嘉さんが担当者に聞いた――。(前編/全2回)
写真提供=赤城乳業
ガリガリ君 ソーダ(スティック) - 写真提供=赤城乳業

■新商品がすぐに売れなくなるのは日本だけ

菓子、スナック、スイーツ類の棚には多様な種類の新しい味がある。期間限定商品、地域限定商品もある。加えて、コンビニが開発したプライベートブランド商品が並ぶ。

その大半はヒットせず、定番にもならず、あっという間に消えていってしまう。コロナ禍でも堅調なのは、定番のヒット&ロングセラー商品を持つ食品会社だけだ。

あるコンビニの幹部が嘆いていた。

「今、コンビニに並ぶ食品は3カ月以内に、ほぼ変わってしまうんです。変わらないのは定番商品だけ。こんな状態は日本のコンビニだけなんですよ。海外の同業者に『新商品が3カ月もたない』と打ち明けたら、『ホワット? アンビリーバブル!』とあきれた顔をされました。メーカーもわれわれもやろうとしているのはとにかく定番商品の開発です。商品寿命が短くなっている時代ですから、定番商品の価値はますます高まっているのです」

つまり日本の食品会社が成長していくためには新商品を開発し、ヒットさせ、同時に定番商品を確立することが大切だ。そして、この両輪を上手に、かつハイスピードで回している企業がある。「ガリガリ君」で知られる赤城乳業だ。

■冷蔵庫を冷やす「氷屋」から氷菓メーカーへ

赤城乳業(売り上げ484億円、2021年実績)の前身は戦前、1931年に埼玉県の深谷駅前で生まれた合名会社広瀬屋商店だ。

広瀬屋は天然氷を販売する、いわゆる氷屋(こおりや)さんで、正確には氷雪販売業という。戦後の高度成長期に「電気」冷蔵庫が普及するまで、氷屋さんは全国の町々にあった。氷で冷やす冷蔵庫を持つ家庭に毎日のように氷を運んで売る商売だったのである。

広瀬屋は戦後の1949年には冷菓製造、つまり、かき氷の販売を始め、1960年には合名会社赤城乳業と社名を変更する。氷屋さんなのに、「乳業」と付けたのは「氷菓(かき氷)だけでなくアイスクリームも扱い、食べる楽しさを追求した『ドリームメーカー』になりたい」という希みがあったからだろう。

同社における最初のヒット商品は1964年に売り出した「赤城しぐれ」という渋いネーミングの氷菓だった。かき氷をカップに詰めたもので、いちご味、あずき味などがあり、翌65年には10億円もの売り上げを記録している。

当時、かき氷は氷屋さんの店頭で食べるものだった。家庭に電気冷蔵庫は普及していたが、冷凍スペースはわずかなものだった。アイスクリームも氷菓も買った場所で食べるものだったのである。

だが、赤城しぐれは買って、持ち帰ることができた。凍ったままよりも多少、時間がたったほうが食べやすくなったので、おやつとして食べることができたのである。

■誰にも真似できない味で斬新なネーミングを

赤城しぐれが好調なまま、同社は氷菓に加えて冷凍乳菓(アイスクリーム類)の製造を始める。そうして、成長を続けたが、1970年代後半に起きた第2次オイルショックで売り上げが落ち、主力の赤城しぐれも伸びが止まってしまった。

そこで、当時の社長、井上栄一は息子の秀樹に新商品の開発をまかせることにした。秀樹は少数の商品開発チームを発足させ、新しいコンセプトの下に子ども向け新氷菓の開発を始めたのである。

開発チームはまずカップをやめた。子どもたちが主な客層だから、片手に持って食べられるスティックタイプにしたのである。ただし、かき氷を固めただけのものにスティックを挿すのでは崩れやすくなり、スティックが抜けてしまう。そこで表面をアイスキャンデーでコーティングしたのである。

味は子どもに人気のあるソーダフレーバーを採用し、スティックには当たりくじもつけた。そうして、当時としてはかなり斬新な「ガリガリ君」(発売当時50円)というブランドネームにしたのである。

開発チームが考えたコンセプトは「サイズは大きく」「かき氷を使う」「当たりくじをつける」「誰にも真似できない味」「ネーミングは斬新に」といったものだった。

■コンビニの成長とともに「ガリガリ君」もヒット

1981年の発売後、子どもたちは飛びついた。93年には4100万本になり、2013年には4億7500万本へと急拡大した。コロナ禍の現在でも年間4億本は売れていて、「日本で一番購入数量が多いスティックアイスブランド」で、かつ定番商品になっている。

ただ、ガリガリ君がヒットし、ロングセラーになっているのは味、価格、マーケティング、新フレーバーの展開といった開発力だけではない。

現在、マーケティング担当で、ガリガリ君のコーンポタージュ味を生み出したブランドマネジャーの岡本秀幸は「コンビニの力が大きいんです」と語る。

「赤城乳業はコンビニの成長とともに伸びてきました。例えば1964年に赤城しぐれを発売した頃は大手乳業メーカーが自社ブランドのアイスストッカーを小売店の店頭に並べ、配送も自社でやっていました。

赤城乳業は製造しかやっていなかったので、大手ブランドのアイスストッカーに入れてもらうしかなかった。それでは売れる数は限られてしまいます。

一方、コンビニは自店舗に大きな冷凍ケースを持っています。また配送もコンビニのトラックがやります。製造しかやっていない会社の商品でも人気が出れば扱ってもらえる。赤城乳業はコンビニの成長とともに大きく伸びていったのです」

■新商品をバンバン出すのは「52週分の棚」を守るため

彼の示唆は重要だ。

1970年代の終わりまで、スナック、カップ麺、おにぎり、弁当といったものはすべてお菓子屋、食料品店という個店が扱っていた。すると、売れる数は限られてしまう。また、氷菓、冷凍乳菓などはアイスストッカー、冷凍配送車を持つ大メーカーしか全国で販売できなかった。

いくら、おいしい商品を作ったとしても、売る場所がなかったのである。コンビニの登場、普及により小さな食品製造企業でもヒット商品を出しさえすれば成長できるようになった。

付け加えると、ネットの時代になってからは通販という販売、配送チャネルが利用できるようになった。これまた小さな会社でもネット通販を上手に利用すれば伸びていくことが可能になったのである。

話は赤城乳業とコンビニに戻る。

コンビニは毎日のデータを重要視する小売店だ。売れ行きが落ちたらすぐに棚から外してしまう。すると、メーカーはつねに新商品を開発しなくてはならない。ガリガリ君はロングセラーではあるけれど、1種類の味だけではもたない。そこで、毎月のように新商品を出さざるを得なくなった。

岡本は言う。

「1年間は52週あります。コンビニの場合、その52週の各週にめがけて新商品を発売して、売り上げをつくっていくという形になっています。赤城乳業が新商品の数を出すのはコンビニが主な販売チャネルということもあるんです」

写真=iStock.com/Vorawich-Boonseng
※写真はイメージです - 写真=iStock.com/Vorawich-Boonseng

■ガリガリ君シリーズだけで年間20品

ここで岡本のプロフィールと同社の開発体制を記しておく。

「私は2009年4月に入社し、商品開発部で新商品とガリガリ君を担当しました。2015年9月まで商品開発を担当して、同年10月からはマーケティング部でガリガリ君のマーケティングを担当しています。マーケティングとは商品の企画、こういう味にしようとか、こういうプロモーションでお客さまとコミュニケーションをとろうとか。アイスのレシピをつくること以外はほぼマーケティングの担当です。

一方、商品開発はレシピを作ること。自分でレシピを作って、試作をして、それを工場の大量生産にのせるところまでやっていました。マーケティングはレシピは作りません。開発部にこういうアイスを作ろうよと働きかけて、アイスが出来上がったらそれに対してパッケージはこうしようなど、トータルでつくっていく感じです」

同社ではガリガリ君だけで年間に発売する枠が20品ある。定番のソーダ、コーラ、グレープフルーツ、季節によってメロンソーダ、ゴールデンパイン、ぶどう、イチゴミルクといったものがあるから、過去にやったことのない味を開発するのは数点といったところだろうか。

■企画開発するのはひとりの若手社員

そのうち、2012年のコーンポタージュ味は大ヒットしたが、14年のナポリタン味は失敗、17年のメロンパン味、18年のチョコミント味は小ヒットといったところらしい。

また同業他社の開発部と違うところは原則として、ひとりの若手社員が企画開発するところだ。岡本もコーンポタージュ味の開発はひとりでやった。ただし、役員の決裁を仰ぐプレゼンテーション、そして、商品化はさまざまな職種の担当者も加わる。

ガリガリ君の新フレーバーを見ると、商品キャラクターは4つに分けることができる。

1 「その発想はなかった」という、攻めている商品(例:コーンポタージュ)
2 食感や味の組み合わせを意識した商品(例:チョコミント)
3 素材や製法にこだわった本格派商品(例:Wりんご ふじ&王林)
4 トレンドを意識した商品(例:レアチーズ)

いずれも、おいしさだけでなく、話題性と物語を感じるものになっている。そして、商品の骨格とも言えるのは「ガリガリ君はコミュニケーションツール」という考え方だ。

写真提供=赤城乳業
赤城乳業の本庄工場 - 写真提供=赤城乳業

岡本は言う。

■「食べなくても、話題が生まれるならいい」

「ガリガリ君がどういう存在なのかが大事だと思っています。例えば高級アイスは自宅で、1人でご褒美のように食べます。しかし、ガリガリ君は小・中学校の部活帰りにコンビニや駄菓子屋の前で食べたりした懐かしい味であり、若い社会人だと飲み会の後にコンビニで買った味なんです。1人で食べるのではなく、複数で食べて、わいわい楽しくコミュニケーションするときに存在しているのがガリガリ君です。

だからガリガリ君の価値はご褒美として食べる味ではなく、みんなで楽しむ思い出の商品。コミュニケーションができる味で、つい誰かに伝えたくなる商品。だから、定番だけでなく、新商品を開発することで会話やコミュニケーションが生まれていく。食べない人でも、『ガリガリ君ってコーンポタージュ味があるんだよ、知ってた?』と話題が生まれる。それでいいんです」

ガリガリ君は食べない人でも客になることができる商品だ。ガリガリ君を話題にしてくれる人がいたら、その人もまたユーザーだと岡本は言っている。こういう考え方が商品の幅を広げ、客層を増やしている。(第2回につづく)

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野地 秩嘉(のじ・つねよし)
ノンフィクション作家
1957年東京都生まれ。早稲田大学商学部卒業後、出版社勤務を経てノンフィクション作家に。人物ルポルタージュをはじめ、食や美術、海外文化などの分野で活躍中。著書は『トヨタの危機管理 どんな時代でも「黒字化」できる底力』(プレジデント社)、『高倉健インタヴューズ』『日本一のまかないレシピ』『キャンティ物語』『サービスの達人たち』『一流たちの修業時代』『ヨーロッパ美食旅行』『京味物語』『ビートルズを呼んだ男』『トヨタ物語』(千住博解説、新潮文庫)、『名門再生 太平洋クラブ物語』(プレジデント社)など著書多数。『TOKYOオリンピック物語』でミズノスポーツライター賞優秀賞受賞。旅の雑誌『ノジュール』(JTBパブリッシング)にて「ゴッホを巡る旅」を連載中。
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(ノンフィクション作家 野地 秩嘉)