海外でも人気のブランドが押さえている3つの視点について考察します(写真:PanKR/PIXTA)

日本の市場は成熟し、インフレやコロナが追い討ちをかけるなか、海外にビジネスチャンスを求める人は少なくありません。こうして日本の商品やサービスを海外展開しても、日本のような成功への道は描けないことが大半です。そのなかで大切になるのは、海外の知覚に合わせて商品やサービスを調整していく「ブランドカルチャライズ®︎」というマーケティングプロセスです。

著者の久保山浩気氏、川崎訓氏は、海外マーケティングのカギは「消費者の知覚理解にある」と主張します。この記事では2人の初の著書『ブランドカルチャライズ―あなたの商品を海外に届けるマーケティングの技法』から、海外マーケティングを成功させるためのヒントを、3回にわたってご紹介します(今回は2回目、1回目はこちら)。

日本の商品やサービスを海外に届けるうえで、現地の消費者理解は欠かせません。特に重視すべきは、「伝統・文化・宗教」「ライフコース」「世代論」の3つの視点です。

現地の消費者理解に求められること

1つ目の「伝統・文化・宗教」は、その土地に長く根づくものです。そのなかでも宗教は、日本では普段あまり意識せず、つい見落としてしまいがちですが、海外では生活と密接に関わっていることも少なくありません。

2つ目の「ライフコース(life course)」は、1人ひとりがどのような人生を歩んできたか、そのたどってきた道筋のことをいいます。ライフコースの傾向の違いは、進学率、結婚の平均年齢、出生率といった違いに表れますし、習慣や消費傾向の違いにもつながります。

3つ目の「世代論」は、日本ならバブル世代や氷河期世代、ゆとり世代といった分類です。世代ごとの消費傾向や価値観は、同じ日本人でも大きく異なることはよく知られています。それと同様に、海外でも世代は市場を見る切り口となるため、その国の世代論を押さえておくとマーケティングに役立ちます。

もちろん、すべての国において、この3つの視点が最優先されるとは限りません。ですが、消費者の知覚やニーズに大きく関わる要素として、まずはこの3つの視点を押さえておけば、消費者理解をスムーズに進められるようになります。

1つ目の視点、各国の伝統や文化の理解はマーケティングを成功させるだけでなく、致命的な失敗を避けるうえでも必須になります。

文化への無理解が生んだ例として、2018年に中国で炎上したのは「ドルガバ」として知られるイタリアのファッションブランド、ドルチェ&ガッバーナです。

なぜこれほど世界的なブランドが、炎上してしまったのか。

それは上海のファッションショーに先立ち、インスタグラムで公開されたプロモーション動画が原因でした。その動画は、中国人のモデルが中国の食文化である箸を使い、イタリアの伝統的な料理をどのように食べるかを指南するような内容でした。

しかし、映像で示される箸の使い方は決して上品とはいえず、ナレーションもそのモデルの姿をばかにしているようにも感じられるものでした。これが中国の文化を「侮辱している」と現地で捉えられたのです。

動画が発表されてから中国内外で徐々に批判が高まっていましたが、さらにドルガバのデザイナーがSNSで、中国をばかにしたような発言をしていたことが発覚しました。

それにより、予定されていたファッションショーは中止となり、中国の有名人やモデルがドルガバの不買を宣言。一般消費者も巻き込んだ大騒動に発展し、ドルガバは謝罪コメントを出すに至ったのです。

それでも問題はおさまらず、数日の間にオンラインショッピングの大手プラットフォーム各社がサイトからドルガバを削除し、有名な百貨店でも取り扱いが中止となりました。

なぜこのような事態が起こったのか、ドルガバの真意はわかりませんが、根本的には文化への無理解があったと考えるのが妥当ではないでしょうか。そしてこの事例は、決して他人事ではありません。

日本人にとってはごく普通のことでも、海外ではNGという事柄は当たり前のように存在します。ただ伝統や文化を尊重する気持ちを持つだけでなく、意識的に理解を深めていくことが必要なのです。

中国を感動させた「SK-供廚瞭芦

一方、その国の文化を深く理解することで話題を生み、消費者に感動を与えるプロモーションを行ったのが、化粧品「SK-供廚任靴拭

SK-兇蓮2015年から女性の自分らしい生き方をサポートすることをメッセージに掲げた「Change Destinyキャンペーン」をグローバルで展開しています。日本では東京オリンピックに合わせて公開された、競泳・池江璃花子選手を描いた「センターレーン」(監督:是枝裕和)が話題になりました。

中国でも2016年の春節に合わせて公開された「Marriage Market Takeover」が大きな話題となり、世界的な広告賞であるカンヌライオンズも受賞しています。

本動画が扱うのは「剩女(シェンニュウ)」、つまり日本語にすると「売れ残り女」の物語です。非常に過激な言葉ですが、一定の年齢(動画内で語られるのは25歳)を越えても結婚していない女性を指します。

中国では女性は早く結婚して子どもを産むべき、という考えが根強く存在します。一方、小さい頃から海外の文化に親しみ、よりオープンな考えを持つ若い女性は、自分のキャリアやライフスタイルに重点を置く傾向が強く、親世代との大きな隔たりが生まれています。

ここまでだと、日本にもある世代間のギャップに見えるかもしれません。ですが、中国では結婚しない子どもたちに焦った親同士がお見合いをセッティングしたり、婚活をすすめたりする婚活マーケットが盛んで、週末の公園で「青空婚活市場」が開かれていたりもします。

日本と中国ではその深刻さが異なるのです。

動画では、そのような状況の中、わかり合えない親と娘を取り上げて、最後は娘が自信に満ちあふれたポートレート写真とともに、自分の思いを告げる様子が描かれます。

女性たちが自分らしい生き方を選ぶ姿勢と、自信に満ちた姿は、多くの女性の共感を獲得しました。私も、一般の消費者へのインタビューで「あの動画はまさに私のこと! すぐに自分の親にも見せた。私は今後もSK-兇鮖箸ぢ海韻襪隼廚Α廚函泣きながら語る女性にお会いしたことがあります。

この動画が素晴らしいのは、結婚や家族に関する伝統的な価値観と、そこで思い悩む人に目をつけた現地への理解度はさることながら、子どもと親がわかり合うシーンを示しているところです。

中国は家族を重んじる文化が非常に強く、若い世代でも「親がわかってくれなくても自分を貫く」というよりは、「自分を貫きたいけど、親にもわかってほしい」という気持ちが強くあります。だからこそ、若い世代の女性たちの悩みは深いものがあるのです。

このプロモーションは、文化や伝統を深く理解し、それにまつわる人々の気持ちにスポットを当てることで、キャンペーンのテーマである「Change Destiny」をうまく中国市場の文脈に当てはめた好例といえるでしょう。

国ごとのライフコースがカギに

消費者理解に欠かせない2つ目の視点「ライフコース」についても、少し触れておきます。


どこの国でビジネスをする際にも、まずはターゲットとなる消費者のライフコースを眺めて、どのようなマーケティング機会があるのかを見ていきます。

例えば、超学歴社会で学校側の管理が厳しい中国では、日本とは教育への力のかけ方が異なります。子どもには幼少の頃から、習いごとをかけ持ちさせる「知育教育」を始めます。

学校に入ってからは大量の宿題をこなす必要があり、子ども向けのストレス解消グッズが人気になるほどです。

最近は日本でもタブレット教育が始まり、学校で配られるプリントの電子化が進んでいますが、中国では宿題は電子ファイルで配布されることが多くなっています。そのため、都市部の家庭ではプリンターが必須となります。

ほかに中国における各ライフコースには、一例として次のようなものがあります。


書籍より引用

このように国ごとにライフコースを見ていくことで、市場の機会や消費者ニーズに関して見えてくることがたくさん存在するのです。

(久保山 浩気 : balconia shanghai Itd.総経理)