コンビニのアイス売り場はスーパーよりも一段と売れ筋商品に偏る(筆者撮影)

外出自粛や各施設の営業自粛も緩和され始め、徐々に日々の活動も戻りつつある。とはいえ、新型コロナウイルス感染拡大防止への警戒感は続き、多くの社会人はリモートワーク中心の日々だろう。

巣ごもり消費と言われる中、東洋経済オンラインでも「コロナで『売れた』『売れなくなった』商品TOP30」(2020年5月8日配信)などを紹介してきた。

今回は、筆者が定点観測してきた「家庭用アイスクリーム」について紹介したい。家庭用とは、全国各地のスーパーやコンビニなど小売店で買えるアイスを指す。合わせて、現時点で最新となる数値データやブランド別のトップ10も掲げた。

強いブランドの人気の秘密は何か。上位3ブランドに絞って考察してみた。

陽気のよい日の5月は絶好調

「5月中旬までは陽気のよい日も多く、家庭用アイス全体では対前年比で約120%の売れゆきとなりました。コロナの影響でリモートワークなど、在宅での仕事が中心となり、家庭で過ごす時間が増える中、アイスの売り上げは好調です」

アイス業界の動向に詳しい、アイスクリームプレス編集長の二村英彰氏はこう話す。

家庭内での「内食」が中心となる中、冷蔵庫内の冷凍スペースを「冷凍食品とアイスが奪い合う」という声もあったが、それについてはどうだろう。

「4月まではその一面もありましたが、開店前からスーパーに並ぶ人が減ったように、食品が安定供給されることがわかり、冷食の備蓄も一段落した感があります。4月のアイス売り上げは天候不順で伸びませんでしたが、5月以降は盛り返した。学校に通えない子どもへのおやつだけでなく、大人の需要としても支持されているのを感じます」(二村氏)

以前から同氏は「アイスクリーム市場の拡大は、子どものおやつから大人の癒しになったのが大きい」と語っていた。コロナの影響で仕事上の会食もなくなり、お酒よりもアイスを手にする大人も一定層いるようだ。

業界団体の日本アイスクリーム協会の調査では、「家庭用アイス」を中心にした2018年度のアイス市場は「5186億円」と過去最高を記録した。


かつてのアイス市場は、記録的な猛暑で需要が伸びた1994年度の4296億円がピークで、それを上回る年は20年近くなかった。ところが2013年度に4330億円と記録を更新すると、近年は毎年のように過去最高を更新してきた。

ただし、その伸びも鈍化している。

別の調査結果も紹介しよう。アイスクリームプレス社が5月22日に発表した速報値で、2019年度の全体販売実績は「4940億円」(対前年比98.6%)と大台を割り込んだ。いずれにせよ約5000億円の市場規模と認識したい。

以前とは異なり、冬に楽しむ「冬アイス」の効果も大きく、データによっては「夏アイス65%:冬アイス35%」(夏アイスは定番商品+春夏向け商品、冬アイスは定番商品+秋冬向け商品が中心)の割合ともなり、冬アイスの売り上げが高まっている。

だが2019年は、稼ぎ時の7月が記録的な冷夏で過去最大の落ち込みとなり、年間の数字は伸び悩んだ。必ずしも盛夏商品でなくなったとはいえ、やはり最盛期の夏が長雨や低温では伸び悩むのだ。ちなみに昨年7月は、清涼飲料全体でも「対前年比81%」だった。

「売り上げトップ10」は何か

ブランド別の売り上げでは、「エッセルスーパーカップ」「パピコ」「ジャンボモナカ」(メーカーでは「ジャンボグループ」と呼ぶ)の順となった。上位の顔ぶれは、ほとんど変わらない。



なお、これらは単品ブランドのランキングで、別枠では、シリーズ全体の売上高で500億円を超える「ハーゲンダッツ」(ハーゲンダッツ ジャパン)がある。

興味深いのは、大半がロングセラーブランドであること。

首位の「明治 エッセルスーパーカップ」は1994年の誕生。今年で26年となる。発売時は当時の「150ミリリットルで100円」のアイスの常識を破ろうと「200ミリリットルで100円」にした。濃厚で量も多い商品にするため、「乳脂肪ではなく植物性脂肪13%と卵黄脂肪で旨みを出した」(同社)。今でも大容量のお得感を訴求し続けている。現在のメーカー希望小売価格は140円(税別)だが、価格改定後も消費者の支持は高い。

さらに「明治 エッセルスーパーカップ Sweet’s」シリーズ(分量は172ミリリットル、メーカー希望小売価格は220円+税)では、定番フレーバーの「苺ショートケーキ」に加え、さまざまなシーズンフレーバーを展開。シリーズ名のとおり、スイーツを意識した商品で、これらも売り上げ拡大に貢献している。

「パピコ」(江崎グリコ)の発売は46年前の1974年。当初は「ホワイトサワー味」で登場し、1977年に現在でも主力の「チョココーヒー」が登場。チューブ型の容器で手に持って食べられるのが特徴だ。季節に合わせた限定フレーバーも積極的に投入する。

「味だけでなく、もともと家族や友達と分け合って食べられる形状も評価されていました。在宅が続く中でも、それが支持されているのは、そうした特徴への共感もあるようです」(コーポレートコミュニケーション部・光永益佐枝氏)

かつては、ガリガリとした食感だったが、1990年代後半に「なめらかな食感」に変え、2015年以降、それを強く訴求してから売り上げも拡大した。ちなみに昨年、同商品のファンという県会議員(50代)にも会った。半世紀近い歴史を持つので、子ども時代や若い頃に親しんだ味を好む人もいる。いわばノスタルジー消費だ。

今年3月、アイスでは成功例がほとんどない“野菜系”に挑んだ。

「『パピべジ』というフローズンスムージーの商品を発売しました。デザート感覚でおいしく、1袋2本入りで、1日不足分の野菜62グラム相当が摂れる商品です。アイス+野菜という組み合わせが評価され、このような状況下でも滑り出しは好調です」(同)

単品では最強の「チョコモナカジャンボ」

3位の前身「ジャンボモナカ」(森永製菓)が発売されたのは1972年。札幌で冬季五輪が開催された年で、上位3ブランドの中でも最も歴史が長い。現在の形状は1996年からだ。

昨年、東洋経済オンラインが配信した「売れ筋アイス『トップ200商品ランキング』2019」(2019年7月25日配信)によればスーパーマーケットでの購買実績では「チョコモナカジャンボ」が圧倒的首位だった。

この理由を前述の二村氏に聞いてみた。

「エッセルスーパーカップは定番3品とシリーズ品の総計数字です。単一商品では約150億円の売り上げがあるチョコモナカジャンボが最も強い。コアなファンも多いブランドです」

若手社会人には「コンビニでアイスの新商品を探すのが好き」という人もいるが、一昨年、近畿地方のメーカーを訪問した際、好きなアイスの話となり、20代の女性社員と50代の男性社員が、コンビニで「チョコモナカジャンボを目的買いする」と語った。別行動だが、年代も性別も違う2人が「他のアイスには目もくれない」と話すのを興味深く感じた。

「商品の最大の特徴であるパリパリ感が、消費者に支持されているのを感じます。2020年3月期の決算では、チョコモナカジャンボが属する『ジャンボグループ』は対前年比109%。夏場の天候不順もありましたが、バニラモナカジャンボの売上拡大も寄与し、好調に推移しました」(執行役員コーポレートコミュニケーション部長の国近文子氏)

「チョコモナカジャンボ」は、商品パッケージにも「パリパリッ!」と大きく示す。「パピコ」と同じく分けても食べられ、単品(150ミリリットル)は3×6山となっている。

アイスの人気は続くか

実は“アイス”商品は、日本では乳固形分や乳脂肪分によって次の4種類に分けられる。

(1)「アイスクリーム」(乳固形分15%以上、うち乳脂肪分8%以上)
(2)「アイスミルク」(乳固形分10%以上、うち乳脂肪分3%以上)
(3)「ラクトアイス」(乳固形分3%以上、乳脂肪分は問わず)
(4)「氷菓」(上記以外)

「明治 エッセルスーパーカップ」と「パピコ」は、(3)のラクトアイス。「モナカジャンボ」(森永製菓)は (2)のアイスミルクだ。「パルム」(森永乳業)は、(1)のアイスクリームに属する。年間販売本数は圧倒的に多い「ガリガリ君」(赤城乳業)は、(4)の氷菓となる。

近年の調査データでは(1)〜(4)それぞれが伸長傾向にある。つまり、消費者は種類別を気にせず“アイス”を楽しんでいる。さまざまな消費者の声を聞くと、商品によってさっぱり感や濃厚さがある、各商品を使い分けているのを感じる。

これからもアイス人気は続くのだろうか。

「2011年の東日本大震災の時も、被災地以外では、アイスの売り上げは落ちなかった。震災やコロナのような気が滅入る時期には、気分転換で選ばれる一面もあります」(二村氏)

以前に比べて価格が高くなり、スーパーでは単品の値引きでも100円を超える例が多いが、それでもスイーツとしては、生ケーキよりも割安感がある。コロナ禍が報酬にも影響していく今後を勘案すると「手軽に買える癒し」の存在は大きい。

最近は新商品でも、イメージできるフレーバー中心に選ばれるとも聞く。こうした失敗したくない消費者心理も手伝い、定番アイスの支持は続きそうだ。