寺田心さんを起用しCMのテイストをガラリと変え、ACCグランプリを受賞したブックオフ。CMは生活者に大きなインパクトを与えた。
「ブックオフなのに本ねぇじゃーん！ フィクションは本だけにしとけよ」
脳裏に焼き付くほどのインパクト――。寺田心さんを起用したブックオフのCMが、「2019 第59回 ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS」において、最高賞である総務大臣賞／ACCグランプリを受賞したことが、昨年10月に発表された。
芸達者かつ表情豊かな熱演ぶりに、思わず“寺田心さん”と言いたくなるほど（いや、実際には寺田心さんで間違いないのだが）、2019年を代表するCMであったことは間違いない。このCMによって多くの人が、「ブックオフは本以外も取りそろえている」ことを認識し、頭の片隅にずっとあったであろう“ブックオフ＝清水國明さん”というイメージは、空の彼方へと飛んでいってしまった。
テイストをガラリと変えたことで、生活者に鮮烈なメッセージと印象を残した代表的なCM、そんなふうに捉えることもできる。CMのテイストを変える、というのはとても興味深いものがある。例えば、テイストは大きく変わらないまでも、長年のイメージキャラクターを刷新することで、視聴者に新しい印象を与えるパターンもあったりする。
イーオンは石原さとみ→永野芽郁にチェンジ
長らく石原さとみさんがCMキャラクターを務めていた英会話のイーオン（AEON）は、昨年末から新たなCMキャラクターとして永野芽郁さんが就任。ネット上では、「え!? 石原さとみさんから永野芽郁さんに変わったんだ！」、「石原さとみさんを見慣れていたせいもあってなんか新鮮だな」という具合に、大胆なイメージチェンジに驚きの声も上がっているほどだ。
その一方で、1978年の発売から41年以上にわたって「赤いきつね」のテレビCMに出演し続けている武田鉄矢さんのようなパターンもある。同商品は、“同じ俳優を起用したテレビCMを最も長い間放映し続けている商品”として、ギネス世界記録に認定。CMのテイストを変えない息の長いロングセラー商品が存在することを教えてくれる。
こうして改めて商品・サービスのCMを見てみると、“突然ガラリとテイストやキャラクターを変えるもの”と、“同じキャラクターを長年にわたって起用し続ける≒長寿CM”という、大きく分けて2つの潮流があることに気が付く。ガラリと変えること、そしてあえて変えないこと――、双方の利点とは一体何なのだろうか？
「今年で30周年を迎えるブックオフブランドに対して、消費者が、安定感・信頼感を持っている一方で、“古くさい・チャレンジしているイメージを抱いていない”と思われているという課題もありました。ブックオフ店舗の取扱商材が変わっていることを伝える手段として、視聴者に強く印象づける企画と、表現する最適なキャストとして寺田心さんを起用しました」
そう語るのは、ブックオフコーポレーションのマーケティング部長、千田竜也さん。背景に、イメージを変えるという強い意志があったことを明かす。元々は清水國明さんがCMキャラを務めていたが、その後は「よむよむ君ファミリー」が同社のイメージキャラクターを担っていた。
「新しいブランドイメージを醸成するうえで、今まで持っていたいいイメージが失われるリスクもあります。しかし、ブランドが継続的に成長するためには、必ず新しいお客様を増やさないといけません。チャレンジ自体に不安は無かったです」（千田さん）
ブックオフの実際の店舗は、10年以上前から取扱商品カテゴリーを増やしていたものの、その認知度は決して高いとは言えなかった。人々の頭の中に残り続けていた“CMキャラクター＝清水國明さん”というイメージも、「10年以上起用していなくて、その間は自社のキャラクターであるよむよむ君ファミリーを中心にプロモーション展開しておりました。しかし、実際には視聴者の方のイメージは、『本を売るならブックオフ』『清水國明さん』のままだった」と吐露する。
止まっていた時計の針を押し進めた
確かに、申し訳ないくらいよむよむ君ファミリーのイメージは、ない。今回、寺田心さんを起用したまったくテイストの異なるCMを打ち出したことで、止まっていた時計の針を修復するどころか、押し進めるほどの効果があったことは、ACCグランプリ受賞という観点から見ても疑いようがないだろう。
過去をひもとけば、 清水國明さんから寺田心さんのように、イメージが上書きされるようなCMは少なくない。サッポロ黒ラベルのCMは、1990年代半ば、とんねるずを起用し話題を集めていたのだが、2000年頃になると、豊川悦司さん＆山崎努さんというダンディーなCMキャラクターに様変わりした。
ギャツビー（GATSBY）のCMでは、吉田栄作さん＆森脇健児さんのコミカルなCMが1990年代半ばを席巻したにもかかわらず、1996年以降は本木雅弘さん、木村拓哉さんというようにセクシーなイケメン路線へとシフトチェンジしている。
だが、いまだに吉田栄作さん＆森脇健児さんの「ギャツビーつけて、カッコつけて〜♪」 のメロディが思い浮かぶ人もいるわけで、過去を上書きできないケースもある。裏を返せば、ハマったときのCMとCMキャラクターの放つイメージは、こびりついてしまうくらい鮮烈と言える。
そういう意味では、昨年末に石原さとみさんから永野芽郁さんにCMキャラクターを変更した英会話イーオンは挑戦的だ。石原さとみさんといえば、『シン・ゴジラ』で日系アメリカ人カヨコ・アン・パタースン役を演じるなど、英語が上手な人というイメージが浸透している。あえて変えることは、リスキーなようにも映る。英会話スクール・AEONを運営するイーオン広報課の山田佳奈さんが答える。
「当社のCMキャラクターは、5年くらいをメドに変わっています。その際、入会希望が多い20代〜30代前半の若い女性にとって身近な若い女優を起用することが多く、今回は幅広い年齢層から人気が高く、また認知度もある永野芽郁さんを起用するにいたりました」
過去CMキャラクターを務めてきた加藤あいさんや天海祐希さんもおよそ5年でバトンタッチしたように、今回の石原さとみさんから永野芽郁さんへのリニューアルも、前提としてタイミング的な理由も含んでいると話す。そのうえで、時代背景やマーケティング面が関係しているという。
「オンラインやアプリが登場したことで、英会話の市場も変わってきています。スクールに行かなくても英会話を学べる時代になったことで、『スクールでしか得られない価値』をお伝えする必要がありました」（山田さん）
2019年のイーオンのキーメッセージは、「この教室が、セカイの入り口」。実際、CMでは永野さんがスクールを訪問し、雰囲気や授業の様子を伝える内容となっている。
CMキャラクターを永野芽郁さんに変更したイーオン
山田さんが「スクールの魅力には、単に英語を学習するだけではなく、仲間と一緒に学べることや、体験的な価値も含まれます。楽しそうな雰囲気を伝えるうえで、親しみやすいキャラクターであり、ご自身も英語を学びたいとインタビュー動画内でもおっしゃっている永野さんが適任だと思っています」と語るように、“英語が話せるほど上達した”という完成されたイメージのある石原さとみさんとは異なる魅力を生かしたCMを作ることができるというわけだ。
起用当時、決して英語が得意というわけではなかった石原さとみさんは、CMキャラクターに就任して以降、着実に英語が上達。過去のキーメッセージである、「イーオンでよかった」（2018年）、「英語でハッピーになろう」（2019年）は、実際に石原さんの英語力が向上していたこともあって、彼女の心情がキーメッセージにリンクしているところもあったそうだ。『シン・ゴジラ』での流暢な英語は、結果的にその成果でもあり、今回の永野さんへのバトンタッチは卒業という捉え方もできる。
“旬な人”を起用すれば話題になりやすい
日経BP総研・上席研究員の品田英雄さんは、変えることのメリットを次のように分析する。
「そもそもCMは、話題になるに越したことはありません。新しいタレントを起用した新CMは、話題になりやすいですよね。『〇〇さんが新キャラクターに』という具合にニュースになるわけです。メディアが取り上げることで拡散されやすく、新しいメッセージも伝わりやすい。また、スポーツ選手などは顕著ですが、“旬”な人を起用できる＝そのときに、いちばんいいキャラクターを使えるというメリットもあります」
ただし、いいこと尽くめとは限らないとも。
「ファンがつくのは利点ですが、“ファンだから”という理由でその商品を買うようになった人は、タレントが変わったら離れてしまうかもしれない。また、旬の人を起用する場合、契約金の時価も高くなりがちになる、という点も踏まえなければいけないでしょう」
では、CMキャラクターを変えない場合は、どんな狙いがあるのだろうか。再び、企業の例を見ていこう。
1992年の発売以来、「働く人の相棒」という一貫したコンセプトを持つ、サントリー「缶コーヒーBOSS」は、矢沢永吉さん（1992年〜1997年）、永瀬正敏さん＆布袋寅泰さん（2001年）らがCMキャラクターを務めていたが、2006年から現在にいたるまで「宇宙人ジョーンズの地球調査シリーズ」が定着。
「宇宙人ジョーンズの地球調査シリーズ」が定着した「缶コーヒーBOSS」のCM
現在放送されている「漁港」篇は、なんと第71弾となり、今や、多数の人が認知する人気CMの1つだ。サントリー食品インターナショナルに話を聞くと――。
「八代亜紀さんの舟歌が登場する『カラオケ』篇が、当時のCM 好感度1位に選ばれたことを受け、宇宙人ジョーンズが定着しはじめました」（コミュニケーションデザイン部・佐野貴子さん）
キャラクターを変えなくても時代性は反映できる
地球調査シリーズを開始した2006年に放映された初期の代表作『カラオケ』篇で手ごたえを感じたことで、「宇宙人ジョーンズ という構図が鮮明になったこともあり、このシリーズを続けていこうという雰囲気ができあがった」と続ける。コンセプトやCMキャラクターを変えないとなると、先のイーオンのような時代の変化を描きづらいようにも感じる。だが、その点も考慮しているという。
「一貫したブランドコンセプトこそありますが、時代ごとのニーズや世相に照らし合わせて、CMの設定やゲストのタレントさんをセッティングしています。時代性を反映することは広告を作るうえでも意識していることなので、ゲストの演者さんが時代感を表現する存在になることもあります」（佐野さん）
例えば、2016年2月に放映が開始された「北海道新幹線」篇は、その1カ月後に控えた新青森駅−新函館北斗駅間の開業を意識したもので、北島三郎さん、石川さゆりさんがゲストとして出演している。
トミー・リー・ジョーンズ扮する宇宙人ジョーンズが、「働く人の相棒」というブランド、すなわち幹を担い、ゲストが枝となって雰囲気や時代感を表現しているという具合だ。先の品田氏の分析を踏まえれば、ブランドコンセプトを変えることなく、ニュース性の高いCMを次々に打ち出すことが可能となる。
また、先述したように武田鉄矢さんを起用し続け、「同じ俳優を起用したテレビCMを、最も長い間放映し続けている商品」としてギネス記録に登録されるまでになった「マルちゃん 赤いきつねうどん」を手がける東洋水産は、「武田さんがドラマ『3年B組金八先生』から現在まで幅広く活動の幅を広げて第一線で活躍され続けられたことが継続起用の1つの要因です」と回答する。
1979年『赤いきつね』の初期CM（下）今にいたるまで40年にわたり継続起用される武田鉄矢さん
「『赤いきつねうどん』は1978年の発売ですが、当時はカップ麺の種類も現在ほど多くなく、その中でも数少ない和風のカップ麺かつ斬新なネーミングだったこともあり、とてもユニークな位置づけの商品でした。その商品にふさわしいタレントをCMキャラクターにしたいと考え、当時『幸福の黄色いハンカチ』で人気の高まっていた武田鉄矢さんを起用することになりました」
黄色いハンカチで人気を博した武田鉄矢さんを、赤いきつねに起用するという戦略が功を奏すだけでなく、1979年に『3年B組金八先生』（TBS系）がスタートしたということも重なり、40年以上愛され続けるCMになったというから面白い。また、2016年から共演する濱田岳さんに対しても、
「ブランドの顔として定着している武田鉄矢さんを相方として引き立てつつ、同時に若年層へのアピールを強めることも意識しました。かつて、『3年B組金八先生』で先生と生徒役で共演していた『師弟関係の復活』といったストーリー性があることも決め手でした」
と明かすように、宇宙人ジョーンズ同様、メインキャラクターを引き立てるための工夫を施すことで、“長寿CMだけど飽きさせない”ことに成功していると言えるだろう。
長いことは信頼関係や安定感にもつながる
「長いということは、今まで実績・功績もあり、その人を見ればその商品企業をイメージできるということの表れです。これは信頼関係、安定感にもつながります」とは、前出の品田さん。
『金八先生』で先生と生徒役で共演した濱田岳さんも現在はCMに出演
「タレント広告というのは、モノを売る、メッセージを伝える道具。長いという安定感・信頼感がつくと、単なる道具ではなく、もっと深い関係を想像させます。同じ人を長く使う企業・CMというものは温かいものを感じられますよね」
ガラリと変える、あえて変えない……人それぞれ好みはあれど、どちらにも「なるほど」と膝を打つ戦略が隠されている。そんな点に注目してCMを見てみると、意外な気づきがあって面白いかもしれない。
外部リンク東洋経済オンライン