「おもちゃのハローマック」が復活――。2019年5月、「東京おもちゃショー2019」に「おもちゃのハローマック」(以下、ハローマック)が出展するとの報道が、SNS上で大きな話題を呼んだ。ハローマックは、1985年から2008年まで全国に展開していた玩具量販店。お城のようなギザギザ屋根の独特の店舗外観が特徴的だった。全店が営業を終えて10年以上経ってなお、ハローマック跡地をまとめた個人サイトや、SNS上に同店のマスコットキャラクター「マックライオン」の有志によるファンアカウントが存在するなど根強いファンが多く存在する。数多くの玩具店が姿を消した中、なぜハローマックは今なお語り継がれるのか。ハローマックを運営していた株式会社チヨダの齋藤純也さん、土屋享光さんに話を聞いて浮かび上がってきたのは、かつておもちゃ屋が担っていた“地域の遊び場”としての役割だった。

【写真】ハローマック店舗ビフォーアフター

■ 靴の量販店が「ファミコン」ブームに乗じて出店

ハローマックを運営していたチヨダは、東京靴流通センターをはじめ、靴専門店を全国に展開する靴業界を代表する大手企業だ。ハローマック1号店は、同社の東京靴流通センター店舗を業態変更する形で埼玉県春日部市にオープンした。それまで、玩具業界とかかわりがなかったチヨダが玩具量販店事業に参入した理由は、空前のファミコン(ファミリーコンピュータ)ブームが背景にあったという。

「東京靴流通センターは郊外のロードサイド店舗を数多く出店していましたが、その中には不採算店舗というのもありました。その時、弊社に先んじて、同じく靴の小売を営む他の大手企業が玩具店の展開をはじめました。同業者が参入したということと、ファミコンが勢いに乗っていた時流が重なり、不採算店舗を玩具店としてやってみようということでハローマックがスタートしました」(土屋さん)

■ 倉庫型店舗を“夢の国”風に演出したのがハローマック

東京靴流通センターの店舗外観は、大型の建物に視認性の高い縦長で箱型の看板をとりつけたものが主流だ。1号店はこれを改装した形でオープンしたため、ハローマックの特徴の1つであるお城風の外観ではなかったという。

「東京靴流通センターは倉庫型の店舗なので、そのままだとおもちゃ店としてはどこかさみしくうつってしまいます。そこで、視認性を高めるために大きくしていた看板と屋根にデコボコを加え、ピンクと白のカラーリングで“夢の国”のようなイメージにしたのがお城型になった理由です。その後、看板部分も、後から建てた店舗は斜めにアレンジするようになりました」(土屋さん)

特徴的な外観のハローマックは、全盛期には全国に約500店舗を展開。その後、インターネット販売の普及や、海外企業や家電量販店の玩具販売の影響を受け、2008年にハローマックは全店撤退となった。だがその後も、当時の建物は業態を変えて多く現存しており、インターネット上では「ハローマックの建物は遺伝子が強くてすぐ分かる」と、改装されたハローマック店舗がたびたび話題に上る。チヨダが管理する建物では東京靴流通センターに業態を変えたものが多いが、デザインのルーツを考えれば“先祖返り”を起こしたようなものだと言える。

■ ネット上での反響を受けてハローマック特設ページを開設

懐かしのハローマック店舗をはじめ、同店のマスコットキャラクター「マックライオン」の有志によるなりきりアカウントがSNS上で人気を博し、チヨダの版権許諾を受けて「マックライオン」のフィギュアを世界最大のガレージキットイベント「ワンダーフェスティバル」に出展する人まで現れるなど、その人気は根強い。チヨダでもそうした風潮は把握していたが、反響の大きさは予想を上回るものだったという。

「2018年の秋、子供靴の新しい体験の場を作れないかということで『東京おもちゃショー』出展を計画しました。その際、せっかくなら『ハローマック』ブランドを使ってみてはどうかという意見があり、出展に際し商標を確認したところ、一部の商標が切れていることが分かり、再登録しました。すると『ハローマックが再開するのですか？』といった反響や、企業からマックライオンの商品化やノベルティ制作の問い合わせを受けることとなり、改めて『ハローマック』ブランドの認知度に驚きました」(齋藤さん)

こうした反響を受け、2019年4月には、靴のチヨダ公式サイトで「なつかしのハローマックの店舗」と題し、かつてハローマックだった店舗を写真付きで紹介するページを公開した。

「東京おもちゃショーに出展するにあたり、ハローマック関連の問い合わせを多くいただくことが予想されました。個人の方がハローマックの跡地をまとめたサイトが人気ということで、弊社でも現在旧ハローマック店舗がどうなっているか確かめておいた方がいいだろうということになり、弊社の関連事業で旧ハローマック店舗を使用している店舗にお願いして写真を用意してもらい、1つのページにまとめました」(齋藤さん)

■ 閉店後も記憶に残る理由は…「子供の遊び場」と「特別な思い出の場所」

今なおハローマックが愛される理由はどこにあるのか。その理由を、ハローマックが地域のコミュニティとしての役割を帯びていたからではないかと土屋さんは話す。

「ハローマックではおもちゃの大会やイベントを毎週のように開催していたこともあり、お客様の来店頻度が高かったことは影響していると思います。アイロンビーズの手作り体験には主に女の子のお客様が集まってくれましたし、TVゲームのデモ機を店頭に置くと、体験版のゲームに順番待ちができるぐらい毎日来てくれた。その地域で簡単に行けるゲームセンターというか、遊び場としての役割も担っていたと思います」(土屋さん)

さらに齋藤さんは、「玩具店におもちゃを買いに行く」という目的買いの記憶が、それぞれの思い出として印象に残っているのではと続けた。

「SNSのコメントを拝見すると、誕生日やクリスマスといった特別な日に来店されたという声が多いんですね。『お年玉をもらった次の日には必ず行った』とか。今はネット通販などが発達していて、おもちゃをどこで買ったのかすぐには思い出せないということもあると思うのですが、おもちゃ屋に行って買ったおもちゃは、どこで買ったというエピソードごと思い出に残るようです。そうした子供のころのワクワクした記憶が、ハローマックの名前や店舗、キャラクターを見ると想起されるということが、今も愛される理由の1つかもしれません」(齋藤さん)

昨今、消費の傾向はモノ消費からコト消費へ移行していると言われる。だが、子供にとってはおもちゃそのものの所有とともに「おもちゃを買いに行く」というおでかけそのものが大きな楽しみとなる。ハローマックはそれに加え、「あのお城風のおもちゃ屋」「ライオンがマスコットのおもちゃ屋」という、思い出を共有できるイメージを持っていたことが、他のおもちゃ店に比べてもさらに印象深くなった理由の一つと言えそうだ。

■ 玩具から靴へ、受け継がれた子供へのまなざし

チヨダ社内でも、東京おもちゃショー出展にあわせ制作したマックライオンのノベルティは人気が高く、社員から『ほしい』という声が多く挙がっているという。だが、今回の東京おもちゃショーは単なる懐古ではなく、今の子供への楽しさの提供が狙いだ。

「今回の東京おもちゃショーは、子供を取り巻く環境や社会に貢献する事業ということで出展させていただきました。弊社の店舗では『キッズパーク』という子供靴売り場の充実を図ったり、子供を持つ従業員が企画する商品開発、小学生以下のお子様を対象に、子供の年齢と足のサイズを記録し0.5cm以上大きくなったら割引する「足あとカード」を作成するなど、お客様に親しんでいただく様々な施策を行っております。地域の靴専門店が公園のような空間になれればという点は、ハローマックから受け継がれたものだと言えます。

かつてハローマックでは、さまざまなイベントを催し、子供たちに楽しいイベントを提供していました。今回は、リアルな体験を通じたお客様とのきずなの大切さについてあらためて認識することができました。今後、靴でもそのような体験をしていただければよいと考えています」(齋藤さん)

最後に、「おもちゃのハローマック」実店舗の復活の可能性を聞いたが、そういった予定はなく、あくまで東京おもちゃショー限定での出展。だが、本業である靴量販店の子供靴売り場で「ハローマック」のイメージを活用することは検討していきたいという。

東京ビッグサイトにて行われる東京おもちゃショー2019の一般公開日は6月15日(土)・16日(日)。ハローマックブースには店舗外観をイメージした顔出し看板や、マックライオンをデザインした子供靴が展示されている。また、先着順でラバーキーホルダーか缶バッジのプレゼントも行う。東京おもちゃショーで、形を変えて息づくハローマックの“今”を体感してほしい。（東京ウォーカー（全国版）・国分洋平）

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