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オーラルケア商品「クリニカ」やハンドソープ「キレイキレイ」などを提供するライオンが、新たなデジタルマーケティング戦略の実現に向け、ロックオンのアドエビスをコアとしたプライベートDMP(Data Management Platform)を導入した。同社は10月23日、東京都・六本木にて報道陣向けの説明会を開催し、その取り組みの詳細について説明した。

○オウンドメディアと紐づくDMPを構築し、One to Oneマーケティングを目指す

同社が目指す新たなデジタルマーケティングとは、生活者の行動分析による「限りなくOne to Oneに近いコミュニケーション施策」だ。

同社で宣伝部 デジタルコミュニケーション推進室長を務める保坂政美氏は、生活者が情報を求めるための手段がテレビなどのマス媒体からインターネットの利用へシフトして検索エンジンなどで情報を求めるようになったことや、スマートフォンの普及によるデジタルコンテンツの増加とソーシャルメディアの成長を背景に、生活者と企業の関わり方が質的に変化したとする。

「生活者による検索からの流入や、ソーシャルメディア上での共感によるシェアの拡大などといったコミュニケーションの変化に対応していかねばならない」(保坂氏)

同社はこれを実現するため、新たなデジタルマーケティング戦略の軸として、「オウンドメディアの再構築」と「アーンドメディアの活用」「ペイドメディアの運用」「社外パートナーとの取り組み」の4つを掲げる。その中心となるのが、「新生活情報メディアのLidea(リディア)」と「DMP構築によるデータの一元化」だという。

Lideaとは、ライオン快適生活研究所と「暮らしのマイスター」により、オーラルケアやヘルスケアなど調査・研究により創出した情報を発信する新たなオウンドメディア。これまで多くの自社Webサイトに点在していたコンテンツを集約・統合し、生活者に有益な情報を提供することで、検索エンジンからの流入やソーシャルメディアでのシェアなど、生活者とインクラクティブなコミュニケーションを実現するプラットフォームとしての役割を担う。

そして、同メディアと紐づき、生活者の消費行動データの収集・分析やマーケティング施策への活用を支えるのがDMP(データマネジメントプラットフォーム)だ。

○デジタルマーケティング戦略を支えるアドテクとは

保坂氏によると、従来、生活者が「いつ・どんな広告を見て購買に至ったのか」や「どんな場面や方法で情報を閲覧したのか」といったデータは別々に保管されており、相関や影響度・効果がわかりにくい状態にあったという。

今回のDMP導入により、Lideaやコーポレートサイト、ブランドサイトからのデータ、広告配信データ、第三者データ、店舗での購入履歴といったオフラインデータなどの情報を統合し分析。生活者が、どこでどのように情報に接触し、購買に至ったのかを理解することで、「限りなくOne to Oneに近いコミュニケーション施策」の実現を目指す。

同社 宣伝部デジタルコミュニケーション推進室の中村大亮氏は、DMPにて統合化したデータに対し、BIツールを利用した生活者インサイトの可視化・分類化を行い、それに基づき、グループごとに合わせたメールマガジンの配信や、DSP(Demand-Side Platform)を用いた広告配信を行っていくと説明する。

これら戦略の実現を支えるのは、ロックオンのアドエビスをコアとしたプライベートDMPのほか、フリークアウトのDSP「FreakOut」やスケールアウトのDSP、シナジーマーケティングの提供するクラウド型顧客管理システム「Synergy!」と顧客分析データ「Societas」、データアーティストのLPOツール「DLPO」、ログリーのネイティブ広告サービス「logly lift」など。

こうしたツールとDMPの連携により、ユーザーの行動履歴や態度変容を分析し、広告配信やメール配信、コンテンツ配信までをシームレスに実行する統合基盤を構築したという。

保坂氏は、新たなデジタルマーケティング戦略の実現に向けた、社内マーケティング部門やIT部門、Lideaのコンテンツ制作部門などの連携に関して、「われわれが所属する宣伝部デジタルコミュニケーション推進室が中心となり行っていく」と説明した。

(原田綾子)