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 本連載では話題化するWebキャンペーンを作るための考え方、発想法について具体例を交えて紹介していきます。今回は850万回再生、220か国以上で閲覧されたWebCM『雪道コワイ』の発想法を紹介します。

■話題化するコンテンツの作り方

 みなさまはじめまして! BBDO J WESTの眞鍋海里と申します。

 このたび、MarkeZineさんから「今まで手掛けた仕事や、企画の考え方について書いていただきたい」と光栄にも執筆依頼をいただきました。

 最初は、こんなペーペーの僕なんかでいいのでしょうか? と恐縮していたのですが、そんなこと言われるうちが花ということで、頑張らせていただくことになりましたので、どうかみなさん! よろしくお付き合い下さい!

 さて、先ほど“ペーペーな僕”と書きましたが、初回ということで少々自己紹介をさせてください。

 宮崎生まれ、31歳。大学卒業後、就職もせずにズルズルとバンドマンを夢見て音楽活動に明け暮れる日々を過ごし、夢半ばで挫折。

 そこから運良く前職であるウェブプロダクションにひろわれ、毎日300円の弁当を食べながら右も左も分からず2年ほど働き、ひょんなとこから今の会社に誘われ、そこからは企画企画企画企画企画企画企画企画……。

 気がつくとあっという間に6年が経ち、なんとかCannes Lions(カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル)へ出品されるよううなお仕事を手掛ける機会をいただけるようになってきた、という感じです。

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 実は広告業界6年生。まだまだペーペーなのです。

 そんな僕がなぜこのMarkeZineさんで連載コラムを持つ事になったかというと、『雪道コワイ』というオンライン動画がキッカケでもあります。

 このお仕事については、次回以降で詳しくお話しますが、昨年末に公開された北九州のタイヤ通販会社AUTOWAYさんのWebCM『雪道コワイ』、それに続く第2弾『いきなりBAN』といった動画が世界的に話題となりました。

 業界的にも“動画マーケティングの時代到来”、“2014年、動画元年!”などというトレンドに乗っかった結果、その企画者である僕に白羽の矢が立ったという訳です(という理解でたぶんあってます……よね? 編集長Oさん)

■“あまのじゃく”で“空気を読む”

 僕は普段、福岡にあるBBDO J WESTという外資系広告代理店でコンテンツプランナー/インタラクティブプランナーとして働いています。CMに限らず、デジタルを使った施策やイベント、その他いろいろと、九州というローカルを拠点にクライアントさんの広告コミュニケーションのお手伝いをしております。

 広告は“広く告げる”というのがまず一番の役割ですが、そのために企業は広告費(媒体費)というものを投下し、自社の商品やサービスを多くの人に知ってもらいます。ですが、多くのローカル企業の場合、そのための広告費が潤沢にあるわけではありません。

 これだけ大量の情報が氾濫している中、少ない広告費で勝負していかないといけないのです。

 そんなこともあり、クライアントさんからのオリエンシートには自然と「斬新」「インパクト」「SNSで話題に」といったワードがもれなくついてきます。

 ローカルなクライアントさんの広告活動においては、「少ない広告費でいかに話題にするか」ということが、まず第一にクリアしないといけない問題なのです。

 そこで鍛えられたのは、

 「正攻法では勝負できないなら、あまのじゃくに考えてみる」

 ということです。

 あまのじゃくって目立ちますよね? 例えば、マラソン大会でわざと逆走したりする人。みんなが右向きゃ左を向く人。

 周りに同調せずに、あえて逆らう。そうすることで必然的に目立つ。

 しかし単なるあまのじゃくは一発芸みたいなもので「話題化」にまでつながりません。話題化させるためには、それに加えて周りの空気を読む必要があります。

 その周りの状況や受け手側の気持ちを瞬時に読み取る力が、「話題化する」ということに対して必要なのです。

周りの空気・置かれている環境を把握する。その状況でどうアクションすれば、ユニークに見えるか?考える 僕が考える企画には、この考え方がベースになっています。

 それでは早速、“田舎者であまのじゃく”そんな僕が考える話題化するコンテンツの作り方を紹介します。850万回再生、220か国以上で閲覧されたWebCM『雪道コワイ』を例に説明していきましょう。