イオントップバリュの開発裏話

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1974年、一杯のカップラーメンから始まったイオンのプライベートブランドは、現在トップバリュとして総品目数6,000品目、売上高6,800億円を超え、品質についても「モンドセレクション2013」で15品目を受賞するまでに至る。そして2014年、イオンのプライベートブランドが40周年を迎えるにあたり、トップバリュはカップラーメンをリニューアルした。


今回、livedoor編集部では、イオンのプライベートブランドの中でも人気上位に君臨するトップバリュヌードルのリニューアルにまつわる裏話を聞くことができた。

取材に答えてくれたのはトップバリュヌードルの開発担当である山本陽文さん(以下敬称略)だ。


リニューアルのポイントは“お客さまの声”


編集部:来年でイオンのプライベートブランドが40周年ということで、しょうゆ味・シーフード味・カレー味・しお味の計4種類のトップバリュヌードルのリニューアルをしたそうですが、リニューアルのポイントを教えてください。

山本:そうですね、ポイントと言われるとやはり「お客さまの声」でしょう。私たちは商品の開発やリニューアルをするにあたり、お客さまの声を大事にすることをモットーにしています。具体的にはトップバリュお客さまサービス係に届いたご意見やブラインドテスト、店頭モニターの結果を商品改善カルテというシステムに集約し、商品に反映しています。また、このブラインドテストは業界では割と一般的な手法で、通常であればパッケージを隠したトップバリュヌードルと老舗メーカーの商品をお客さまに食べて比較していただくのですが、今回はパッケージも値段も開示して評価していただき、味だけでなく、パッケージも改善するためのアンケートを実施し、リニューアルを進めてきました。


失敗経験から得た“お客さまの声”の生かし方
編集部:リニューアル前の商品の評価はいかがでしたか?

山本:味の面では、しょうゆ味とシーフード味はわりと好評だったこともあり、既存のヌードルの方向性で改良していくことにました。ただ難しかったのはカレー味としお味です。カレー味は「薄い」、「物足りない」など散々な結果でしたし、しお味についても同様でしたから、両方とも抜本的な変更が必要でした。

編集部:しかし、お客さまの意見といっても、味の感想ですから地域や年代によってバラつきがありますよね。それを全国展開する商品の味にまで落とし込むというのはかなり難しいのではないでしょうか?

山本:いや、まさにその通りです。以前、袋ラーメンの豚骨味を発売したことがあったのですが、豚骨スープが本格的すぎたため、もう全国から「(調理すると)豚骨の匂いが強すぎる」なんて厳しいご意見を多数いただきました。そこで当時の担当者は豚骨ラーメン特有の匂いを抑える改良をしたのです。すると、匂いがきつすぎるというご意見は減少したのですが、今度は九州地区から「薄くなった」というご意見が・・・。味を標準化するという難しさに直面した瞬間でした。

そういった経験から、カレーについては、風味への意見は少なかったので、方向性はこのままという判断をし、スープの辛さと濃厚さを強めました。ただ、割とこれが難しく、濃厚さを出すために協力企業や研究機関の方々と何度も話し合って、今の味に辿り着いたのです。

そして、しお味ですが、これも商品改善カルテで「味がぼやっとしている」など酷評されていました。そこで商品コンセプト自体を“洋風しおスープ”から“塩ラーメンスープ”に変更し、野菜のうまみやネギジンジャーの風味を強化しました。


イオンの「正直で誠実な行動」というモットーとトップバリュ


編集部:商品コンセプトから変えるというのはかなり勇気がいるのではないでしょうか?

山本:そうですね、パッケージの写真についても具材に隠れて麺が見えないという意見が多くありましたので、ラーメン自体を大きく表示をするようにしました。こういったご意見を頂くということは、それだけ多くのお客さまに食べていただいているということですから、ありがたく思っています。

ちなみにパッケージの写真は、イオンの「正直で誠実な行動」というモットーから肉やエビの個数など全部忠実に再現しています。こうやってお客さまの声に少しずつでも応えていき、正直に接することでお客さまとの信頼関係を築いていければ、と考えています。

リニューアルしたトップバリュヌードルへの自信


今回リニューアルされた、トップバリュヌードルはトップバリュを代表する商品の一つだそうだ。そして、このトップバリュヌードルの味を最後に決めるのは、山本さんの味覚である。「私は決してグルメじゃありません」と話す山本さんは実は九州出身で、豚骨には少々うるさいらしい。しかし「私の好きな豚骨ラーメンは、全国では受け入れられないでしょうね」と経験に裏打ちされた味覚はあくまでもお客さまの気持ちを代弁しているようだ。1個たった88円の中にイオンのお客さまへの想いが全力で注ぎ込まれたトップバリュヌードルでもある。渾身の一杯を一度ためしてみてはいかがだろうか。
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