「しまむら」はなぜ人気があるのか
「しまむら」は女性にとても支持されているファッションセンターです。全国に1,700店舗以上を展開しており、その勢いは止まりません。しまむらが女性に人気のある理由は何でしょうか？ 株式会社しまむら、企画室室長の関信太郎さんにお話を伺いました。
■1店舗につき4〜5万アイテムの品揃え
――しまむらさんに女性の支持が高いのはなぜでしょうか？
関室長 女性に喜んで頂けているのはありがたいことです。アイテム数が多いこと。これは弊社の店舗の特徴です。他社さんの店舗では見られないほど多くのアイテムを見て頂ける、この点は支持を頂いている理由の1つではないかと思います。しまむらでの「買い物の楽しさ」につながっていると思います。
――1店舗にどのくらいのアイテム数がありますか？
関室長 1店舗について4〜5万アイテムの品揃えです。これは他社さんの店舗と比較しても非常に多いアイテム数だと思います。ですが、例えば、あるアウターのアイテムがあったとして、同じサイズ、同じ色のアウターは1店舗に1点しか置きません。
――それはなぜですか？
関室長 「隣りの人と同じ服」というようなことを防ぐためです。お客様にとってはイヤなことだと思いますので。 弊社の各店舗では、多品種で、かつそういったことに気を配って商品を置いております。
――商品管理はかなり大変なのではないですか？
関室長 1品、1品、毎日商品の売上データを管理しています。その上で物流センターから商品を毎日各店舗に送っています。細かな商品補充、販売を行うためにこのような商品管理と物流の動きはとても大切です。
――1,700店舗の商品をすべて管理しているのですか？
関室長 そうです。弊社では9箇所の物流センターを持っていまして、そこから各店舗へ商品を送っています。最新のセンターで300店舗を受け持ち、1日に10万個の処理能力を持っています。このセンターのおかげで迅速な商品の提供が可能なんです。
■小売店に徹すること！
――商品開発はどのように行っているのでしょうか？
関室長 弊社の場合は独自の商品開発はしておりません。サプライヤーさんから仕入れて販売する小売店に徹しています。おつき合いをしているサプライヤーさんは500社以上になります。弊社内では23の部門に分かれてバイヤーを配置しています。
――自社で商品開発しない理由は何でしょうか？
関室長 自社で開発を行うと5万点もアイテムを揃えるのは不可能です(笑)。デザイナーを社内に持つコストもかかりますし。そのコストを商品に反映させるよりも、その分安価にしてお客様に喜んで頂いた方がいいと思います。
■値ごろ感がとても重要！
――価格の面でもかなり頑張っているのでは？ しまむらは安いという女性は多いと思いますが。
関室長 ありがとうございます(笑)。ただひたすら安価にというのではなく、適正価格を考えて値付けをしております。
――ただ安価なだけではダメなんでしょうか。
関室長 そうだと思います。もちろんそういう考えをされるお客様もいらっしゃいますが、必要なのは「値ごろ感」だと思います。「この商品がこの価格ならいい」とお客様に思ってもらうこと、これがとても大事です。
■お客さんのニーズを全肯定すること
――しまむらが支持される理由は他にもあるでしょうか？
関室長 アパレル業界というのは、ある意味、上から目線のところがあると思うんですよ。「こうするとイイ」とか「これを着るべき」とかですね。でも弊社ではそういう上から目線でお客様に接することはないです。あくまでもお客様のニーズをそのまま受け入れること、お客様が着たいと思われる普段着を用意すること、それが使命だと思っています。お客様がほしい物を置くこと、行けば何かイイ物が見つかるというイメージを持って頂けるお店作り、そういった努力がお客様に感じて頂けているのではないでしょうか。少しおこがましい言い方になりましたが。
――ニーズのキャッチアップという意味では、バイヤーさんの活躍は大きいのではないですか？
関室長 バイヤーは東奔西走ですよ(笑)。500社以上のサプライヤーさんとおつき合いしておりますのでね。その一方で情報収集のために海外に出かけたりもしてますし。サプライヤーさんからの情報、海外からの情報を総合してファッショントレンドを掴みます。掴んだトレンドは商品展開に直結しますのでね。弊社の店舗をご愛用頂いている理由の1つには、トレンドをうまくキャッチアップしているから、というのことがあるかもしれませんね。
取材してみて、これは予想以上にスゴイ店舗チェーンだと感じました。女性に喜んでもらえるような超多品種の品揃え、それを支えるための組織とロジスティック。すべてがうまく連携して動いています。ちなみに、しまむらさんはすにで台湾に35店舗。上海に1店舗を設けています。海外での快進撃がこれから始まるのかもしれません。
(高橋モータース＠dcp)
