総合マーケティングビジネスの富士経済は、機能性表示食品のガイドライン改正や一部商品の健康被害問題の影響がみられる機能志向食品（サプリメント）と、手軽に生活に取り入れられる点が支持され、特にプロテインや脂肪対策の茶系飲料が好調な健康志向食品を対象としたH・Bフーズの国内市場を総括した。その結果を「H・Bフーズマーケティング便覧 2026 総括編」にまとめた。トピックスとして、2025年見込（2024年比）では、H・Bフーズの国内市場が2兆9265億円（1.0％増）と予測する。ヨーグルトを中心に明らか食品が好調で市場をけん引。サプリメント、飲料は微増に留まるとみられる。機能性表示食品の国内市場は7735億円（4.1％増）と予測した。ガイドライン改正やメーカーの注力度低下を背景に伸びが鈍化するも、茶系飲料や果実・野菜飲料の有力ブランドは好調に推移するとみられる。

この調査では、H・Bフーズ市場全体を訴求効能別、ヘルスクレーム別に分析するとともに、保健機能食品別、注目されるコンセプトや剤形・品目の市場についても把握した。なお、H・Bフーズとは、健康（Health）の維持増進・回復や美容（Beauty）を目的に飲食する何らかの効能・効果（機能性）を期待できる・期待されるイメージをもつ食品のこと。

H・Bフーズの国内市場では、2025年の市場は前年比1.0％増の2兆9265億円が見込まれる。特に、健康志向食品は、明らか食品や飲料で生活に取り入れやすいグミや小容量の飲料の需要が高く、伸長した。成分別では定番のビタミンやミネラル、プロテインなどに加え、リポソームビタミンなど新たな価値提案や鉄分などがファミリーや男性層からの需要を獲得し、市場拡大に貢献している。

一方、機能志向食品（サプリメント）は、一部商品の健康被害問題の影響でユーザーの回帰が遅く、2025年の市場は、小幅な伸びに留まるとみられる。市場拡大をけん引してきた機能性表示食品も商品が増え競争が激化ていることに加え、ガイドライン改正に伴う届出数減少と健康被害問題によるイメージ悪化で企業が注力度を弱めている影響から伸びが鈍化している。

2026年の市場は、2024年比1.8％増の2兆9488億円が予測される。参入メーカーによるビタミンやミネラルなど基礎栄養を軸とした価値提案や、サプリメントから明らか食品・飲料への移行といった動きは今後も続くとみられる。


特定保健用食品は、注力度の高い大手メーカーは売上が堅調なものの、メーカーによっては商品終売や注力度を下げる動きもみられ、2025年の市場は前年比4.0％減が見込まれる。機能性表示食品と比較して、商品ごとに国の表示許可審査を受ける特定保健用食品は信頼度の向上に繋がるものの、申請手続きの煩雑さや各種試験コストなどを考慮して、商品集約や撤退する企業も多い。

栄養機能食品は、2025年の市場は前年比1.1％増が見込まれる。総合的な栄養補給を訴求するビタミンやミネラルを配合したサプリメントで一定のリピート需要がみられる。

機能性表示食品は、競争激化で伸び悩む商品が多く、未開拓需要を取り込むようなヒット商品も少ないことから、伸びは鈍化している。ただし、茶系飲料や果実・野菜飲料の有力ブランドは好調であり、2025年の市場は前年比4.1％増が見込まれる。

今後も、比較的簡単にヘルスクレーム表示ができる機能性表示食品が、保健機能食品市場をけん引する構図が続くと予想される。機能性表示食品は、サプリメントだけでなく明らか食品、飲料など幅広い商品展開が進んでおり、機能性から新規ユーザーやライトユーザー層を取り込みやすいことから一時期の高い伸びは難しいものの、今後も伸長するとみられる。栄養機能食品および特定保健用食品では、明確な役割設定や差別化商品の投入が進むことで、需要の下支え要因となることが期待される。


種類別H・Bフーズ市場では、サプリメントは、健康被害問題の影響から回復しきれておらず、特に6割程度を占める粒状は減少している。一方、粉末・顆粒はプロテイン需要を中心に、経済性や用途の幅広さから支持を集め、伸びている。

明らか食品は、積極的な商品展開やシーン開拓によって伸長している。特に、ヨーグルトが整腸効果に加え、免疫対策や脂肪対策、プロテイン摂取などの訴求の広がりを背景に伸びている。

飲料は、低カロリーで継続摂取しやすい茶系飲料が脂肪対策を中心に好調で、大手メーカーによる継続的な商品投入が市場拡大を後押ししている。加えて、健康サポート飲料は体調管理やコンディショニング需要を背景に、日常飲用シーンを取り込み伸びている。一方、食系飲料は一部ブランドで価格改定や供給面の影響がみられる。


パーソナライズフードは、健康意識の高まりに加え、検査技術の進展や商品価格の低下によって認知が進み、大手サプリメントメーカーや新興メーカーの参入により市場は拡大してきた。

2025年は、複数の企業で撤退や一部サービス終了がみられた。一方、前年に発売された「TYPE FOOD」（ユカシカド）などが好調であるほか、後発の大手食品メーカーの伸びもあり、前年比4.3％増が見込まれる。コンセプト別では、マルチビタミン・ミネラルや完全栄養食に代表される基礎栄養が中心となっており、性別や年代を問わず「不足している栄養素を補う」という分かりやすさが支持を集め、市場の6割程度を占める。ビューティ・アンチエイジングも2割強を占める。

健康訴求において個別最適化は最終目標であり、今後も伸びが予想される。技術面の向上による検査の低価格化や、AI、データ解析などによるスマートフォンアプリでの検査の簡便化が進んでおり、ユーザー層が広がっていくとみられる。

［調査方法］富士経済専門調査員による参入企業および関連企業・団体などへのヒアリングおよび関連文献調査、社内データベースを併用
［調査期間］2025年12月〜2026年3月
［小売価格］
書籍版 19万8000円
書籍／PDF版セット：23万1000円
書籍／PDF＋データ版セット（全体編）：25万3000円
ネットワークパッケージ版：39万6000円

富士経済＝https://www.fuji-keizai.co.jp