まるでドーミーイン？｢中国のホテル｣の凄い進化
大連のATOURのロビーにはワーキングスペースと図書コーナーがあった（写真：筆者撮影）
中国政府が短期滞在する日本人向けのビザ免除を再開し、日中の往来が徐々に活発化している。数年ぶりに中国に行くと、「景気低迷」「デフレ」だけでなく、テクノロジー化やサービスの向上など、消費ビジネスの進化も実感するかもしれない。特に外国人旅行者のほとんどが利用するだろうホテルのアップデートぶりは感嘆ものだ。
かつては画一的な客室・サービスだったが…
長いコロナ禍が収束し、筆者は2023年6月に4年ぶりに中国に入国した。深圳に到着し、現地企業に薦められたホテルにチェックインして目を疑った。
ナチュラルなインテリアの客室にはドリップ式コーヒーと、ホテルオリジナルの茶葉が用意されていた。コロナ禍前の中国では、部屋飲みのコーヒーと言えば粉末のインスタントが定番だった。
ロビー階には小さなライブラリーを備えたワーキングスペースがあった。
日本ではビジネスにもレジャーにも利用できるいわゆる「ライフスタイルホテル」は珍しくないが、数年前の中国は、外国人が泊まるホテル（バックパッカー向けを除く）の選択肢として、外資の高級ホテル、現地資本の可もなく不可もなく、特徴のないホテル、画一的な客室・サービスが特徴の安価なビジネスホテルチェーンくらいしかなかった。
客室を一通りチェックして「三井ガーデンホテルみたいだなあ。コロナ禍の間にホテルもアップデートしているのだなあ」と感心したが、進化は設備面にとどまらなかった。
無料のランドリーコーナーがあり、洗濯機を操作していたらどこからともなく女性スタッフが現れて、笑顔で「乾燥までやって部屋に届けます」と告げられた。
宿泊したATOUR、オレンジホテルはいずれも無料のランドリーが設置されていた（写真：筆者撮影）
夜になると無料のおかゆと軽食が提供される。ドーミーインの名物「夜鳴きそば」を思い出さずにはいられない。
ATOUR HOTELで夜に提供されるお粥や点心のサービス（写真：筆者撮影）
ATOUR HOTELで夜に提供されるお粥や点心のサービス（写真：筆者撮影）
この三井ガーデンホテルとドーミーインを足したようなホテル（実際、「中国版ドーミー」と呼ぶ、中国在住日本人もいる）は現地資本の亜朵集団が「亜朵（ATOUR）」ブランド名で展開するホテルチェーンだ。
それから1年半、筆者は度々中国入りし、複数の都市でATOURブランドのホテルを泊まり歩いた。訪問先の中国企業が手配してくれたホテルもことごとくATOURだったので、出張族の定番になっているようだ。
スーパーホテル、ドーミーインなど日本のビジネスホテルチェーンが複数のサブブランドを展開しているのと同様に、ATOURも1泊の客室料が1万円前後でビジネス客を意識した「ATOUR」、低価格帯で若者向けの「ATOUR LIGHT（軽居酒店）」など複数ラインを展開する。
日本の書籍そろえたロビー
スタンダードラインのATOURは雲南省の多民族文化や茶文化、自然、癒しをコンセプトにし、「書籍」も重要なコンテンツだ。
古典から小説まで、日本の書籍もそろえられていた（写真：筆者撮影）
日本企業も多く立地する大連市・ハイテクパークに位置するATOURは、開放的なロビーに部屋への貸し出し可能な図書コーナーがあり、村上龍の小説から清少納言の枕草子まで日本の書籍も数多く並んでいた（ドラえもんとのび太のイラストも飾ってあった）。
枕草子の中国語版（写真：筆者撮影）
書籍を眺めているとスタッフが近づいてきて、「日本好きのスタッフがいるから、日本の本がたくさんある」と説明してくれた。
日本要素を取り入れると「媚日」とSNSで炎上しがちな中国で、親日ぶりを一切隠さないことにも驚いたが、より印象的なのはスタッフの気配りだった。
これはどのATOURにも共通していて、外出するときに「外は寒いから」と温めたペットボトルの水を渡されたり、「雨が降るかもしれない」と傘を手渡されたり。ランドリーはセルフサービスなのだが、スタッフが頻繁に巡回していて、洗濯機に衣類を投入しておくと乾燥、畳みまで全部やってくれることも度々あった。
フロントには無料の飲み物やお菓子が置かれている（写真：筆者撮影）
あの笑顔がないどころか、お釣りを投げて渡すこともあった中国が…？ 時に過剰にも思えるおもてなしに、戸惑うことすらあった。
宅配ロッカーや配送ロボットも
上海と大連では、「低価格ブランド」のATOUR LIGHTに宿泊した。たしかに客室はATOURに比べて簡素だったが、客室のトイレが温水洗浄便座だったり、洗面所に女優ライトが設置されていたり。デリバリーが普及している中国らしく、宅配ロッカーや配送ロボットもある。
大連のATOURではなぜかファミリールームにアップグレードされた。洗面所には子どものためのスペースもあった（写真：筆者撮影）
これまた日本の人気ビジネスホテルと同様、ご当地メニュー、彩りが美しいサラダ、充実したスイーツなど朝食に力を入れている。早くチェックアウトする人や朝が遅い人向けに朝食をボックスに入れて届けてくれるサービスもあった。
中国駐在歴4年の日本人男性は、「出張で認められている経費の範囲で、最も満足度が高い。出張先にATOURがあれば迷わず選ぶ」と語った。
上海のATOUR LIGHTの朝食。花茶やデトックスウォーターなど若者を意識したヘルシーな飲み物が並ぶ（写真：筆者撮影）
ATOUR以外にも、中国では若い世代をターゲットにし、デザインや快適性に優れたホテルが増えている。
低価格帯ビジネスホテル「漢庭酒店」で知られる華住集団が展開する「桔子酒店（オレンジホテル）」もその一つ。
大連で宿泊したオレンジホテルはインテリアからウェルカムドリンクまで「オレンジ尽くし」で、ロビーにも柑橘系のアロマの香りが漂っていた。
オレンジホテルは至るところにオレンジが取り入れられている（写真：筆者撮影）
ほかにも口コミの高い現地資本のホテルに泊まると、無料の洗濯乾燥機と、出前を部屋まで届けてくれるロボットはほぼ標準装備になっていた。
ご当地グルメで差別化した朝食や、ヨガマット、筋トレグッズの貸し出し、ウェルカムデザートの提供など、サービスの幅も広がっており、客室料は1泊7000〜1万円台。外資系のラグジュアリーブランドと比較すると、無料サービスの多さとコスパの高さが際立つ。
無印やハードロックブランドのホテルも
ビジネスホテルチェーンが台頭したのは2010年代前半。
7天連鎖酒店、錦江之星（Jinjiang Inn）、如家酒店（Home Inn）、漢庭酒店（Hanting Hotel）など客室の仕様が標準化された宿泊特化型のチェーンが全国展開するようになった。
日本のホテルチェーンでいうと「東横イン」「スーパーホテル」のポジションで、価格は200元（約4000円）前後。どこに行っても、安定したクオリティのホテルに泊まれるというのは、何かと当たり外れが大きい当時の中国では安心感があった。
2010年代半ばに入ると、「アップグレード」「個性」が中国の消費のキーワードになり、デザイナーズホテル、ライフスタイルホテル市場が立ち上がった。
深圳のハードロックホテル（写真：筆者撮影）
中国市場を重視するグローバルブランドも、ブランドの世界観を伝えるホテルを開業した。
ハードロックブランドは2017年、中国初のハードロックホテルを、良品計画は2018年、世界初のMUJI HOTELをそれぞれ深圳市にオープンした。
それから数年もしないうちに新型コロナウイルスの感染拡大が始まり、ホテル市場は数年間にわたって低迷した。だが、ATOURはコロナ禍の間も成長を続け、2022年にナスダックに上場した。
ATOURは2013年に創業。初期は「本と撮影」をテーマにしたコンセプトホテルとしてブランディングを行い、有名人や有名企業とコラボ展開しつつ、SNSを利用する若者を中心にファンを広げていった。
ATOURは雲南省の小さな村をイメージしている（写真：筆者撮影）
知名度が高まったのは2020年以降。コロナ禍でホテル業界が総崩れの中でも業績が堅調だったため、メディアに取り上げられるようになった。
2024年9月末時点で、ATOURは1533軒を展開する。うち98.1％がフランチャイジーだ。ATOURによると、2022年のホテル会員の年齢構成は40歳以下が72％、30歳以下が28％。「若者に人気の、競合が少ないホテルチェーン」との評判がフランチャイジーを呼び込み、出張にもレジャーにも使える「ライフスタイルホテル」の市場を消費者に認知させた。
ECで寝具や雑貨も販売する
ATOURは売り上げの4分の1を小売り事業が占めているという点でもユニークだ。ECで寝具、雑貨を販売し、特に枕がヒットしている。
ホテルにも商品が展示され、眺めていたら必ずスタッフがやってきて、営業を始める。雑貨から始まり住宅やホテルを手掛けるようになった無印良品の逆パターンなのだ。
ATOUR LIGHTはより現代的なデザインを取り入れている（写真：筆者撮影）
ATOUR LIGHTはより現代的なデザインを取り入れている（写真：筆者撮影）
2024年7〜9月期の売上高は前年同期比46.71％増の18億9900万元。純利益は同47.27％増の3億8400万元。中国の6大ビジネスホテルチェーンの中で増収は3社、増益は2社にとどまる。増収増益だったもう1社の君亭酒店は売上高がATOURの10分の1以下で、売上高は同7.2％増、純利益が同19％増だった。ATOURの成長の勢いがよく分かる。
ホテルの増えすぎに懸念
ATOURに限らず、中国のホテルの大進化は一利用者として素直にうれしい。しかし消費の先行きが不透明な中国では、ATOURの将来を不安視する声も少なくない。
この2年ほど、中国人と話すと必ずと言っていいほど「巻（juan）」という言葉が出てくる。「内向きの過当競争」という意味で、どの業界でも採算性や需要を無視した過剰生産、過剰出店が加速している。ホテル業界も例外でない。
ATOURの直近のホテル数は1533軒だが、2024年7〜9月だけで140軒を新規開業した。上場直前の2022年9月末の施設数は880だったので、2年で約650軒増えている。ほかの大手チェーンも規模拡大にまい進し、業界トップの華住は2024年の新規出店目標を2200軒としていた。
筆者も中国に赴くたびATOURが増えているのを感じる。最初は「人気なんだなあ」「気になっているから視界に入るのかなあ」程度に見ていたが、年明けに訪中したときは徒歩5分圏内にATOURが2軒あるのに気づき、「増えすぎやろ」と心の中で突っ込んだ。
ホテルビジネスのデータを提供するアメリカ・Lodging Econometricsによると、2024年9月末時点で、中国で建設中のホテルは2793軒（50万5106室）もある。うち高級ホテルチェーンは前年同期比14％増の1026軒、中高級ホテルチェーンは同7％増の1230施設と、ハイエンドの競争が激化するのは確実だ。同社は2024年に1000近くのホテルが新規オープンし、2025年も1101軒が開業すると見込んでいる。
四川省・青城山で2023年に宿泊した露天風呂付き客室のある宿泊施設。コロナ禍でホテルが淘汰される一方、数年越しで新規開業ラッシュが続く（写真：筆者撮影）
一方、中国の旅行市場は回復しているとは言え力強さはない。景気低迷やオンライン会議の浸透で出張需要の伸びも鈍い。現地の報道によると、中国のホテルの1室あたりの単価、稼働率はすでに低下傾向にある。
ATOURはこのままの勢いを保てるか
筆者が年初に大連の外資系高級ブランドのホテルに宿泊したときも、宿泊客はまばらで、3つあるレストランのうち2つは閉まっていた。周辺の高級ホテルの宿泊価格も、コロナ禍前と比べて明らかに下がっていた（円安のため円換算では変わらなかったが）。
デフレが進行する中国で、ATOURが今の勢いを保てるのか気になるところだ。
（浦上 早苗 ： 経済ジャーナリスト、法政大学MBA兼任教員（コミュニケーションマネジメント））
