ローソン｢最近めちゃ行く人｣が増えた納得の理由
ローソン好調の理由はどこにあるのだろうか（写真：papa88／PIXTA）
ローソンが好調だ。
1月10日に発表された2025年2月期第3四半期決算では増収・増益を達成。営業収益は約8700億円で前年同期比6.8％増、事業利益は約830億円で前年同期比で10.2％の増加になっている。
2024年は月次業績も売上高・客単価共に連続で上昇し続けている。特に、利益については2年連続で過去最高の業績を叩き出しており、飽和しつつあるコンビニ業界の中でも調子の良い記録を出している。
業界1位のセブン-イレブンにはまだ及ばないものの、同社が減益したことを踏まえると、業界内で2位3位に甘んじてきたローソンの追い上げに拍車が掛かっている。
では、ローソン好調の理由はどこにあるのだろうか。同社の説明や、私自身のフィールドワークを元に考えると、それは「消費者目線の政策」にあると思う。それを、
�� お得さ（＋楽しさ）を打ち出す政策
�� 利便性の向上
�� 空間としての楽しさ
の3つの観点から説明しよう。
インフレ時代の大胆値下げ
1つ目は、お得さ（＋楽しさ）を打ち出す政策だ。
同社では、2022年から「ハピろー！（ハッピー・ローソン・プロジェクト！）」を開始。これは、「未来のマチにハッピーを生みだすチャレンジを、どんどんしていく」プロジェクトだが、その一環として、「盛りすぎチャレンジ」など、数々のお得なキャンペーンが行われている。
例えば、「盛りすぎチャレンジ」。これは、2023年から断続的に行われているキャンペーンで、商品の値段はそのまま、量を増量するもの。
2024年6月にも行われたが、人気スイーツ「プレミアムロールケーキ」や「バスク風チーズケーキ」、また「牛肉入りカレーパン」が従来商品から47%増量されている。
ローソンの代名詞になりつつある「盛りすぎチャレンジ」。消費者にとって、明朗な企画なのも好評の理由だ（出所：ローソン公式サイト）
キャンペーンがはじまったきっかけは、第1弾キャンペーンを行う2023年2月に、4000品目以上の値上げが予測されていたことから。世間でのインフレ傾向に逆張りし、「ローソンではお得に商品が買える」ことをアピールした。
特にコンビニ各社での「ステルス値上げ」がまことしやかにささやかれる現在、こうした思い切った政策が、顧客の支持を集めているのだろう。
また、「盛りすぎチャレンジ」は、増量された見た目のインパクトも相まってSNSでネタになることも多く、それらもキャンペーンのイメージアップに貢献している。
いずれにしても、顧客側から見た「お得さ」「楽しさ」がこうした施策に表れている。
デリバリーの充実と商品ラインナップの拡充で利便性を向上させた
2つ目は、利便性の向上である。
特に、大きな増益エンジンとなったのが、デリバリーサービスとの連携。ローソンはコンビニ各社の中でも早い段階、2019年からウーバーイーツとの連携を始め、アプリ上でローソンの商品を頼むことができるようになった。
2021年の東京オリンピックの際には、ウーバーを通し、代表商品である「からあげクン」などが多く買われたという。その後はコロナ禍の追い風もあって、出前館・Wolt・menuの3社との連携も開始。現在では、計4社でデリバリーが使える。
セブン-イレブンが7NOWを通した宅配のみ（一部、ウーバーダイレクトに宅配業務を委託）、ファミリーマートはmenuだけでしかデリバリーができないことを踏まえると、特にコンビニ商品のデリバリー需要を総取りしている状態だ。
また、利便性でいえば商品ラインナップでの革新も続いている。2020年からはじまった「無印良品」とのコラボは好調で、2024年7月時点で全国47都道府県13000店で扱われている。また、ローソンによれば、無印良品の商品を導入したカテゴリーの2022年度の売上高は、前年度と比較して平均で3割以上伸長しているとのこと。
ファミリーマートは現在、自社開発でウェアを販売し、売り上げを大きく伸ばしている（ちなみに、かつては無印良品と組んでいた）。コンビニ市場の中で「衣料品」の存在感が高まっているが、その中で「無印良品」という人気コンテンツを手に入れられたのは大きいだろう。
もはや、店内に無印良品の店舗があるかのよう（筆者撮影）
また、商品ラインナップでいえば、2020年からはじまった「まちかど厨房」も集客の誘引力になっている。これは、店内厨房設備でお弁当やサンドイッチを作り、提供するシステムで、導入時から好調だった。
現在では全国9400店舗で展開されており、地域ごとの材料を使った「エリア別まちかど厨房」も利益を支える。
これと前後する形で「冷凍食品」ラインナップの充実にも力を入れているが、共働き世帯や単身世帯の増加により、こうした身近で簡単に食べられる食品の需要は増している。
スーパーマーケットは、その多くが食品分野に力を入れる「食品スーパー」になりつつあるが、こうした流れと連動しているのだろう。スーパーの品揃えとコンビニの利便性が掛け合わさった、新しい場所になりつつあるわけだ。
異業種コラボで「便利で」「楽しい」空間を
3つ目は、空間としての楽しさだ。
特にローソンは「コンビニ」という枠内に閉じこもらず、積極的に他業種とコラボレーションした店舗を展開している。
例えば、2000年からは病院内への出店をはじめ、2003年には調剤薬局とコラボレーションした店舗を出店（当時は「ファーマシーローソン」と呼ばれた）、2015年にはドラッグストア大手ツルハHDと業務提携し、ドラッグストアのノウハウを入れ込んだ店舗も展開する。
この背景には、「高齢化が進んで、遠くにはもう買い物に行けない。[…]でも近所の薬局はなくなってしまっている」という人に薬のインフラを確保する目的がある（上阪徹『なぜ今ローソンが「とにかく面白い」のか？』／あさ出版・2015年）。
ローソン×書店も進んでいる。書店取次大手である日販とコラボレーションし、「街の書店」がない場所にローソンと書店併設店を作っているのだ。2025年1月には30店舗目が開業し、少しずつ数が増えている。
日販によれば、本・雑誌カテゴリーの売り上げは通常のコンビニエンスストアの約20倍まで上昇しており、ローソンとの買い回りを含めて、利益に貢献しているわけだ。
また、昨年には一部のローソン店舗で導入されていたUFOキャッチャー導入店を増やすことを発表。こちらはゲームセンター併設店と見なすこともできる。
UFOキャッチャー併設店、一角がゲーセンのようだ（筆者撮影）
コンビニを「何でも売っている場所」とするのではなく、さまざまな業態とコラボした空間にすることにより、「便利な空間」「楽しい空間」としても整備しているのがローソンだろう。
ちょっと余談だが、こうしたローソンの展開は、どこか「ショッピングモールへの接近」を思わせる。
「無印良品」がその一角を占め、向こうにはお惣菜を売る「スーパー」のような空間がある。そして、中には薬局や書店が付いていたりもする。まるでコンビニという空間に、さまざまなテナントが入っているかのようだ。
ショッピングモールの利便性を、小さな空間で体現しているのが、今のローソンの空間の魅力の一つなのかもしれない。
ローソンの「消費者目線」にも色々な歴史があった
以上、ローソン好調の理由について簡単にまとめてきた。これらをまとめて「消費者に寄り添っている」と思うのだ。
ちなみに、そのような姿勢は、瑣末なところでも出ている気がする。例えば、先ほども登場した「盛りすぎチャレンジ」。このネーミングは、どこか「我々ローソンがどこまで盛れるのかチャレンジしてみました！」という親しみやすさがあって、どんな内容なのか気になってしまう。
この点で対照的なのがセブン-イレブンの「うれしい値！」。
以前、筆者はこのネーミングについて「お得かどうかを決めるのは消費者であって、どこか企業側の押し付けがましさを感じる」と書いた。
関連記事：セブン｢高級路線で客離れ｣に見る大苦戦の真因 消費者視点が薄れ､｢上から目線｣な企業に…？
セブンの「うれしい値！」商品のラインナップ。高品質な商品を、オトクな価格で届けるというコンセプトだが、消費者からは「弁当だけでお腹いっぱいになるほうが嬉しい」といった声も（筆者撮影）
一方で、「盛りすぎチャレンジ」には、そうした感覚はあまりない。
いま、わざわざこんな瑣末な話をしたのは、ローソンはかつて「消費者目線」の問題で痛い目を見たからだ。2020年、ローソンはプライベートブランドのパッケージを一気に変えたが、その際、デザインが「見づらい」「商品の種類がわかりにくい」として炎上したのである。
確かに、パッケージはオシャレでスッキリしているがゆえに、商品の違いがわかりづらかった。ローソンはすぐに同デザインを撤回し、より商品が見やすいパッケージへの変更を行う。
ここでの経験から「オシャレさ」よりも「実用性」に商品の方向性を振り切ったのかもしれないが、いずれにせよ「消費者目線」での政策ではなかったわけだ。
ここでローソンを批判したいのではない。むしろ、このようなさまざまなチャレンジを行い、ときにそれを修正しながら改革を続けているからこそ、今回のような業績の好調さが生まれたのではないか、と思うのだ。
チャレンジを続けてきたローソンはどうなるか
同社の現代表取締役の竹増貞信氏は副社長時のインタビューで、以下のように述べている。
「特にローソンは、チャレンジしていこう、という文化が会社の中にあります。だから、何かをやろう、というときに、違和感はありません。[…]失敗したらやめればいい。やり方を変えてみればいい」（上阪徹『なぜ今ローソンが「とにかく面白い」のか？』／2015年・あさ出版）
もちろん、会社側が語っていることだし、社内でも視座の高い人の話なので、良いふうに言っている面もあるだろう。
だが事実として、セブンが苦戦する中でローソンは業績を向上させているし、「ハピろー！」をはじめとするさまざまな取り組みや、他業種とのコラボレーションは、良い影響を生んでいるのは間違いない。
こうした「チャレンジ」が「消費者目線」を作り、同社の業績を底上げしているのだろう。
ちなみに、個人的にローソンで面白いな、と思ったのは、最新の決算説明会資料で付けられた「ローソン・タウン」構想だ。
ローソン店舗を核として、農場や発電所、住居までをも包括したいわゆる「コンパクトシティ」のような計画である。
（出所：決算説明会資料より）
ローソンはショッピングモールかもしれない、と書いたが、それにとどまらず「街」を目指しているのだ。
あまりにも巨大な夢かもしれない。しかし、日本の成長が停滞し、未来に大きなビジョンを描きづらくなっている現在、こうした「ビジョン」が大きく掲げられているのは、とても面白いし、良いことだと思うのだ。
そして、そのビジョンに向かってチャレンジを続けているのが、今のローソンの姿なのである。
その他の画像はこちら
「店内キッチンあります。」というのぼり（筆者撮影）
筆者は夜に訪れたが、すでに多くが売り切れていた（筆者撮影）
こちらはショート丈靴下。無印良品が作る、ローソン限定商品だ（筆者撮影）
かわいいので思わず購入してしまった（筆者撮影）
一方、セブンはと言うと…
こちらはセブンの「じっくり煮込んだミートソースパスタ」。税込みで400円ほどだが、その実力はと言うと…（編集部撮影）
あくまで担当編集者の個人的な感想だが、「なかなか美味しかったです」とのことだった。粉チーズなんかもかけて、楽しんだらしい（編集部撮影）
こちらはカップデリ商品の中の、「うれしい値！」該当商品。200円台前半の商品だが、これも「なかなか美味しかったです」とのことだった（編集部撮影）
（谷頭 和希 ： 都市ジャーナリスト・チェーンストア研究家）
