スタバのような“強力なファン”不在の「ドトールとサンマルク」。両社の明暗を分けた“意外な要素”とは
コーヒー豆の価格が高騰しています。コンビニのコーヒーやペットボトル入りのコーヒー製品、家庭用レギュラーコーヒーまでもが次々と値上げに踏み切っています。
スターバックスも2月に価格改定を行いました。日本のカフェチェーンにも打撃を与えそうです。
世界的にカフェ需要が回復。その一方で、コーヒー豆の産地は高温、干ばつなどの天候不順に襲われ、需給バランスが崩れました。そこに円安が進行。輸入コストの増加を招いてコーヒー価格は高まり続けています。
総務省の消費者物価指数の「コーヒー・ココア」の物価変動では、2024年4月が117.6。基準年は2020年の1年間。過去10年を振り返ってもこれほどまでに上昇したことはありません。2024年3月4日に「セブンカフェ ホットコーヒーR」は、102円から112円に値上げされています。
アルバイトの時給や光熱費も高騰していることを考えると、カフェチェーンも値上げが視野に入るでしょう。スターバックスは2024年2月に早くも価格改定に動きました。
◆価格改定の影響を受けそうな「ドトールとサンマルク」
値上げで怖いのが客数への影響。しかし、スターバックスのようにブランドの強力なファンに支えられているカフェチェーンは、あまり影響を受けません。手頃な価格がセールスポイントにはなっていないためです。コメダ珈琲もスターバックスと近いところにあると言えるでしょう。
国内で価格改定の影響を受けそうなのが、ドトールとサンマルクカフェ。ドトールはブレンドコーヒーのSサイズが250円。サンマルクが300円。この2社は客単価を低めに設定する一方で、席数を多く確保。繁華街などの人が集まりやすい場所に出店して高回転の店舗を運営するという特徴があります。
低価格路線のブランドは価格改定の影響を受けやすく、値上げによって客数の減少を招くことがあります。この2社の客数と売上高の推移を比べると、将来的な値上げ耐性の有無が見えてきます。
◆「売上高が1.4倍に拡大した」サンマルク
サンマルクから見てみましょう。
2019年度の既存店の売上高、客数を100とした場合の各年度の推移です。既存店はオープンから一定期間をおいた店舗のことを示します。新規オープン効果がないために、店舗の本質的な集客効果が分かります。2023年度の客数はコロナ前の8割ほどしか回復していません。しかし、売上高はおよそ1.4倍に上昇しています。つまり、客単価が上がったのです。
サンマルクは2023年6月、9月に価格改定を実施しています。2017年のブレンドコーヒーSサイズの価格は200円でした。現在は300円。
サンマルクには、単純に価格を上げるだけではない強みがあります。「チョコクロ」をはじめとしたパンやサンドイッチ、パスタ、デザートなどの豊富なメニューがあるため。新商品の開発やセットメニューで客単価を引き上げられる素地を持っているのです。
サンマルクは巧みに客単価を引き上げ、客数が戻り切らない厳しい現状をカバーしています。
◆客数は9割近くまで回復したドトール
同じくドトールも客数は戻り切ってはいません。しかし、2019年度を100とすると、2023年度は89まで回復しています。しかし、売上は115。1.4倍近くまで増加していたサンマルクとは大きな開きがあります。つまり客単価の上昇が抑制されているのです。
ドトールがドリンクの値上げをしたのは2022年12月。ブレンドコーヒーのSサイズは224円から250円となりました。わずかな価格改定に留めています。
