スタバ｢巨大企業帝国｣がはらんできた数々の矛盾

2024年2月25日 10時0分

東洋経済オンライン

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スタバが「特別な場所」となりえた最大の理由は「矛盾」にある（写真：yu_photo／PIXTA）

日本で3番目に多い飲食チェーンなのに、令和の今もわれわれ消費者に特別な高揚感を与えてくれるスタバ。

ブランディングやマーケティングから見ても、一貫した理念や戦略があるように思えるが、実は「コーヒーを大切にしてきた歴史がある一方で、人気商品は、コーヒーとは正反対にも思えるフラペチーノである」など、矛盾とも思える部分も少なくない。

しかし、この「矛盾」こそが、スタバを「特別な場所」にしてきたのかもしれないーー。

『ドンキにはなぜペンギンがいるのか』『ブックオフから考える　「なんとなく」から生まれた文化のインフラ』などの著作を持つ気鋭のチェーンストア研究家・谷頭和希氏による短期連載の最終回（第5回はこちら）。

本連載の第4回で私は、スタバが持つ「矛盾」が、その空間を特別なものにし、そこに集う人々に特有の「同一性」をもたらすことを指摘した。

（関連記事：｢スタバ＝Macポチポチ｣"偏見"が物語る強さの本質）

スタバの空間に入ることは、すなわち、ある共同体に入ることであり、スタバを利用する人々の中にはある種の連帯感が生まれているのではないか。こうした感覚は、スタバを利用する人であれ、利用しない人であれ、多くの人が持っている感覚だと思う。

スタバの「矛盾」は新しい共同体を作り出している。

こんな突飛な話から、最終回となる今回は、世界をスタバが覆っている現代について、時代の状況なども踏まえてそれをどのように捉えられるのかを考えてみよう。

スタバがグローバルチェーンになった時代はどのような時代だったか

スタバがその店舗を大きく広げ、全世界的なチェーンになったのは1990年代のことだ。初めての海外出店は日本で、1996年、銀座にスタバの日本1号店が誕生した。

キレイな右肩上がりとなっている、スタバの国内店舗数グラフ（編集部作成）

その後の拡大は、読者の誰もが知るところだろうが、ここで私が指摘したいのは、スタバが誕生した時代がどのような時代であったのか、ということである。

社会学でよく言われることなのだが、1990年代後半から全世界的に「大きな物語の凋落」という事態が起こったといわれている。小難しい概念のように思えるが、非常に簡単に言えば、それまで信じられていた「国」とか「宗教」といったような、人々がその精神的な拠り所にしてきたものの自明性が疑われ、共同体が共同体として機能しなくなったといわれているのだ。

こうした状況を端的に表すのが、1991年のソ連崩壊である。それまで、世界は資本主義と共産主義という分かりやすい対立軸を持った2つのイデオロギーを中心に動いていた。だから人々もそのどちらかを信じることで、「国家」という共同体に参加している感覚を得ることができた。精神的な拠り所があったわけだ。

しかし、その一方のソ連が崩壊したことによって共産主義というイデオロギーの自明性が無くなってしまう。また、その事態を加速させたのは2001年にニューヨークで発生した同時多発テロだろう。イスラム教とキリスト教という2つの宗教の争いであったこの事件において、「宗教」の正しさを無条件に信じることができる人は少なくなってしまったのではないか。

こうした事態は戦後から現代まで、ゆっくりと進んでいたが、特に1990年以降は極端に進んできた。

そんななか、全世界に出店を広げてきたのがスタバであった。

癒しの空間としてのスタバ

こうしてみると、次のようにいえるのではないか。つまり、共同体無き時代において、新しい共同体を提供したのがスタバだったのではないか。スタバが提供するある独特な共同体は、共同体無き人々に、新たな拠り所を与えたのではないか。

この点について、前々回の連載でも取り上げた京極一は『月刊食堂』の寄稿で、スタバの空間についてこう書いている。

旧来の社会的枠組みの中では希薄になるだけの同一性と結果としての和みを、確かにスターバックスのお客は獲得していた。（『月刊食堂』1998年9月号）

スタバの空間には「和み」があると京極は指摘する。ある種の精神的な拠り所としてスタバが機能していることを指摘するのだ。こうした「癒しの場所」としてのスタバが存在していたことは、次のような記事からも読み取れる。

2009年、スタバはリーマンショックにおける不況の煽りを受けて、開業後初めての赤字となった。このとき、全米の多くの店舗が閉店することになったのだが、それを受けて当時のウォール・ストリート・ジャーナルの社説には次のような記事が掲載されたという。

「スターバックスの閉店に反対する人を見て、近所のカトリック教会が閉鎖されたときに起こった反対運動を思い出した」と友人が言った。その通りだ。スターバックスは俗人にとっての教会のようなものである。静かで「礼儀正しく」とか「瞑想しましょう」とか注意書きが壁に貼ってあるわけでもないのに、みんなそうしている。（『スターバックス再生物語』、p.209）

興味深いのは、スタバという空間が「教会」と並べられていることだ。ある時代まで「教会」というのは人々にとって癒しを与え、救いを与える場所であった。その教会と同じような機能がスタバに認められているのだ。

ここまでの議論をまとめてみよう。

スタバはその「矛盾」に満ちた経営スタイルで、そこに独特な共同体を作り上げている。それは結果的に生まれたものかもしれないが、その共同体は、そこを訪れる人に「癒し」を与え、精神的な支柱としての機能も果たした。

おりしもスタバがその店舗を拡大した1990年代は、「国家」や「宗教」といった、それまで人々の精神的支柱となってきたものの権威が失墜している時期であり、ある意味ではそのようなものの代わりに登場し、人々の受け皿になったのがスタバだったのではないか。

スターバックス・ネーションの誕生

ここで大胆な仮説を立ててみよう。

「スタバとは、一つの国家なのではないか？」

よく言われることだが、世界中どこでもスタバは同じ雰囲気で、同じ味を提供している。日本だろうが、アメリカだろうが、どこでもスタバのあの雰囲気は変わらないのである。ここには国境を越えた安心がある。まさに、スタバはスタバ自体が一つの「国」のようになっている。いわば、「スターバックス・ネーション」が誕生したのだ。

スタバのロゴである人魚のイラストは「国旗」であり、そのロゴが飾られたゲートを通るとき、私たちはスタバという国に入国している。パスポートは500円程度のコーヒー。あるいはフラペチーノでもいい。それを払う金銭的余裕さえあれば、誰でもそこに入国することが認められている。

店員たちは、スターバックス・ネーションの国家公務員だ。注文をするときの、あの、呪文のような言葉はスタバ特有の言語で、スタバ在住歴が長ければ長いほど、その言語のネイティブになってきて、こなれてくる。国内シェアNo.1のPCはもちろんMacのノートPC。

妄想がどんどん広がってしまうが、こんな風に「国家」に見立ててスタバを語ることができる。

ちょっと空想が過ぎたかもしれないので、補助線を引いておこう。哲学者のアントニオ・ネグリとマイケル・ハートは共著書である『帝国』という書籍の中で次のような議論を展開した。

ソ連崩壊以後、グローバル資本主義が世界を覆い、これまでの国家を超える存在として、グローバルな企業が世界的に覇権を握っていくのではないか。なるほど、スターバックスもまた、世界中に存在する巨大企業として、国家を超える存在となっているのかもしれない。

そういえばこれに関連して思い出したのだが、スタバの実質的な創業者であるハワード・シュルツは、かつてアメリカ大統領選挙への立候補を考えていたらしい。

結局色々な要因が重なってシュルツが立候補することはなかったが、シュルツが「国家」というものに大きな興味を持っていることがわかるだろう。シュルツはスタバという国家の大統領（それとも、建国者か）である。

さて、連載も終わりに近づいてきた。ここで最後に、スターバックスを今後語るときに有効な視座をいくつか出しておこう。

最後に私は「国家としてのスターバックス」という壮大なアイデアを提案したが、こうして考えたときに、興味深い比較の対象となるのが、ディズニーランドをはじめとするテーマパーク産業とスターバックスの比較である。

実はテーマパークもまた、一つの「国」を作ろうとしてきた歴史がある。特にディズニーランドは、その創設者であるウォルト・ディズニーが理想とする国を作ろうとしてきた歴史が色濃い。そういえばディズニーランドのチケットは「パスポート」というが、まさにそれはディズニーランドが一つの国であることを表しているようにも思える。