スターバックスが｢中国の地方都市｣への出店加速
中国の個人消費の減速が伝えられるなかでも、スターバックスは出店加速のアクセルを緩めない（写真は同社ウェブサイトより）
アメリカの大手コーヒーチェーン、スターバックスの中国事業が成長を続けている。同社が1月31日に発表した2023年10〜12月期の決算報告書によれば、同四半期の中国での売上高は7億3500万ドル（約1084億円）と前年同期比18％増加した。
スターバックスにとって、中国はアメリカに次ぐ世界第2の市場だ。2023年末時点の中国の店舗数は6975店。そのうち885店は2023年に新規開設したもので、2021〜2022年に比べて出店ペースが加速している。
地方都市のほうが高収益
同社中国法人の董事長兼CEO（会長兼最高経営責任者）でアメリカ本社の執行副社長を兼務する王静瑛氏は決算説明会で、スターバックスが中国の地方都市への積極出店を進めていると説明した。
王氏によれば、中国国内の3000カ所を超える「県クラス」以上の都市のうち、2023年末までに進出済みなのはまだ857カ所に過ぎず、出店余地が大きい。（訳注：「県」は中国の地方行政区分の1つ。農村部の地方都市が主体で、日本の県とは位置づけが異なる）
また、過去数年間の実績を比較すると、地方都市の店舗は（コーヒーチェーンが乱立し競争が激しい）大都市の店舗よりも収益性が高かったという。そこで、今後はより多くの地方都市への出店を急ぐ方針だ。
決算報告書によれば、スターバックスの中国の既存店売上高は、2023年10〜12月期は前年同期比10％増加した。だが、その主因は販売件数が前年同期比21％増加したことにあり、平均客単価が逆に9％減少したことは注目に値する。
中国市場の変化に対応した新たな店舗形態もテストしている。写真は北京に出店したスタンド型の小型店舗（スターバックスのウェブサイトより）
平均客単価の低下について、王氏は決算説明会で2つの要因を挙げた。1つ目は、中国の消費者が（景気の先行き不安などから）財布の紐を締めたため、高価格帯の商品の販売量が減少したこと。2つ目は、同社が販促活動のためにターゲットを絞った値下げを実施したことだ。
｢価格競争には加わらない｣
スターバックスは1999年に中国に進出して以来、コーヒーチェーン最大手の座を長年維持してきた。しかし近年、瑞幸咖啡（ラッキンコーヒー）に代表される新興チェーンが、アプリによるオンラインオーダー、テイクアウト主体の小型店舗、コストパフォーマンスの高さなどを売り物に急成長し、スターバックスの市場シェアを蚕食している。
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だが、スターバックスは新興チェーンとは正面から競わず、高付加価値路線を貫く方針だ。王氏は決算説明会で次のように強調した。
「次から次に現われる競合チェーンは、急速な店舗展開と低価格戦略を成長の原動力にしている。だが、そのようなビジネスは長期的には維持できない。わが社は価格競争には加わらず、高品質（の商品やサービス）にこだわり、利益を伴う持続可能な成長を目指している」
（財新記者：馮奕銘）
※原文の配信は1月31日
（財新 Biz＆Tech）
