なぜ､私たちは｢Yakult1000｣が欲しくなるのか？
疲れ気味の現代人を救う、あの大ヒット商品が「売れた理由」をご存じですか（写真：編集部撮影）
ここ数年の社会情勢・生活スタイルの変化によって、「自分自分をいたわる＝メンテナンスする」という共通項を持った商品が軒並みヒットにつながっています。本稿は、インフレ下におけるヒットの新法則のうちの重要キーワード「自分メンテナンス」について、『高くてもバカ売れ！ なんで？』よりご紹介します。
自分メンテナンスしてますか？
あなたは自分のカラダとココロをいたわっていますか？
ストレスフルな世の中で、老若男女問わず、誰もが何かで疲れています。人間にもメンテナンスが必要になってきました。
メンテナンスとは、「維持」「持続」「保守」「保全」などの意味をもつ英語です。一般的には機械・建物・システムなどの設備で使われることが多いですが、「人間」にも使うようになりました。
最近は自分メンテナンスのためなら、多少高くてもお金は出すという人が増えています。コロナ禍でその傾向に拍車がかかりました。
あなたの会社の商品も、「お客さんのカラダとココロをいたわる」という視点で開発・訴求・販売すると「高くても売れる」という可能性があるということです。
とくにステイホーム期間には、健康の基盤となる「睡眠」を改善したいというニーズが高まり、さまざまなヒット商品が生まれました。
まずは、その代表と言えるくらいの大ヒットを記録した「Yakult1000」から見ていきましょう。
「Yakult1000」とは、“ヤクルト史上最高密度”という1本（100ml）あたり1000億個の乳酸菌シロタ株を含み、腸内環境の改善に加えて「ストレス緩和」「睡眠の質向上」の機能が報告されている機能性表示食品です。
近年の研究で「腸と脳との関係」がホットトピックとなっていることに着目。「腸内の健康を保つことがストレス改善につながるのではないか」という観点から、新商品のコンセプトを組み立てました。
先進的な大人向けのYakultへ
さらに研究の結果、乳酸菌シロタ株の密度が上がると、睡眠の質の改善につながることが判明しました。そこで、主力商品である「Newヤクルト」（1本65mlに200億個）や「ヤクルト400」（1本80mlに400億個）よりも密度の高い、100mlに1000億個の乳酸菌シロタ株を入れることにしたのです。
さらに、これまでのヤクルトとは異なる「Yakult1000」の価値を伝えるために、既存のものとはまったく違う商品開発を実施しました。それは以下のようなものです。
・メインターゲットを、日々のストレスや睡眠で悩む人が多い30〜50代のビジネスパーソンとする。
・彼らに刺さる「先進的、機能的、科学的、大人向け」を表現するために、「ネーミング表記」や「パッケージデザイン」を変える。
・商品名はこれまでのカタカナ表記から「Yakult」とアルファベット表記へ。デザインも、従来品と差別化するためにメタリックで光沢感のある赤色を採用。
・味わいも従来品より甘さを控えめにして、よりすっきりした味に。一方で、飲み応えを出すために100mlと量を増やす。
・最新技術を結集して作ったことから、1本48円（税別）の「Newヤクルト」の約3倍である1本130円（税別）という高価格に値付け。
とはいえ、当時は睡眠にアプローチする飲料の市場はまだ小さく、「腸と脳との関係」が消費者に理解されるかどうかが不透明でした。社内での検討の結果、「この価値を正しく理解してもらわないと売れない」とし、「まずは限られた地域の宅配で、ヤクルトレディによる丁寧な説明が不可欠」という販売方針が固まりました。
こうして「Yakult1000」は2019年10月、メインターゲットとして想定する30〜50代のビジネスパーソンが多い関東1都6県限定で、ヤクルトレディによる宅配専用商品として販売されたのです（加えて百貨店や高級スーパーの一部店舗でも限定販売しました）。
ヤクルトレディは1963年からあるヤクルト独自の宅配販売員制度。個人事業主である宅配員（現在はパート制度もあります）がお客さんの自宅やオフィスに出向き、直接話をしながら新商品の説明をしたり、商品を届けたりするのが特徴です。
ヤクルトレディによる地道な販売で徐々に浸透
最初に実行したのは、ヤクルトレディやその家族たちに「Yakult1000」を飲んでもらうことでした。自身や家族で飲用して効果があると思えれば、販売時に説得力が生まれます。情報過多の現在だからこそ、なじみの人が顔を見て説明する効果は大きいと考えたのです。
それは見事に当たりました。こうしたヤクルトレディの地道な営業や、コロナ禍のストレスフルな状況が追い風となり、売り上げが増加していきます。
テレビCMでは各界のプロフェッショナルに登場してもらい、仕事で大切にしていることや信念を語ってもらうことで、これまでとは違う「先進的、機能的、科学的、大人向け」が浸透するようにしました。
SNSにも「ぐっすり眠れた」「すっきり目覚められた」といった口コミが多く投稿されるようになりました。
2021年4月から宅配の全国展開をスタートすると、公式サイトで「Yakult1000」の新規受付を一時中止せざるをえないほど注文が殺到します。同年10月からは、販売チャネルをスーパーやコンビニに広げ、容量と価格を店頭用に変えた「Y1000」（150円、税別）を販売。入手しやすくなったことでさらにファンが広がりました。
さらに2022年4月には、マツコ・デラックスさんがテレビ番組で「眠りがよくなった」「念のため2本飲んでいる」と発言したことから人気が爆発。スーパーやコンビニでは品薄・品切れが続き、入手困難な状況が社会現象にもなったのです。
「Yakult1000」が「睡眠の質の改善」を掲げて大ヒットしたのに対して、同じ乳酸菌飲料のジャンルで「免疫ケア」を訴求して大ヒットした商品があります。
それが2023年3月に発売されたキリンビバレッジの「おいしい免疫ケア」です。免疫ケアに役立つプラズマ乳酸菌に加えた機能性表示食品です。
プラズマ乳酸菌は、免疫の司令塔である「pDC（プラズマサイトイド樹状細胞）」を直接活性化することが世界で初めて報告された乳酸菌で、継続して飲むことで健康な人が体の免疫機能を維持しやすくなるというのが特徴です。
乳酸菌で免疫ケアして自己防衛
2020年8月、免疫に関する機能性表示食品として、消費者庁に初めて受理されました。実は「おいしい免疫ケア」は、2022年3月から発売されていた「キリンiMUSE朝の免疫ケア」をリニューアルした商品です。
500mlが主流だった容量を100mlで飲みやすい量にし、パッケージデザインを赤からさわやかな青を基調としたものに変えました。ヨーグルトテイストのすっきりとした味わいと、プラズマ乳酸菌による免疫ケアの機能性を訴求する形で商品名をシンプルに変更したものです。
コロナ禍で「免疫」の重要性が見直されたことに加え、2023年5月に新型コロナウイルスが5類感染症となりマスクの着用が個人判断となったことで、「自分の健康は自分で守っていきたい」というニーズが高まりました。ヨーグルトテイストで飲みやすく毎日続けやすいという「おいしい免疫ケア」の商品特徴はそんな消費者の心をがっちりつかんだのです。
その結果、「おいしい免疫ケア」は大ヒット。「日経トレンディ2023年上半期ヒット飲料」として大賞を獲得しました。さらにキリンビバレッジは、プラズマ乳酸菌を他の自社商品や他社に提供することで新たな売り上げを狙っています。
たとえば、自社の「キリン生茶」という主力緑茶飲料にプラズマ乳酸菌を配合した「キリン生茶免疫ケア」を販売しています。定番品よりは少し高いのですが、自分メンテナンスにつながるのであれば、多少高くても買いたいという消費者は一定数いるのです。
栄養ドリンクというと、いつ飲むイメージでしょうか？
一般的には、朝から夕方にかけて、これから頑張らなければならない時に飲むイメージです。
そんな常識を覆す栄養ドリンクが、2022年に大ヒットしました。それが2021年9月にアリナミン製薬から販売された栄養ドリンク「アリナミンナイトリカバー」です。コンセプトは「寝る前に飲んで疲労回復」。
頑張る時ではなく寝る前に飲む栄養ドリンク
寝る前に飲むと、抗疲労成分フルスルチアミンや、アミノ酸のタウリンなどの有効成分が身体に浸透し、疲労を回復します。眠りを妨げないようにノンカフェインで、さらに睡眠に関与するアミノ酸のグリシンを配合。栄養不良による睡眠の質（眠りの浅さや目覚めの悪さ）を改善するといいます。
アリナミンは1954年、武田薬品から発売されたブランドです。1990年代には栄養ドリンク「アリナミンV」で、アーノルド・シュワルツェネッガーが「ダイジョーV」というCMで話題になりました。
その後、子会社化されブランドが引き継がれるなどの経緯を経て、2021年武田薬品工業株式会社との資本関係を解消し、アリナミン製薬株式会社へ社名変更され現在に至ります。「ナイトリカバー」の開発は2019年に始まりました。
翌年、新型コロナウイルスの影響で、テレワークが普及し勤務形態も多様化しました。通勤時間は減ったものの、体を動かさなくなったことで疲労は蓄積。「体調不良で睡眠が浅くなった」と訴える人が増加したのです。
「夜、良い睡眠をとって“朝までに疲れを回復させたい”というニーズが増えているのではないか？」という考えから、通常より1年ほど開発期間を縮め、2021年9月に発売にこぎつけました。
「ナイトリカバー」というネーミングは、直感的に使用シーンがすぐに浮かぶものという理由で決めたといいます。今までの栄養ドリンクはほとんどが茶色の瓶でしたが、ナイトリカバーはパッケージに落ち着いた濃紺を採用。落ち着いたブルーを基調とした16面カット瓶というデザインは、女性も手に取りやすいスタイリッシュなものとなっています。
その狙いは見事に当たりました。「アリナミンナイトリカバー」は発売から1年で約1250万本を売り上げ、「日経トレンディ2022年ヒット商品ベスト30」の15位にも選ばれています。従来の栄養ドリンク剤ニーズの枠を超えて「寝る前に飲んで疲労回復」という新しいコンセプトが、「自分メンテナンスのためならお金を出す」という風潮にフィットしたのです。
（川上 徹也 ： コピーライター、湘南ストーリーブランディング研究所代表）
