オーケーやロピア､首都圏ディスカウントの大激戦
ディスカウントストアのオーケー（写真：共同）
昨年から今年にかけて、「値上げラッシュ」ともいわれてきた食品の価格改定がようやく一段落してきた。
帝国データバンクが毎月、主要食品メーカー195社の価格改定品目数を調査している。それによると、2023年はここまでの累計で3万2189品目（月平均2682品目）と多くの食品が値上げとなったが、11月は131品目、12月は628品目と大幅に減少した。2024年以降も月200件ほどの予定ということだ。
値上げが収まったようにも聞こえるが、値上げする数が減っただけであって、食品の価格は高くなったままの状態が続いていくということである。
消費者にとって食品購入時の価格の重要性が以前より高まる中、オーケーやロピアなどのディスカウントストアが攻勢を強めている。今後のわれわれの買い物環境はどのように変化していくのか見ていこう。
物価上昇で実質的な収入の目減りが続く
帝国データバンクの分析では、これまでの原材料等の価格転嫁はある程度進んだものの、今後も円相場の動向や物流費の上昇などの懸念が残っているため、予断を許さない状況だとしている。ただ、消費者の「値上げ疲れ」が顕在化しつつあり、店頭での買い上げ点数の減少も見られるようになっている。
メーカー側としても、値上げには慎重な姿勢とならざるをえず、しばらくは沈静化が期待できるようではある。とはいえ、賃金が上がらない中で急速な物価上昇に見舞われた消費者の家計への影響は現時点でもかなり大きい。統計をすこしみてみよう。
この図表は、賃金の動向に物価変動を加味した実質賃金（指数）の増減を表したもの。ニュース等でご存じかもしれないが、2023年10月の時点で19か月連続マイナスという状況が続いている。消費者の実質的な収入が、物価上昇によって目減りしている状況が続いているということで、すでに家計はかなり圧迫されている。
国もこの状況をわかってはいるため、産業界に賃上げを強く要請しているが、対応できているのは大企業であって、中小企業ではほとんど実施できていない。
このため、まずは中小企業の大企業向けの価格転嫁を進めることで、賃上げ原資を確保する政策を実施しつつある。未だ道半ばであるため中小零細企業で賃上げが浸透するまでには、相当な時間を要することになるだろう。
所得が少ない層の家計に大ダメージ
こうした背景を踏まえながら、家計調査のデータから2023年1月以降の所得階層別の家計への影響具合をみると、あたりまえだが、所得が少ない層（中小企業勤務者が多いと推定）ほどダメージが大きいことがわかる。
収入に占める食品支出額の割合の推移をみると、所得が少ない順に（所得階層は少ない順に1→5）食品支出の割合が増加している。所得が高い層では若干比率は上がっているものの、ほぼ横ばいとなっており、改めて食品価格上昇の影響は所得が少ない層の家計にダメージが大きいことを確認させる結果となった。
食品という必需支出が値上がりしてしまったため、子育て世代や年金に依存している世帯などは節約モードに移行せざるをえない。となると、耐久財への支出先送り、外食・娯楽といった支出の削減、そして、必需品購入における店舗の価格選考ということになるだろう。
生活必需品の買い物についていえば、具体的には、これまでの使っていたスーパーを見直して、�．妊�スカウントストアを使う、�▲疋薀奪哀好肇△杷磴Α↓�絶対額で安くなるプライベートブランド商品を選ぶ、という行動になるだろう。
次の図表は、こうした価格訴求型のチェーンのうち、業績の開示がある企業を抽出して、その売り上げ動向を並べたものだ。ディスカウントストアとしてはドン・キホーテ（PPIH）、ドラッグストアの中でも食品強化型のフード＆ドラッグ各社、およびプライベートブランド（PB）の動向としてイオントップバリュとPBが大半を占めるスーパーが入っている。
全国スーパーマーケット協会が発表している販売統計調査のデータでは、2023年以降の食品スーパーの売上前年比増減は＋3％強なのに対して、価格訴求型チェーンはおおむね直近10％以上の増収を達成しており、現在「ディスカウント」への支持が高くなっているとみていいだろう。
トップバリュの商品が好調なワケ
これまで、スーパーマーケットなどの選択要素として、安さが重要であったことは間違いないのだが、そうは言っても、絶対額の安さというよりは、「コスパの良さ」が大きな要因となっていた。今もその点は大事なのであろうが、絶対額で家計の負担を軽減することが最優先となりつつある。
絶対額で安く、コスパのいいものという意味で、イオンのPBトップバリュ商品が好調な実績をあげているのも、こうした背景といわれている。ナショナルブランドのトップメーカーとのアライアンスで作られているトップバリュは、品質的にナショナルブランドと遜色ない、という自負をもって送り出されてきたが、これまで、十分浸透しているとはいえなかった。
絶対額優先の今、家計が圧迫されている顧客層に対して、PBの品質を再認識してもらういい機会になったということである。
首都圏ではディスカウントといえば、オーケーとロピアが双璧なのだが、主に東京都、神奈川県の郊外部を中心として展開しているため、それ以外の郊外部や23区内あたりでは本格的ディスカウントチェーンの店舗は少なかった。
しかし、こうしたエリアにもディスカウント店が増えてくるようになってきた。都心部に関してはオーケーとロピアが進出を強化しており、都内以北の郊外では、ヤオコー、ベルク、マミーマートという首都圏の有力スーパーが、ディスカウント業態を新たに投入して、展開しようとしているのだ。
銀座店を出店したオーケーの展開
オーケーといえば、10月に銀座店を出店したことをご存じの方も多いだろう。テレビ番組の放送などで、299円の激安弁当が銀座で飛ぶように売れている、といった様子をご覧になったかもしれない。オーケーは銀座を狙うというより、23区内の人口密集地全域への店舗展開を進めており、近時は三田や浅草にも出店し、さらに山手線内側や西南部に進んでいこうとしている。
ロピアは少し前に都内にも店があるスーパーバリューを傘下に収めているし、テレビで有名なスーパーアキダイもグループ会社になった。両社とも東京23区の人口密集地への展開を着々と進めており、都心部にも徐々に、その激安価格が届くことになりそうだ。
埼玉、北関東から首都圏郊外をドーナツ状に店舗展開する大手上場食品スーパー、ヤオコーは「フーコット」というディスカウントストア業態を開発して、埼玉には飯能、秩父、深谷、および、都内の昭島にも出店しており、来年には埼玉県の三芳町に出店予定だという。ヤオコーの昔からのライバルであるベルク（上場スーパー）も、対抗するようにディスカウント業態クルベを開発し、高崎に1号店を出店した。
同じく埼玉の上場スーパーマミーマートは、かなり前からディスカウント業態（生鮮市場TOP、マミープラス）を導入して、出店したり転換したりで、今や全店の4割が新業態となった。こうした埼玉勢の新しいディスカウント店は、みな顧客からの評判も上々だといわれており、今後こうした業態の店舗が急速に増えていくことになりそうだ。
首都圏では、東京23区中心部や、北関東方面にも、本格的なディスカウント型スーパーが広がる可能性がある。オーケー、ロピア、およびヤオコー、ベルク、マミーマートの新業態が入り乱れて生き残り競争を繰り広げることになる。
トップバリュが消費者に浸透しつつあるイオンも、首都圏のUSMH（マルエツ、カスミ、マックスバリュ関東）に、いなげやを傘下に入れて食品スーパーだけで首都圏売り上げ1兆円のトップシェアを確立している。ディスカウント業態と、迎え撃つイオンとの競争激化で、首都圏の買い物環境は変わっていくかもしれない。
地場中小スーパーは存続の危機となるか
消費者の価格選好が強まる中、首都圏スーパーの競争はこれまで以上に加速しつつあり、今後、地場中小スーパーにとっては存続の危機ともいうべき厳しい状況が来るかもしれない。一部のスーパーでは、一定品目を値下げ対応することで、集客の挽回を図ろうとする動きもあるように聞くが、生産性向上に基づかない値下げであるなら、疲弊するだけで、あまり意味はないだろう。
前述のディスカウント業態は、低価格を実現できるインフラを構築したうえで、十分に収益を確保できる仕組みをもって競争を仕掛けている。インフラもないまま、価格競争に巻き込まれることは、ディスカウント業態の思うつぼであり、ほぼ勝ち目はない。
本来、価格訴求だけが店の選択基準ではなく、安易な価格競争への参戦ではなく、価格以外の理由で来てくれている自社顧客と向き合うことのほうが大事なのだ。既存顧客のニーズ、需要規模に合わせた店作りをするほうが生き残れる可能性は高いはずであり、そのための時間稼ぎとしての値下げ対抗であるなら、大いに奮戦されることを期待する。
（中井 彰人 ： 流通アナリスト）
