投資家マインドを持った消費とは？（写真：Dmitriy Demidovich／PIXTA）

投資家や経営者だけが投資家マインドを持ち、消費者が投資家マインドを持たない構造を放置し続けてしまえば、このマインドの非対称性が格差や不平等を生む原因となってしまいます。

今、都内で販売されているキャベツの平均価格を300円だとしましょう。ほとんどの人にとってキャベツの価値は300円で、たとえば900円だとすると高すぎるのです。では300円である根拠を説明できる人はどのくらいいるでしょう。ほとんどいないのではないでしょうか。

実際には、販売側が需給関係を見ながらこれくらいの価格であれば売れるのではないかという微調整をしながら、一定期間において収益を確保するように値付けを行っています。

その値付けのいちばん重要な要素が、生産者による生産コスト（実際には大きな流通コストが存在しますがここでは複雑になるので無視します）です。

その生産原価はどのように決まるのでしょうか。生産者の人件費や、生産にかかった農機具、農薬、肥料等の費用の合計でしょう。どうして、もっと高価なキャベツを作らないのでしょう。どうしてもっと体に優しいキャベツを作らないのでしょうか。

900円のキャベツを買う人は本当にいないのか

そういうキャベツを消費者が買わないからです。もし、900円の完全無農薬の有機野菜で甘みたっぷりのキャベツしか市場に流通しないとどうなるでしょうか。キャベツの値段は今よりも高いものになるでしょう。すると多くの人にとってキャベツは高いものとなり、買われなくなるのです。

しかし、はたしてキャベツは買われなくなるでしょうか。なぜこの15年ほどで、世界中でオーガニック野菜が普及したのでしょう。それは、消費者が高くてもより安心で安全な有機野菜を買い求めるようになったからです。消費者の行動が企業を動かした事例です。

一度、オーガニック野菜に消費者のニーズがあることが示されれば、企業は大きく行動を変えます。オーガニックの部署を立ち上げ、オーガニックに強い生産者との取引を増やします。

そうすることで、オーガニックの市場が立ち上がり、消費者により多くの選択肢を提供できるようになり、そしてオーガニックの品質を向上させるための投資が増え、消費者はより品質の高いものが買えるようになるのです。

もし仮に消費者がもっと高くても体にいいものを求める消費行動を繰り返せば、世界中から農薬がなくなることだって実現できるのです。こうなれば、900円のキャベツでは買う人がいないということも思い込みにすぎないかもしれません。

よく経営や投資の現場で「失敗こそが最大の財産だ」という類の話を聞くことがあります。確かに失敗から学ぶことは多く、失敗から学べる経営者や投資家は強いと思います。ただ、失敗だけを繰り返していてもなかなかうまくいかないこともあります。

拙著『サステナブル資本主義 5%の「考える消費」が社会を変える』でも詳しく解説していますが、失敗に加えてもう1つ必要なことは成功を知ることです。成功体験ができればいちばんいいですが、できる限り成功している企業や現場を知っていることはそれ自体が大きな価値になります。

社会が成功体験を積むことで、新たな取り組みに大きな推進力を与えることになります。成功体験は賛同や共感を生みやすいからです。

いい消費と悪い消費の致命的な差

消費においてもいい消費と悪い消費には大きな違いがあります。悪い消費ばかりしていると、そこから得られる経験や成功体験は少ないかもしれませんが、いい消費にはプライスレスな価値があることがあります。

表面的な値段の価値だけにとらわれることなく、消費の価値を考えられる人は、いい消費の経験値が豊富だと思います。その人にとっては、いい消費は値段以上の価値があるのです。

悪い消費とは例えば、粗悪品の購入ですぐに故障してしまいかえって高くつくことや、健康を害し、医療費や休職が必要な羽目になってしまうことなどです。逆に、いい消費をすれば、その消費から成功体験を得たり、大きな学びにつながったりするでしょう。


さらに、社会課題を解決し、環境をよりよいものとすることで、健康的でより時間を効率的に使えるようになるかもしれません。大事なのは、1人ひとりが何が本当に大切で、価値あるものなのかを考え、認識を深めていくことにあります。

地球環境や健康、時間といった労働の対価としての報酬と、消費というフローの枠組みから抜け出せない人には理解しがたいさまざまな価値を個人の消費者が認識し、考える消費行動をすることができれば、世の中にあるサービスやインフラ、サプライチェーン（供給連鎖）、あらゆるものが変化し、大きなお金の流れの変化を生み出すことになるのは間違いありません。

持続可能な社会を望むのであれば、資本主義が提示する価格ではなく、社会やその人にとっての価値を自分自身で判断する投資家マインドを持った消費が重要です。未来志向の社会性の高い価値観を身につけていくことが何よりも大事なのです。