ライヴ配信プラットフォーム「Twitch」の共同創業者であるジャスティン・カンは、応援しているチェスの配信者（ストリーマー）に自分の存在を知ってもらいたいと思っている。「チャットしているときに名前を呼んでもらったり、どうでもいいことを言ってほしいと思ってドネーション（投げ銭）するんだ」と、カンは言う。

「10周年を迎えたライヴ配信大手「Twitch」から、クリエイターエコノミーの現在が見えてくる」の写真・リンク付きの記事はこちら

カンはチェスがうまくはないが、アンドレアとアレクサンドラのボテス姉妹によるTwitchでの配信を観続けている。姉妹はまだカンのことを知らないが、カンは近いうちに気づいてもらえるよう願っているという。

Twitchはネットにおけるパラソーシャルな関係（有名人と一般視聴者などの擬似的な人間関係）の先駆けとなった。さらには、こうしたストリーマーと視聴者とのつながりを大規模に収益化してもいる。ゲーマーのライヴ配信の場であるこのプラットフォームは、いまから約10年前の2011年6月6日、カンがその4年前に設立したライヴ配信サイト「Justin.tv」からスピンアウトしてサーヴィスを開始した。

カンはすでに運営からは離れたが、10年前はオンラインでの交流を活発にしてお金が飛び交うようにするにはどうすればいいのか、創業チームの仲間たちと一緒にずっと考えていたと語る。画面の横にチャットを表示するスペースを設けるべきだろうか（これは必要だ）。スタンプはどうだろう（絶対に欲しい）。そこでキャリアを築き上げることができるのか（もちろんだ）。

カンたちが目指していたものは単なるライヴ動画の配信ではなく、クリエイターエコノミーの創出だった。何かをやっている人たちをサブスクライブ（定期視聴）するのである。

Twitchには多くの“遺産”がある。「Kappa」のスタンプ、そして人気ストリーマー「Ninja」ことタイラー・ブレヴィンスの「フォートナイト」での配信に人気ラッパーのドレイクが降臨した出来事といった具合だ。なかでもストリーマーと視聴者の両方にとって大きかったのは、投げ銭に支えられた多様なコンテンツ文化を先導したことと、オンラインのエンターテインメントのゲーム化だろう。

“投げ銭”モデルの誕生

人気ゲーム「スタークラフト2」のカリスマプレイヤーとして知られる「Day9」ことショーン・プロットは2010年後半のある日、Justin.tvで「大学の学費を支払うローンのせいで非常にストレスを感じている」と打ち明けていた。それからわずか数日で、プロットのPayPalのアカウントには数千ドルの寄付が集まった。その後も彼のチャンネルの視聴者たちは、何かできることはないかと聞いてきたという。

それから数カ月後、Twitchがゲーム配信に特化したプラットフォームとしてJustin.tvから独立したとき、ユーザーたちはどのような機能に興味があるか尋ねられた。スピンアウトに合わせてTwitchに移っていたプロットは、サブスクリプション制を提案したという。

のちにプロット、eスポーツのオンラインメディア「InvenGlobal」の取材に対し、「自分にとっては非常に理にかなったやり方だった」と語っている。「『お金を払ってから消費する』というこれまでのメディアのモデルの代わりに、サブスクリプション型の支援であれば誰もが無料で視聴できるし、応援したいと思ったらお金を払えばいいわけだから」

プロットはTwitchのパートナーの第1号になり、彼のチャンネルにはサブスクリプションのボタンが表示された。

Twitchでストリーマーを支援するのは、ベル・アンド・セバスチャンのアルバムを買ったり、クラウドファンディングサイトの「Kickstarter」で新しいボードゲームの資金調達に参加するようなこととは違った。ストリーマーは実際にそこにいて、お金を渡すと反応が返ってくる。そして、すべてはリアルタイムで起きるのだ。

こうして、5ドル（約550円）を払って名前を叫んでもらうというビジネスモデルが誕生した。確実な承認というものが、わたしたちの脳の原始的な部分を刺激したのだ。ストリーマーたちは最初のころ、音声読み上げソフトを使っていた。ファンが投げ銭と一緒に送ってくるメッセージをコンピューターが無機質な声で読み上げる仕組みである。

ところが、視聴者たちの要求はすぐに「わたしの名前を叫んで」から「ブリーチ剤でも飲んでみろ、バーカ」へとエスカレートしていった。視聴者は存在を知ってもらうことだけでなく、リアクションを求めていたのだ。体を張って金を稼ぐ芸人のように、ファンからの虐待に近いリクエストを実行してみせた胃の丈夫なストリーマーもいる。

Twitchで13年から配信している「Kaceytron」ことケーシー・キャヴィネスは、「音声読み上げソフトが大きなターニングポイントだったと思います」と振り返る。「視聴者が自分たちも配信に参加していると感じるようになったのです。自分の思ったことが音として実際に聞こえるわけですから」

15年のことだが、キャヴィネスの配信で投げ銭をしてラッパーのLil Bの「Woo Woo Swag」の歌詞を何回もチャットに送ってくるという嫌がらせがあった。これが2時間ほど続いて投げ銭は計2,000ドル（約22万円）になったが、キャヴィネスはすべて慈善団体に寄付したという。

ストリーマーたちの苦悩

Twitchがサーヴィスを始めた時期は、寄付によって好きなクリエイターを支援するという文化が社会に広まりつつあるときだった。2年後の13年にはクラウドファンディングのプラットフォームである「Patreon」、16年には「OnlyFans」がそれぞれ設立されている。「LiveJasmin」のようなアダルト専門の配信サイトは、月間の訪問者数が3,200万人を超えていた。

Twitchが際立っていたのは配信者と視聴者の比率で、12年の平均同時配信数は2,200本、同時視聴者数は10万2,000人に達していた。同時視聴者数は同時配信数の46倍で、つまり配信1本に対して平均46人の視聴者がいたことになる。この数字は21年には25倍へと落ち込んだ（ジャーナリストでTwitchの動向に詳しいザック・バッシーは最近、Twitchで視聴者が6人以上いるストリーマーは21年春の時点では全体の6.7％にすぎないと指摘している）。

ゲームをしていれば生計が立てられるというアイデアに、団塊の世代は驚嘆した。実に現代的で素晴らしいではないか、というわけだ。ところが、Twitchで「成功を収める」には9時から5時までという働き方では無理であることが、17年までに明らかになっている。

ゲームのジャンルもタイムゾーンも超越してフォロワーを獲得するには、ストリーマーたちは常に配信していなければならない。仕事と遊び、就業時間と自分の時間、オンラインとオフラインの間に線引きをすることなどできない。貴重な自由時間にも、いま配信していればフォロワーを増やせたかもしれない、と感じるようになるのだ（フリーランスで仕事をしている人なら、多くがこの感覚を理解できるのではないかと思う）。

18年に「フォートナイト」が大流行したことで、Twitchは社会的にも知られるようになった。この年にNinjaは『ニューヨーク・タイムズ』に燃え尽き症候群（バーンアウト）について語っているが、インタヴューを受けていた1時間の間に200〜300人分のサブスクリプションを失っていた。

世界最大級のゲーム見本市「E3」に参加したときは、10万人がチャンネルの登録を解除した。金額にすると50万ドル（約5,470万円）の損失に相当するという。Ninjaは6日間の新婚旅行ですら「前もって計算したリスク」だったと説明する。

少ない数でもフォロワーができれば、フォロワーたちは普通の配信では満足せず、ストリーマーの全時間を求めてくる。ファンは昔もいまも、InstagramやDiscord、Twitter、Snapchatなどでストリーマーの時間と感情労働を要求する権利があると考えているのだ。

最も成功しているストリーマーですら、折に触れて視聴者と交流し、その存在に感謝してつながりを感じていることを伝えようとする。「DarkDaddy69、3カ月もサブスクリプションを続けてくれてありがとう！」といった具合だ。

こうしたプラス面とマイナス面について、Twitchの共同創業者のカンは常に考えているという。ファンイヴェント「TwitchCon」では「とても興奮した」ストリーマーたちが、Twitchのことを「素晴らしい」と彼に話しかけてくる。カンは「Twitchのおかげで家が買えた人だっているんだ」と言う。

人々の野心と利益

ただし、プラットフォームとして大きくなるということは、飽和も意味する。そして飽和が進めば、そこで目立つことは難しい。何年も努力しているのにフォロワーがまったく増えないストリーマーも多いのだ。「これはネットでのコンテンツ制作において本当に解決が必要な問題だと思う」と、カンは語る。

クリエイターエコノミーは、コンテンツを視聴者に届けるという単純な需要と供給の図式では表せない。それは野心と切り離せない世界であり、18〜36歳の54％が機会さえあればインフルエンサーになりたがっているという調査もある。

そして、儲かるのもこのためだ。ストリーミング以前の時代には、歌手になりたい若者たちはレコードレーベルにデモテープを送っていた。しかし、レーベルがこれに広告を付けて販売する手段はなかった。これに対してテック大手は、インフルエンサーになることを夢見てこの世界に飛び込んでくる数え切れないほどの人たちから利益を上げている。

インフルエンサーを夢見る人々は、かつて開拓者たちがオレゴン・トレイルをたどって大いなる西部へと向かったように、自らを表現してファンに愛されるというキャリアを追求する。一方でプラットフォームの側から見れば、クリエイターたちはユーザーの注意を引きつけ、広告を掲載するページの内容を充実させる無料のコンテンツをアップロードしてくれる存在だ（ちなみにTwitchは14年、アマゾンに9億7,000万ドル＝約1,070億円で買収されている）。

プラットフォームとしての責任

Twitchが始まって10年が経ったいま、これがクリエイターエコノミーの現状である。Twitchの最高執行責任者（COO）であるサラ・クレメンスは、クリエイターエコノミーはまだ初期段階にあるが、自分たちが「始まりだった」と言う。

クレメンスは従来型メディアについて、「ファンはクリエイターと直接つながって関係を構築することを求めており、その欲望は容易に収益化できるという認識が欠如していた」と指摘する。「あなたをサポートしたいと思っているファンが1,000人いるなら、それはキャリアを築く上で非常に有意義な方法になるのです」と、彼女は言う。

こうした動きには、ほかの業界も追随している。ニュースレタープラットフォーム「Substack」ではフォロワーの収益化を試みるコンテンツが増えているし、デトックス効果のあるという怪しげなお茶を熱心に売り込もうとするインフルエンサーを見かけることもある。

Twitchのストリーマーのキャヴィネスは、ここ数年のTwitchがクリエイターに対するプラットフォームとしての責任を真剣に考えるようになっていると指摘する。Twitchは雇用主ではないので、これは微妙なラインではある。

近い将来にストリーマーにヘルスケアを提供とするいったことは計画されていないが、サブスクリプションのギフト化や安全な支払い処理など、ストリーマーが収益化を簡単にできるような機能への投資を進めているという。また、コンテンツの削除や収益化の停止といった措置については、ストリーマーに対してその理由を透明化していく方針も示している。

「Twitchは、こうしたことが自分たちにとっても有益であることを理解しています」と、キャヴィネスは言う。「ストリーマーが配信だけに注力できるようになれば、コンテンツの質が上がっていくからです」

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