鉄道業界に広がるサブスクビジネス 狙いやターゲットは？ 自動車サブスクとの違いも考えました【コラム】
鉄道業界に限らず、社会全般に広がりを見せるのがサブスクこと「サブスクリプションビジネス」です。サブスクを理解しやすいのは、鉄道でなくて恐縮ですが。１ヵ月8000円ちょっとを払えばもやし山盛りのラーメンを食べ放題の某ラーメン店。これが話題を呼び、コーヒーから焼き肉まで、追随する飲食店が相次ぎました。
鉄道業界のサブスクは「電車乗り放題」だけだと、よほど電車に乗るのが好きな人以外購入しないので、例えば「電車・バス乗り放題＋駅そば１日１杯サービス」のように、乗車＋α（アルファ）のサービスを付けます。今回は鉄道のサブスクあれこれをまとめるとともに、同じ乗り物の縁で自動車のサブスクと比較してみました。
ICTでサブスクが可能になる
サブスクはもともと出版物の予約購読や定期購読の意味でしたが、ICT（情報通信技術）の進化で、申し込んだ人の識別が簡単にできるようになって、広がりをみせました。サブスク普及で、大きく変わったのが音楽業界。一定の料金を支払えば、スマホで好みの曲が聴けるようになりました。おかげで街のCD店はどんどん姿を消しています（本当はそれほど単純な構図ではないと思いますが）。
経営の教科書でサブスクを見ると、「ビジネスモデルの一つで、利用者はモノを買い取るのでなく、モノの利用権を借りて期間に応じて料金を支払う方式」とあります。ちょっと待って、これってつまりは鉄道の定期券ですよね。サブスクというと、何かすごい、ナウい（今や誰も使わない死語ですが）と思ってしまいますが、鉄道業界では大昔から当たり前だったわけです。
鉄道サブスクの事始めは「駅そば１日１杯」
鉄道業界にいつごろからサブスクが登場したのか。「鉄道」と「サブスク」で検索しただけなので、見落としがあったらお詫びしますが、第一号は小田急電鉄が2019年10月から2020年３月まで実証実験したMaaS（マース）アプリ「EMot（エモット）」のようです。アプリは経路検索と電子チケットを兼ねていて、サブスクは特定駅の系列駅そば店で１日１回利用できる飲食チケットがセットされていました。
ここで注目したいのが、交通の総合情報基盤を表すMaaS。後続の鉄道各社のサブスクも多くはMaaS絡みで、��MaaSによる駅構内店舗での付帯サービスが鉄道を利用するきっかけになる、��MaaSはサブスク購入者を特定しやすく、決済（支払い）にも使える――という２つの理由から、MaaSサービスでサブスクを提供する流れが定着したと思われます。
サブスクでシニアの外出を促す
2020年１月には、現在まで様々なサブスクビジネスを打ち出す東急グループが「東急線・東急バス サブスクパス」の同年３月からの実験開始を発表しました。電車とバス１ヵ月乗り放題で、セットされるサブスクサービスは�‥兎絢�転車の貸し出し、�⊇唾�の系列映画館の見放題鑑賞券、�１悗修佚垢猟螻曠僖后宗修里い困譴�から選べます。
ここでも駅そばが登場するのは、「電車に乗る前に駅そば」の方が、いかに多いかの証拠ですが、それより興味深いのは東急がサブスクの理由を、「沿線人口の高齢化を受け、交通手段と生活サービスをセットにすることで高齢者の外出を促し、沿線価値のさらなる向上を図る」とする点です。
会社を退職すると、どうしても家に閉じこもりがちになってしまいますが、自転車や映画、駅そばという外出の動機付けを用意することで、鉄道やバスを利用してもらうというか、とにかく家から出掛けてもらう。東急にそうした認識があるかどうかは不明ですが、同社のサブスクは高齢者の健康を維持する点でも、社会的な意義を持つと思います。
JR東日本は東京３駅、JR西日本はワーケーション
JRグループでは、JR東日本とJR西日本がサブスクビジネスを展開します。JR東日本は2021年３月に発表した、生活インフラとしての駅の価値を向上させる「Beyond Station（ビヨンドステーション）構想」で、モデル駅として上野、秋葉原、八王子の３駅を指定。サブスクビジネスでは2021年６月から、定期券利用客を対象にした、コーヒーや駅そばの飲食サービスを試行開始します。
JR東日本は駅にボックス型のシェアオフィス「STATION BOOTH」を展開しており、サブスクかどうか微妙なところですが、定期客に利用料金を割り引きます。
JR西日本は昼はレジャー、夜は仕事のワーケーションを意識したサブスクを構想。兵庫県丹波篠山、京都府南丹、滋賀県高島の３市との共同プロジェクトとして2021年６月に開始する「おためし地方暮らし」で、京阪神への通勤者への定額制特急料金・運賃を、「特急料金サブスクサービス」「運賃サブスクサービス」と名付けました。
最新のニュースでは、東急電鉄が2021年５月12日から７月31日までの約３カ月間、定期券利用者を対象にしたサブスクサービス「TuyTuy」（ツイツイ）の第１期実証実験を実施しています。東京電力エナジーパートナーなど５社と共同で、パンの定期便や花の定額制サービスの可能性を試行・確認します。
面倒な付帯費用なしで新車に乗れる
ここからは自動車メーカーのサブスクを取り上げ、鉄道と比較しましょう。テレビ番組風にいえば、「同じ乗り物でもこんなに違う！ 鉄道とクルマのサブスク」といったところです。
クルマのサブスクで最も知られるのは、トヨタ自動車の「KINTO」。キャッチフレーズは、「トヨタの新車を月々コミコミ定額で利用できる、クルマのサブスク」。コミコミの主な項目は任意保険料やメンテナンス費用、税金で、頭金も不要です。利用料金は小型車で月額1万円台から。期間は３、５、７年から選べます。
サブスクの目的は、ずばり若者の車離れ対策。昔は「18歳になったら運転免許」がステータスだったわけですが、最近は都市部を中心にクルマを持っていない、そもそもクルマに興味のない若者が増えています。そこで、保険とかメンテナンスとか面倒なハードルを下げて、とにかく若者にクルマに興味を持ってもらおう、ドライブの楽しさを知ってもらおうと考案されたのがクルマサブスクなのです。
自動車サブスクには付帯サービスがない
鉄道と自動車の違いは、鉄道のターゲットがシニアなのに、クルマは若者。もう一つ、クルマには駅そばやシェアサイクルに相当する付帯のサービスがありません。メーカーが提供するのは、あくまで自動車だけということです。サブスク車で来店すれば、駅そばじゃなく、立ち食いそば１杯はありそうな気もしますが、それでクルマに乗る人が増えるとは、メーカーも考えていないようです。
苦心してサブスクを考案した担当の方に怒られてしまうかもしれませんが、サブスクはあくまでもオマケです。しかし、読者諸兄には子どものころ、オマケ目当てに○○チョコレートを買った方もいらっしゃるのではないでしょうか。
鉄道事業者の場合、これまで紹介したように、ほとんどのサブスクが実証実験段階。MaaSの普及、さらには観光MaaSも含めて、例えばレンタカーやバス、タクシーといった、鉄道を降車後の目的地までのフィーダーアクセスや観光スポットを巡るルートバスなどをサブスクの定額で提供できれば、日本にも本格的な「交通サブスク時代」が訪れるかもしれません。
文：上里夏生
