テレビがスマホでネット同時配信される時代に、地方局はどのように生き残りをかけるのか(写真:metamorworks/PIXTA)

宮城県に拠点を置く民放4局、東北放送、仙台放送、宮城テレビ放送、東日本放送が合同でインターネット同時配信のイベント「LIVE MIYAGI」を2月14〜28日に実施。実際に宮城県内で放送しているローカル番組を、同時にスマートフォン、タブレット、パソコンに向けても配信するというものだ。

本来は競合である4社が揃い踏みするのは、この取り組みが総務省が予算を搬出している「地域IX・CDN等を活用したローカルコンテンツ配信効率化等促進事業」の一環として実施されたからだ。

本来はローカル局が制作する映像コンテンツを各地域でネット配信する実証実験を行い、ネットサイマル(ネット同時配信)の時代に地方のインターネット基盤を確認し、整えていくための予算だ。

しかし、LIVE MIYAGIの目的は単なるネットインフラの確認だけではない。主に広告収入で事業を行っている放送局にとっての課題、自治体の壁を超え収益の幅を広げられるのか。生き残りをかけた可能性を模索する実験でもあった。

ネットサイマル配信時に広告を「差し替え」

LIVE MIYAGIでは全ローカル民放局が、イベント参加型ライブ配信アプリ「LivePark」を用いてネットサイマル配信を行った。番組そのものは単なるストリーミング配信だが、県外からアクセスした場合、CM枠はインタラクティブCMへと自動的に差し変わる。


楽天イーグルスオンラインショップのクーポンが表示された(写真:LivePark)

LiveParkでのCM視聴中にアクションを起こすとCM関連商品のクーポンを獲得できる仕組みが盛り込まれており、今回は宮城県内に球団を持つ楽天が協力し、通信販売で地元名産品セットなどが割引価格で購入できる電子クーポンが発券された。

このプロジェクトを進めてきた宮城テレビ放送・総務局技術推進部長の阿部和彦氏は「ローカル局は地域内、われわれならば宮城県に関連した情報を発信する番組を制作していますが、全国には宮城県出身の方も数多くいらっしゃいます。また楽天球団のファンに向けた情報発信も地域に限定されたものではありませんし、コロナ禍で増えているお取り寄せグルメの情報発信など、地域外へのローカル情報発信には多くの未開拓の可能性があります」と話す。


東北の名産品をお得にお取り寄せできる(写真:LivePark)

テレビ業界というと華やかなイメージを持つ読者もいるかもしれないが、ローカル局の現状は決して楽なものではない。その背景には都道府県単位の放送免許(=ローカル企業の広告に頼らざるをえない)こともあるが、それでもメディアとしてテレビの力が圧倒的だった頃は成立していた。

しかし近年、若年層のテレビ離れやコロナ禍における映像配信サービスへのシフトなどが進む中、ローカル局は生き残りの手段を自ら模索しなければならない環境に置かれている。

そうした中で、「自ら積極的に変化」を求めて企画したのがLIVE MIYAGIだった。

放送と同時にネットでも配信する「ネットサイマル放送」の解禁という機会に、新しいビジネスモデル構築を模索しようというわけだ。

「ネット配信限定CM枠」で地方から全国へ

ネットサイマルで配信されることで、ローカル局の番組を営業地域外でも視聴可能になるが、発信している内容はあくまでも地元向けの内容だ。

「‟ローカル局”といっても放送局として免許を受けている以上、地元情報を発信し続ける責務があります。東日本大震災では被災地の情報を流し続けましたし、震災から10年が経過した現在でも、行方不明者の情報などを伝え続けています。テレビ局は放送免許で守られている一方、そうした責任を果たせねばなりません」(阿部氏)


番組を見ながらコメントも書き込める(写真:LivePark)

しかし一方で前述したように、余暇を過ごすための時間が割り振られる先は多様化しており、CM収入だけではローカル局を維持していく限界も見えているという。

テレビCM枠は不動産にも例えられ、その枠が欲しい企業が多ければ枠の価値は高まる。しかしCM枠が余り始めるとローカル局同士での価格競争が始まる。そこに参戦するとインフラ投資事業でもある放送局のビジネスモデルは、一気に揺らぎ始める。

安売りを始めるライバル局が出始める中で、ビジネスの根幹を守るために価格引き下げに応じなければCM枠は売れず、自局番組のCM(自社広告)を増やさざるをえなくなる。

無論、ローカル局も営業努力を怠っているわけではない。

以前から行われてきた繁華街や局内でのイベントへの集客など放送外収入を増やそうとはしているものの、そこには限界もある。

そこで企画されたのが、地元企業が自治体の外に住んでいる出身者に向けたCM、それも実際の商品購買につながるような割引クーポンのオンライン発行、実際に購入してお取り寄せできるところまでの動線を引くというアイデアだった。

ネットサイマルが当たり前の時代になってくると、ローカル局では配信サービス実現のためのインフラ投資、ランニングコストなど、ネット配信時に上乗せされる費用を確保することが難しくなってくる。

そこで将来的には東北地区全体でのムーブメントへとつなげることも視野に入れて、同一県内にある全民放ローカル局に声をかけたのだと阿部氏は明かす。

なんの実績もなく、大きな動きにはできない。だからこそ、まずは仙台の企業が販売する商品のクーポン発行という形での実績を作り、その実績で得られた数字を基に次の計画へとつなげていきたいという将来ビジョンも描いているという。

「われわれ(宮城テレビ)は楽天イーグルスの番組でしたが、他局もグルメ情報や観光名所の風景など、さまざまな発信を行いました。ローカル局でローカル番組を作る場合、伝える先が県民となるため、全国の人に知ってもらうという発想で番組を企画しない。ところが県民は県の中の情報をよく知っているものです。今回の取り組みは、宮城県から外に発信するという新しい考え方をもたらしてくれました」(阿部氏)


配布されたクーポン画面(写真:LivePark)

実際に放映されたLIVE MIYAGI全体の数字に関して、配信を担当したLiveParkの安藤聖泰社長は「ほとんど告知をしていない中で、どのぐらいの人たちがネットサイマルを視聴し、差し替えたCMでクーポンをゲットしてくれるか。その数字を得ることが一番の目的でした」と前置きしたうえで、アクセス数について話した。

LIVE MIYAGI初日となった2月14日の放送では、東日本放送制作のグルメ番組が視聴数793回、宮城テレビの楽天イーグルス関連番組が視聴数1004回を記録(いずれも放映当日のみの再生回数)。当日内の実売数(配布したクーポンを用いた割引通販の売上数)は25。すなわち、1.4%近い視聴者が放映当日にスポンサー関連商品を購入した計算となる。

実証実験から「ビジネスモデル」構築へ

安藤氏は「サイマル配信した番組は、いずれも通販番組ではありません。その中でCMを通じて25例の実売があったのは想定以上でした。差し替えた動画CMは‟売るための映像”ではなく、通常の動画CMでした。そこに割引クーポン配布をつけたら購入してくれる方が1%以上いた。割引クーポンの内容やCMを工夫すれば、スポンサーにとっても、消費者にとってもよい事例を作れると確信しました」と話した。

2月14日の放送で発行されたクーポン数は479枚。番組の視聴者数が2番組で1797人なので、クーポンを獲得した人の割合は実に26%を超える。そのうちの25枚が初日に使われたということだ。

無論、この実験は幅広い視聴者に向けて行われたものではなく、条件が変われば数字に小さくはない揺らぎが出るだろう。しかし、そうしたことを考慮したうえでも「宣伝らしいことを何もしていなかった中では想定以上の数字が出ました」と宮城テレビの阿部氏は喜んだ。

販売を担当する楽天も「一般的な放送番組との連動企画と比較すると、実売につながる確率は高いと評価できます。偶然のCMとの出会いだけで購買につながる確率は通常、かなり低いものです。30秒と60秒のCM、それぞれは異なるクーポンに設定していましたが、60秒CMのほうが購入者が高かったことも今後のノウハウとして生かせる部分だと考えています」と成果について高く評価した。

阿部氏は「今回の数字は‟周囲を動かす”には十分なものだと感じています」と言う。

そんな彼が思い描くのは、東北全体の放送事業者をまとめたプラットフォームを作り、そこでの物流プラットフォームと統合しながら、東北の企業とともに成長していくことだ。

LIVE MIYAGIは実験的な試みではあったが、すでに結果は出た。実証実験の結果をさらに深く分析したうえで、新たなビジネスモデル確立を目指す。事情は多くのローカル局が同様であろう。今回の取り組みは、ローカル各局が生き残りをかけて動き始めるきっかけになっていくかもしれない。