玩具メーカーのタカラトミー、そしてタイツメーカーのアツギと、10月から11月にかけて企業の公式Twitterアカウントが相次いで炎上する騒動が起きた。いずれも大企業らしからぬ個性的なつぶやきで多くのファンを獲得してきたアカウントだ。とくにタカラトミーは、遊び心のある投稿でたびたびTwitterのトレンド入りをはたしてきた。

 そんな人気の公式アカウントがなぜ炎上してしまったのか。

 最大の原因は「“中の人”と世間との感覚のズレ」だと専門家は指摘する。タカラトミーやアツギの炎上について、警視庁初の公式Twitterで初代“中の人”をつとめ、そのゆるいつぶやきが人気を集めた中村健児氏(合同会社フォルクローレ代表)に話を聞いた。

(取材・文=押尾ダン/清談社)


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2社とも投稿を削除、謝罪に追い込まれる事態へ

 まずタカラトミーとアツギの炎上の経緯について説明しよう。タカラトミーの公式アカウントが問題の投稿を行ったのは10月21日のことだ。当時、Twitter上では「#個人情報を勝手に暴露します」というハッシュタグがトレンド入りしていた。

 タカラトミーの公式アカウントは、これに便乗する形で「某小学5年生の女の子の個人情報を暴露しちゃいますね」とリカちゃんの誕生日や身長・体重、リカちゃん電話の番号などを投稿。すると「女児への性犯罪を連想させる」と批判が殺到し、タカラトミーが謝罪することになったのだ。この投稿は削除され、現在は公式アカウント自体も投稿を停止している。

 アツギの公式アカウントの場合、11月2日のタイツの日のキャンペーンとして、タイツやストッキングを穿く女性のイラストを次々に投稿。女性がスカートを持ち上げるイラストなどが含まれていたことから、やはり「ストッキングを穿く女性を性的な目で見ている」「女性をターゲットにした商品にそぐわない」などと批判が殺到し、キャンペーンの中止と謝罪へと追い込まれた。

 タカラトミーとアツギはいったい何を間違ったのか。中村氏は「Twitterでは、炎上を招きやすい投稿には大きく分けて2つのタイプがあります」と説明する。

炎上を招きやすい投稿、2つのタイプ

「ひとつは単純に“やりすぎ”です。バズらせることを狙って悪ノリが過ぎたタカラトミーの投稿がこれに当てはまるでしょう。もうひとつは“世論の変化が大きい分野に関する投稿”です。たとえば、その代表的なものに性的なコンテンツがあります。

 刑法の『わいせつ』の定義が時代によって変わるように、性に対する考え方は時代とともに大きく変化します。そのような分野では、企業が問題ないと判断したものが一般の人の感覚では不適切と受け止められる可能性があります。発信者と受信者で受け止め方にズレが生じやすくなる。アツギの炎上はこのケースに該当します」(中村氏、以下同)

 アツギは「許容される範囲」と思ってイラストを投稿したが、受け取る側には「一線を超えている」と考える人がたくさんいた。そのため炎上したのだという。

「ただし、アツギが今回投稿したイラストは賛否が分かれており、好意的に受け止める意見もあります。必ずしも不適切であったと断ずることはできず、賛否が分かれるギリギリを攻めた結果の炎上だったのだろうと見るのが妥当だと思います」

1人の担当者が運用することのメリット、デメリット

 公式アカウントが1人の“中の人”によって運用されていることも炎上の一因となっている可能性がある。中村氏によると「企業の公式アカウントは、一部のアカウントを除いて1人の担当者が運用に携わっていることが多い」という。

 とくに“中の人”の個性を出したツイートでファンを獲得している公式アカウントは、どうしても単独の運用になってしまう。今回の炎上で「ストッキング穿く女性を性的な目で見ている」と批判を浴びたアツギの“中の人”も、じつは1人の女性社員とされている。

「Twitterは極めて個人的な色彩が強いメディアです。企業がTwitterを使う最大のメリットは、双方向のコミュニケーションにより相互の信頼関係を築くこと。これは従来のマーケティングが企業のブランド力の向上に最大の価値を置いたのと対照的な世界です。そのため“中の人”という個人の信頼性が重視されるのです」

 問題は、個性でファンを獲得しやすい反面、1人運用ならではの弊害もあることだ。

“中の人”が1人だけだと俺様化し始める

「1人の“中の人”が運用すると、意思決定と実行がその社員に集中してしまうので、第三者のチェックが入りにくくなります。また、その都度タイムリーな発信を求められるTwitterでは、いちいち上司に伺いを立てていると、その間に投稿の鮮度が著しく落ちてしまう。それを避けるために担当者の独断で投稿する場面が多くなります。

 さらに、“中の人”の個性でファンが増えていくと、知らず知らずのうちに担当者が『俺様化』し始めます。もちろん、すべての“中の人”がそうなるわけではありませんが、独善的になり、周囲の意見を受け入れなくなる傾向にあるのです」

過度の数値目標が炎上リスクを高める

 俺様化しないためにはどうすればいいのか。中村氏は「『自分の感覚は世間の感覚とズレているのではないか』と客観視することが必要」と話す。

「特定の職業や業界に長く身を置いていると、その集団の常識が世間でも通用するものだと思いがちです。よく言われることですが、『〇〇の常識は世間の非常識』ということを意識する必要があります。自分の感覚は世間の感覚とズレていないか、世間の非常識になっているのではないか。その可能性を想像できるかどうかが炎上回避の第一歩だといえます」

 そのうえで「数値目標に踊らされず、地道に継続すること」が大切だという。

 企業の公式アカウントの場合、1日あたりの投稿数やフォロワー数の増加、エンゲージメント率(いいね、シェア、クリックなど、投稿に反応したユーザーの割合)などの数値目標が設定され、その達成を義務づけているところが多い。そうなると、先鋭的すぎる投稿でバズることを狙うようになり、結果的に炎上リスクが高まるのだという。

「数値目標が義務づけられると、“中の人”もアカウントの運用を苦痛に感じるようになるでしょう。投稿も共感を得られるようなものでなくなるかもしれません。

 そうならないためには、Twitterをマーケティングのツールとして使うという意識からいったん離れ、過度の数値目標を設定せずユーザーと良好なコミュニケーションを図ることに専念する。それによりファンを増やす運用を行うのが良策だと思います」

 世間の感覚とズレて俺様化しない。過度な数値目標に踊らされない。これらは公式アカウントを運用する“中の人”が炎上を避けるためだけじゃなく、多くの人にも当てはまりそうな教訓だ。とくに上司世代は肝に銘じておくべきかもしれない。

(清談社)