変わり種をやめて、「天丼てんや」が魚介類と野菜の「原点回帰」に行き着いたワケ 世代によって異なる「天丼」の立ち位置

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五輪開催で「ニッポンの食文化」も注目された!?

今年の夏「東京オリンピック」が開催されていたら、「ニッポンの食文化」にどんな注目が集まっただろう。コロナ禍で五輪が延期(もしかして中止?)となり、外国人観光客の訪日制限が続く現在では、想像するしかないが。

Sushi(寿司)やRamen(ラーメン)は、例えば「岩国寿司」(山口県)や「喜多方ラーメン」(福島県)など、地域によって形や味が変わるのに興味を持たれたかもしれない。

こう思ったのは、Tendon(天丼)文化と、それをチェーン展開する「天丼てんや」(以下「てんや」)の存在がある。首都圏を中心に国内約190店舗(うち直営140店舗。2020年6月末時点)があり、海外にも29店舗(同10月末時点)を展開する最大手だ。

天丼てんや浅草店(編集部撮影)

その「てんや」が、かつては期間限定の新商品で訴求した牛肉や豚肉などを使った“変わり種”をやめ、基本食材に原点回帰をしたという。

コロナ禍で特に都心の飲食店が厳しいなか、どんな思いで消費者と向き合っているのか。関係者を取材し、現在の取り組みを聞いた。

全体の4割が頼む「500円天丼」

「2020年から『原点回帰』を掲げ、商品施策を見直しました。5月には創業以来の看板商品である『天丼(並盛)』を価格改定して“500円天丼”で復活。この商品を軸に、天ぷらの具材は、これまでの強みである魚介類と野菜の基本に立ち返り、それを深めています」

「てんや」の運営会社である、株式会社 テン コーポレーションの山崎大八朗さん(第3営業部部長)はこう説明する。同社は傘下にファミリーレストラン「ロイヤルホスト」などをもつロイヤルホールディングス(HD)のグループ会社だ。

2020年5月18日に500円(税込み、国内の価格は以下同)に値下げした「天丼」(並盛)は、海老、いか、白身魚(きす、または赤魚)、かぼちゃ、いんげんが入り、みそ汁つきでこの価格。持ち帰りの天丼弁当を含めて全体の4割以上が注文する看板メニューだ。

看板商品の500円天丼 (提供/ロイヤルホールディングス)

長年ワンコインだった天丼を540円に値上げ(2018年1月11日)したことで利用客を悲しませたが、それを2年ぶりに戻したのだ。値上げ以降、それまで好調だった同社の売り上げは前年割れが目立っていく。

最近になって改善の兆しが見えたところで、新型コロナウイルスが日本を襲った。その影響で商業施設の店は営業自粛、それ以外の店も営業時間の短縮や座席間の間引きなどを行い、4月の売上高(既存店)は対前年比58.1%に落ち込んだ。その後は回復したが、6月から9月までは同80%台。

だが10月は同92.0%と、かなり業績が戻ってきた。

「原点回帰」を打ち出した理由

「コロナ以前から『原点回帰』を掲げていたのは、店舗数が拡大し、商品アイテムも増える中、なおざりになってきた部分を見直す思いでした。例えばメニューが多様化すればするほど、調理も接客対応も複雑になり、店舗スタッフに負担がかかりますから」

こう話すのは、第5営業部部長の青木宣行(のぶゆき)さんだ。

山崎さん(第3営業部部長、左)と青木さん(第5営業部部長)は入社年次も近い(編集部撮影)

2人の担当領域は、山崎さんが以前は商品部、現在は東京都心のほか池袋や巣鴨、埼玉県の川越など。青木さんはてんやの海外事業の立ち上げの部長を経て、現在は新宿や浅草などを担当する。

ともに「てんや」一筋。ロイヤルホストなど他のグループ店舗の勤務経験はなく、その分、天丼への思いも強い。

日本と海外では価格帯も違う。

「10月15日にシンガポールにオープンした『TENYA Orchard Central』(天丼てんや オーチャード・セントラル店)は、日本の500円天丼にあたる天丼が約655円です」(青木さん)

それだけ日本の定番品・500円天丼はお値打ちなのだが、この“一丁目一番地”を他の限定商品などで広げつつ、時に定番に戻すのが同社の顧客戦略だ。

年に7回も限定商品を投入

「実りの秋 国産秋天丼」(並盛880円、みそ汁つき)

10月8日から国内で展開する秋の限定商品には、この名前がついている。

「ふっくらと仕上げた播磨灘産の牡蠣のほか、しいたけ、まいたけ、さらに、かぼちゃ・ごぼう・ぎんなんのかき揚げが一度に楽しめる天丼です」(青木さん)

秋の新メニュー「国産秋天丼」(提供/ロイヤルホールディングス)

これが終わると、11月26日から年明け1月13日(予定)の期間限定で登場するのが「冬のご馳走天丼」(980円。みそ汁つき)だ。

こちらは、海老天ぷらに加え、肉厚帆立、真ほっけ、ずわい蟹爪、春菊、れんこんなどが丼の上に乗る。秋も冬も冒頭で紹介した「魚介類と野菜」のたっぷり盛り合わせだ。

「日本には四季がある。てんやには旬がある」を掲げ、年に7回も限定メニューを出す。

かつては変化球の天丼も打ち出していた。「Wハンバーグ天丼」や「ローストビーフ丼」という商品もあった。なぜ、それをやめてしまったのか。

「当時は、従来型の天丼以外に『天ぷら×具材の可能性』を試そうと、さまざまな限定品を打ち出してみたのです。メニューは華やかになり、若者や外国人観光客にも注目されましたが、お客様の満足感が徐々に低下するようになった。だから基本に戻したのです。ただし『華味鳥天丼』のように好評な商品は定番化して残しています」(山崎さん)

「年金支給日」にもにぎわう

昭和時代、町の食堂メニューの「天丼」は、かつ丼よりも数百円高く、1000円を超える店が多かった。以前、取材でその理由を聞いた際は「当時は冷凍技術も発達しておらず、一般の食堂では手のかかるメニューだった」という答えが返ってきた。

そんな「町食堂」を知るリタイア世代にも「てんや」は強い。平日午後には、現役時代から利用してきたと思われる年配客が、明るいうちから天丼とビールを楽しむ光景も目立つ。「年金支給日の偶数月15日には、店内が一段とにぎわう」という。

「持ち帰り弁当のご注文も増え、いつもの天丼より少し価格帯の高いお弁当を頼まれる方もいらっしゃいます。お弁当以外にも『天ぷら盛り合わせ』がよく売れます」(山崎さん)

「天丼(並)」とグラスビール(250円)を頼むと750円だ(筆者撮影)

年金支給日は、いわばリタイア世代の給料日だ。この日だけは「ちょっぴり奮発」気分が働くのだろう。都内の私鉄沿線の駅前店舗では、平日午後に1人で来店する高齢客も多い。追加で別の具を注文したりしながら食事を楽しむ姿も目にする。

ちなみにお客の年齢層は男女問わず中高年が多い。30代、40代もいるが、立地によっては50代以上が6割を占めるという。

今後の課題は、若い世代の集客

もともと天丼は江戸文化なので、東京・浅草には長年続く名店も多い。今でも「粋」「高級」というイメージが残り、それを楽しむ客も多いが、最後に若い世代の声を紹介したい。

浅草の老舗「葵丸進」(編集部撮影)

浅草には専門店から飲食店まで 、天ぷらや天丼が看板商品の店が多い。「浅草の老舗店の天丼」(筆者撮影)

「京都で育ったぼくには、天丼は鰻と並ぶ存在。今は東京に住んでいるので、天丼を食べたい時は、少し奮発して高級店に行きます」(34歳の男性会社員)

「町の唐揚げ専門店にはよく行くけど、天丼専門店には行きません。好きという以外に、唐揚げは少量でも買えるので、プラス1品で便利だからですね」(33歳の女性会社員)

今回、こんな声も聞いた。「てんやが好き」という30代男性も複数いたが、上記の声に、U-35世代からみた天丼の立ち位置を感じた。

最近のてんやは「クラフトビール」が飲める店もある。若い世代向け訴求かと思ったが「1人飲み」を意識した訴求だという。

「在宅勤務が増え、仕事帰りに職場の仲間や友人と一杯という文化も減っています。以前から1人客も多く、ビール+天ぷらの“ちょい飲み”メニューも提案しています」

「てんや」ができて今年で31年。当時35歳だった人も66歳になった。中高年に強いのはそれもあるのだろう。だが、店の生き残りとしては次世代への訴求も大切だ。

次回は「持ち帰り弁当」を中心に、天ぷら・天丼への消費者心理を紹介したい。