ピップが、「あえて」ドラッグストアにサポーターを展開した理由
女性用着圧ソックス「スリムウォーク」や磁気治療器の「ピップエレキバン」など、ヘルスケア領域で主にドラッグストアを中心に存在感を示してきたピップ株式会社。
2019年に新たにプロ・フィッツとしてスポーツケアブランドを立ち上げ、ヘルスケア会社発のスポーツブランドとして、新たな挑戦に乗り出しました。なぜスポーツ分野への参入に踏み切ったのか、またピップだからできる新スポーツブランド成功への戦略とは。ピップ株式会社のブランド戦略本部 スポーツライフブランド ブランドマネジャーの松浦由典さんにお話を伺いました。
ヘルスケア会社の強みで勝負。新スポーツブランド誕生へ
ーピップのイメージは、やはり「ピップエレキバン」や「スリムウォーク」など、ヘルスケア領域のイメージが強いかと思います。スポーツケアのシリーズとして、プロ・フィッツがあるんですね。
松浦：プロ・フィッツ自体、立ち上げたのが2019年2月とかなり直近なんです。
テーピングは1998年から、サポーターは2011年から展開はしていました。ヘルスケア会社として「お客様の健康を実現する」手段のひとつとして、スポーツシーンでもお客様が健康にスポーツに取り組めるように、と。
でも、ひとつのスポーツブランドとして育てることは考えていなかったです。テーピングはテーピング、サポーターはサポーターでそれぞれで販売し、プロモーションやマーケティングも他のブランドと比べるとそこまで注力せずに進んできていました。
ープロ・フィッツ立ち上げに至ったのは、どのようなきっかけがあったのでしょうか？
松浦：テーピングとサポーター、どちらもスポーツをされている方が対象で、痛みや疲労の軽減など提供できるベネフィットも共通しているのに、別々にプロモーションをしていることがもったいないと感じたんです。テーピングはドラッグストアでシェア1位をキープするなどご支持をいただいていた一方、サポーターがいまいち伸びないという現状もありました。
また、社会的な背景もありました。日本は少子高齢化が進んでいて、健康寿命と実寿命の差が大きいことが問題視されています。健康寿命をいかにして伸ばすかは、今まさに求められているところだと思います。また、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控えていたタイミングでもあったので、スポーツは間違いなく今後伸びていくだろう、と。
そういったことを踏まえて、新たに“スポーツブランド”として一本化することにしました。
ーヘルスケアメーカーから、スポーツ分野へ参入するとなると、スポーツメーカーとのポジショニングの差別化も難しかったのではないでしょうか？
松浦：そこは明確にする必要性を強く感じています。ヘルスケアメーカー発のスポーツブランドだからこそ、「健康を実現するためのひとつの手段としてスポーツがある」という考え方を大切にしていきたいと思っています。
スポーツメーカーさんは、パフォーマンスを重視するアスリートの方をターゲットとされていますが、われわれはあくまでも「スポーツを通じて健康を実現したいお客様へのアプローチ」をとるように常に意識しています。
健康のために運動を続けたい方が、運動で健康を害してしまっては本末転倒です。怪我のリスクを軽減し、楽しみながらスポーツを長く続けていくことで、お客様が健康に生きていくお手伝いをしていきたいと考えています。
ースポーツ分野への参入ではありながらも、ターゲットをアスリートに置くのでなく、日常的にスポーツをしたい方に置いたのですね。
松浦：その通りです。実際にお客様と話していて、「テーピングやサポーターは、競技として運動をしている人が使うもの」というイメージを持つ人もかなり多いんです。「あくまでも趣味だから、テーピングやサポーターを使うほどではない」と。
そういったお客様にも手にとっていただける、親しみやすいブランドを目指したいと思っています。テーピングやサポーターはアスリートの方だけではなく、日常的に長く健康にスポーツを続けていただくためにも、ぜひ使用していただきたいアイテムです。
スポーツ感×日常感で、“親しみやすさ”のバランスを演出
ープロモーションキャラクターには、青山学院大学陸上競技部の原晋監督を起用されていますよね。
松浦：はい。現役アスリートを起用して訴求してしまうと、どうしても“スポーツ感”が強くなってしまうんです。ターゲットとしたいお客様と、かえって距離ができてしまうんですよね。
ースポーツ感と日常感のバランスをどうとるか。
松浦：そうなんです。指導者は、競技者とは少し異なる視点からアドバイスをしてくれたり、商品をおすすめしてくれたり。競技者が言うよりも、スッと入ってくるのではないかと思い、あえて原監督をキャスティングしました。
ー原監督の抜擢に至るまでの経緯を教えてください。
松浦：プロ・フィッツを立ち上げて1年目の2019年は、テレビCMを中心にプロモーションを行なっていましたが、当時は競技を絞らず、スポーツをされている方々全般に響くようにと、CM内でもさまざまなスポーツを出しながら、少しかっこいいテイストにしていました。
しかし思うような反応を得ることができず、いわゆるスポーツブランドとの差別化を図ることができませんでした。
われわれがターゲットとしている方々にプロ・フィッツを届けるためには、もっとお客様との距離を縮める必要性を感じました。スポーツと関係性があって親近感が持てる人物は、誰なのか、と。
これまでも、テーピングはマラソン大会でブースを出展して普及活動をしてきていました。そのおかげでランナーの方々からはすでに一定の支持があったことと、ランニングの競技人口の多さも踏まえて、ランニングに絞ってやっていくことに。
この2点を掛け合わせて考えた結果、アマチュア指導者界では抜群の知名度で、かつ一般人と目線が近いのではないかということで、原監督に決めました。
ー原監督を起用した手応えや反響はいかがでしょうか？
松浦：われわれが訴求したいイメージと原監督のイメージが、合致していると感じています。今はテレビCMではなくWeb上のCMなので、数値的な効果測定は難しいですが、新型コロナウイルスの影響で落ち込んだ部分があるとはいえ、市場の中では売り上げが比較的好調なので、お客様にはポジティブに受け取っていただいていると思います。
改めて伸び始めたタイミングが、原監督を起用したタイミングでもあったので、手応えは感じていますね。
「ドラッグストアにあるスポーツブランド」としての地位
ースポーツ用品店ではなく、ドラッグストアで販売しているというのも、特徴的ですよね。
松浦：そうなんです。現在はドラッグストアではキネシオロジーテープはシェア1位、サポーターでは2位をキープしています。ドラッグストアで買い物をされる方は、スポーツ用品店に行く方よりも運動強度が低い場合が多く、まさにわれわれがターゲットとしている方々です。「健康をサポートしたい」というわれわれのメッセージと、ヘルスケア会社発であることを活かした販売チャンネルの戦略が、うまくマッチした結果だと思います。
ードラッグストアでテーピングやサポーターを買う人は意外と多いんですね。
松浦：スポーツを週に1回以上されている方に、どこでテーピングやサポーターを購入しているのかを聞くと、実はドラッグストアが一番多いんです。バリバリの現役アスリートの方は少し違うかもしれませんが、いずれも痛い時に使用することが多く、その観点からドラッグストアに足を運ばれる方が多いようです。
ドラッグストアでサポーターを購入している方の4人に1人が、スポーツ目的で購入しているというデータもあります。ドラッグストアとスポーツケアアイテムは親和性が非常に高く、プロ・フィッツが多くの方々に支持されている要因だと捉えています。
ースポーツ用品店などに拡大していくことは考えているのでしょうか？
松浦：もちろん、広げられれば良いとは思っています。ただ、あくまでも軸足はドラッグストアに置きたいですね。
スポーツ用品店にいくと、当然ながらスポーツ専門のサポーターがたくさん並んでいます。アスリートの方なら、怪我の重症度が高かったり、自分の体のことを把握している方が多いかと思います。お客様視点で見ると、選ぶ幅が広いことはプラスに働くでしょう。
しかし、そこまで本格的にスポーツに取り組んでいない方に対して、1つの部位だけで何種類も選択肢があると結局迷って買わずに帰られてしまうと思うんです。健康のためにスポーツをされる方が気軽に手にとっていただけるよう、部位ごとにひとつのサポーターに絞ってとっつきやすいようにしています。そういったことから、ドラッグストアで売る、というアプローチは今後も大切にしていきたいです。
ー今後さらに、どういう方々にプロ・フィッツを知って欲しいでしょうか？
松浦：学生さんですね。社会人になってからテーピングを使用している方々の半数は、学生の頃に使用経験があるというデータがあります。昔使った経験があると、テーピングという選択肢が自然と出てくると思うので、もっと若年層へもアプローチしていきたいです。
ーブランドとしてファンを獲得していく上で、そこの刷り込みも大事ですよね。
松浦：はい。今後も、より多くの商品を展開していきたいというよりは、1人でも多くの方に店頭で手にとっていただけるように取り組んでいきたいです。お客様とのコミュニケーションを大切に、幅広い方々に刺さるメッセージをお伝えして、結果的にお客さんの数を増やしていきたいですね。
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