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なにやら騒動が絶えない「GoToキャンペーン」の成り行きに注目している。

10月にスタートした「GoToイート」は、飲食店で298円などの安い1品だけを注文して1000円分のポイントを受け取る“トリキ錬金術”なるワザが編み出されるという、トンデモ騒ぎを巻き起こした。続いて、「GoToトラベル」で予算を使い切りそうな予約サイトが割引上限を引き下げると言い出すといったひと悶着もあった。

どちらも政府が「それはいけません」と中に入り、対策を講じる始末。制度の立て付けを見れば、どちらも最初から予測できたことだけに苦笑するほかない。

この騒動の根幹にあるのは「人がトクしているのに、自分だけが損したくない」という心理だろう。そもそも東京を除外したままトラベルを見切りスタートしたところから「税金を使っているのに不公平じゃないか」という不満が蔓延していた。

さらには「旅行に行く余裕のある金持ちばかりが恩恵にあずかるなんて不公平だ」「なぜ一部の産業ばかりが補助されるのか不公平だ」「医療関係者は旅行どころではないのに不公平だ」という、「不公平」のオンパレード。人とは「自分が他人と同等の恩恵を受けられない不公平」に過敏な生き物だという証明だろう。

実はGoToキャンペーンには、人の心理を煽る仕組みがそこここに隠されている。結果的に、人はこのキャンペーンに嬉々として参加しようとし、お金を落とす。「ついお金を使ってしまう」心理の好例として、それを分解してみよう。もしかすると、不公平だと怒りつつも冷静になれるかもしれない。

「せっかくなら普段より高いホテルを」の心理とは

まず、「税金使っているのに不公平だ」についてだが、これは間違っている。トラベルは「甚大な被害を受けている観光業について、飲食業、イベント・エンターテイメント業などを支援する取組に併せて、官民一体型の需要喚起キャンペーンを実施」(国土交通省の資料より)、イートは「感染予防対策に取り組みながら頑張っている飲食店を応援し、食材を供給する農林漁業者を応援」(農林水産省のHPより)するのが目的だ。

これは税金の配分を政府がそう決めただけ。国民に割引サービスをしようという事業ではもともとない

だから、「旅行や飲食にたくさんお金を使える余裕のある人に,もっと使ってもらおう」が本筋であって、「隣の家ばかり割引の恩恵を受けている」のではなく、「政府にまんまと乗せられて、たくさんお金を使わされている」と思ったほうがいい。しかも、「わざわざ普段よりも高い宿を選んで」くれて。

ご存じのように、GoToトラベルの割引は半額といった「率」で計算される。どうせなら高い宿に泊まった方が、割引される実質金額は大きくなる。いわば、日ごろは9800円程度の服を買っている人が、50%オフと聞いて普段は買わない4万円の服を手に取る心理と同じだ。

しかも、「宿代でトクしたんだから」と、そのぶん料理のグレードをアップしたり、ちょっといいランクのお酒を頼んだりしがちだ。「安くなった」という安心感で、他で余計にお金を使ってしまう。これは、大変結構なことだ。トラベルの趣旨は「観光地全体の消費を促進(国交省の資料より)」なのだから。

一般的にも高級宿に泊まる方が気分も上がり、消費額の基準も上がるもの。ブランドショップに入ると、値札を見ているうちに10万円近くする小物が当たり前に感じてしまうあれだ。

高級宿はルームサービスの金額もそこそこするだろうが、まあこんなものだろうと思えてくる。普段は夜食用にカップ麺を買ってくる生活だとしても。だから、お手頃宿より高級宿に泊まってもらうほうが消費効果が上がるのだ。GoToトラベル事務局がそこまで意図していたとすれば、なかなか深い。

テレビ通販の「今から30分以内限定で」手法

さらに、今回の一部予約サイトの“割引上限の引き下げ宣言”も、人々を浮足立たせた。これまで最大で1万4000円割引のはずが3500円までになると言われたら、それは焦る。

焦ってどうするかといえば、まだちゃんと1万4000円割引しますよという代理店に殺到する。これは、テレビ通販でよく使われる手法と同じといってもいい。「今から30分以内にお電話いただいた方限定で」というあれだ。おトクなのは今だけかもしれない、今ならまだ間に合う、そう感じてしまうと人は冷静な判断が鈍る。

旅に行くかどうか決めかねていた人も、かなり慌てるのではないだろうか。のんびり構えていたら割引の恩恵にあずかれなくなるかも。とにかく、何でもいいから予約しておこう――と。サービス期間や時間を限定されると判断は甘くなり、特に期限が迫っていると感じれば余計に冷静なジャッジができなくなるものだ。

今回は政府が慌てて、予算の再配分を行うと発表したが、「もしかしてまた同じ事態が起きるかも」という疑心暗鬼を植え付けるには十分なアクセントになっただろう。コロナ不安の中、旅行に行くかどうか迷っていた人も強力に背中を押されてしまったはず。もし、これも仕掛けられていたとすれば、GoTo恐るべしである。

トラベルに続いて始まった「GoToイート」は、飲食店と生産者を応援するための事業だ。オンライン飲食予約の利用によるポイント付与、および登録飲食店で使える25%のプレミアム付き食事券が消費者側のメリットで、早々にスタートしたポイント還元に注目が集まった。

昼食時間帯(6:00〜14:59)は500円分、夕食時間帯(15:00〜翌5:59)は1000円分が、人数分(1回の予約あたり最大10人まで)受け取れるというもの。1万円のディナーでも1000円のディナーでも同じ1000円分という「定額制」だったため、トラベルとは異なり単価が「安い」店が注目されることになった。

そのため、鳥貴族のような低価格メニュー店で1品だけオーダーして差額ポイントを稼ぐという、なんともセコイ手口が登場したわけだ。

還元されるのが予約サイト限定のポイントだという点が、「イート」事業のキモといえる。このポイントは現金化や他サイトとのポイント交換はできず、同じサイトに限り次回の予約時から使えるというものだ。しかも利用期限がある。付与されたポイントは、2021年3月末までに使わなくてはならない(サイトごとに付与のタイミングも、翌日以降もあれば翌月もありとバラバラなので、使い切るためには先に調べておくほうがいい)。

もちろん「おトク」な面もあるが、最低2回は飲食店を予約し、そこへ出かけなくてはいけない。つまり「トリキ錬金術」を実現するには手間も時間も使うわけで、ご苦労様だと思う。

とはいえ、せっかく受け取ったポイントを無視できる人はそうそういない。いったん手にしたものに大きな価値を感じる“保有効果”の心理が、「必ず使え」と誘惑する。しかも、使用期限があり、使わないと最後は失効してしまう。ゆえにポイントを使うために、さらに次の飲食店で消費をする。

一度、「イート」で来店したら最後、このポイント無限ループに足を踏み入れるかもしれないのだ。もし、あなたが「保有しているポイントの期限がもうすぐ切れます」というECサイトからのメールを見ると是が非でも使わずにいられないタイプなら、「イート」を予約する前に覚悟したしたほうがいい。そのポイントは「トク」かもしれないが、ひょっとすると浪費の種にもなる

全員が手にしている「トクする権利」はタチが悪い

世の中にはさまざまなマーケティング手法があるが、こう見るとGoToにはお金を使わせる仕組みがふんだんにちりばめられているとおわかりだろう。すべて計算ずくだとすれば、さすが頭がいい官僚が考えた施策(本当にそうかは知らないが)と感心する。

もっと肝心なのは、私たち全員に「トクする権利」を提示したことだろう。利用できる資格もなく、誰でも旅行に行くとトクですよ、予約して飲食店に行くとトクですよ、と国民全員に知らせた。先に書いた“保有効果”の働きで、せっかくトクする権利があるのだったら、使わないのはもったいないじゃないかと考える

子育て世帯に限りますとか一定以下の所得の方のみですと言われれば「どうぞどうぞ」と平静でいられるのだが、全員公平に権利がありますと聞くと、「みんながトクしているのに自分だけが損するのは耐えられない」と感じてしまう。損得勘定というものが人を惑わし、“不要不急の”消費を煽られるのだ。

最初は一部業界の救済目的だったGoToキャンペーンは、どうも最近は単なる消費喚起策に変容しつつあるようだ。トラベルで受け取る地域共通クーポン券が、コンビニでもデパートでも家電量販店でも使えるのが、その象徴だろう。制度の準備不足や欠点はともかく、「人にお金をついつい使わせる」ことには成功しているように見える。次に来る「GoToイベント」でも、予想外の“損得ドラマ”が起きると期待したい。