社会がWithコロナに舵を切っていく中で営業現場はどう変わっていくのか。Beforeコロナにおいて、顧客とのコミュニケーションは担当者による面談、展示会やセミナーといった「対面」が主体であった。昨今でこそ、さまざまなアプリケーションによる訪問しない営業に光が当てられてきたものの、その進展は全体としては緒に就いたばかりであった。

 この状況がコロナ禍という圧倒的な外圧により一変し、「訪問しない営業、対面しない営業」への転換が迫られているのが現在の状況である。こうした変曲点である今、営業現場はどのようにもがき、試行錯誤しているのか。4社へのインタビューから垣間見えるリアルな姿を探る。

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変革の波が来る営業部門

 これまで変革の波が小さかった営業部門に、いよいよ変革のときがやってきている。コロナウイルスの影響で、直接対面での営業ができにくくなり、多くの商談が、ZoomやMeetなどを活用したオンライン営業に切り替わりつつある。「なかなか商談が進まない」「これでは営業活動ができない」などの声も聞こえており、これまでの対面での人間関係構築主体の営業が通じなくなってきているのではないだろうか? このような状況の中、営業部門はどのような課題を抱え、どのように変わろうとしているのか?弊社が行った営業実態インタビューの結果を紹介しよう。

 私は30年間、営業部門の支援を中心としたコンサルテーションを行ってきた。思い返すと、30年前に私が目にした営業マニュアルには次のような記載があったものである。「まず、キーパーソンの行きそうなゴルフ練習場を探せ。そこで待ち、偶然を装って会え。そして人間関係をつくれ」と。当時はこのような営業のことを、GNN(G=義理、N=人情、N=浪花節)と呼んでいたが、当時はこのように人間関係構築を軸に受注を取っていくという営業スタイルが主流であった。

 そして、昭和・平成と過ぎる中で多少の変化はあったものの、営業部門の活動の主テーマは、対面で人間関係をいかに効率よく効果的に構築していくかがメインであった。このように長らく続いた「対面」重視だが、これがコロナ禍により通用しなくなってしまったのである。営業現場はこの緊急事態にどのように対処したのか。弊社(日本能率協会コンサルティング)では、緊急事態宣言が解除された直後の6月にさまざまな企業にインタビューを実施し、緊急事態宣言解除後の営業実態、Withコロナ下での営業部門の課題についての各社の認識を収集した。

 今回はその中から幾つかの典型的なインタビュー内容を紹介しよう。

リアルな営業部門の「いま」

 内装資材卸会社A社 

 緊急事態宣言中は、商談という意味では全くできなかった。私たちの商品は、例えば壁紙といった実際に目で見て、触ってもらって初めて商品を理解してもらえる。従ってオンライン商談に切り替えることが難しかった。また、主たるお客さまであるアパレルショップなどがコロナウイルスで多大なる影響を受けており、そもそも商談を行う状況とは思えなかった。

 それぐらいコロナの影響は大きかったが、それは同業他社も同じであり重要なことは今後どうしていけばよいかだと考えていた。(緊急事態宣言解除後の)今後はお客さまに受け入れられるか心配ではあるがオンライン営業に切り替えていかざるを得ない。リアル訪問とオンライン営業を融合した形で展開していこうとしている。ネックになるのは、商品紹介だが、非対面でもできるプロモーションのやり方を見つけていきたい。

健康食品メーカーB

 緊急事態宣言中も緊急事態宣言後も、基本的にはオンライン商談中心に切り替えて対応している。オンライン商談については、決してマイナスな面ばかりではない。対面だと、複数のキーパーソンが違うロケーションにいる場合は別々に訪問して商談せざるを得なかった。

 それが、オンライン商談ツールを使うことで、同時にコミュニケーションが取れ、商談を進めることができる。また、遠方のお客さまだと、片道3時間かけて会いに行って1時間の商談。そしてまた3時間かけて帰る、ということがあったが、オンライン商談だと移動なしで商談できるのもメリットだ。今後も顧客もわが社もここまで実態を変革してきたこともあり、これを止めてはいけないと考えている。今後ともリアルとオンラインをハイブリットでやっていきたい。

 しかし問題もある。具体的には、「飛び込み」のような自ら仕掛ける新規開拓ができにくくなったことである。またオンライン商談では、会話を通じて相手の雰囲気がつかみづらいことも難点である。訪問であれば義理もあって質問などしてくれたが、オンラインでは質問が出にくいこともある。そもそも根本的に、世の中がオンライン商談を始めたばかりなので、ツールを使える人そうでない人のバラツキが大きいことも問題ではある。

教育ベンダーC

 私のお客さまは、本社人事部の方が多いので、緊急事態宣言中もほぼオンラインで商談することができた。とはいっても、新しい案件の話というよりも、進行中の案件の打ち合わせばかりであった。

 今後は、リアルとオンライン、5:5ぐらいの割合でいくのではないか。やはりオンライン商談はやりにくい。まず、相手がカメラをONにしていても表情が読みにくい。うなずきも少なくなる。

 特に、商品を売り込む場面が難しい。リアル商談だと、「ここで事例紹介に行こう!」というタイミングが計れるが、オンラインだとそれが分からない。だからこそ、事前のシナリオをしっかり作るようにした。30分のオンライン商談で、ゴールをどこにするか? そして、次のオンライン商談にどうつなげるか?

 この辺りを練っておかないと、商談が進まない。ベテランであれば、ある程度できるが、リアル商談でも経験が少ない方は、さらに商談が難しくなったのではないか?

 ここまでの3社のインタビューからは以下の3点が浮かび上がってくる。

リアルな対面営業からオンライン営業に全部ではないにしろ移行せざるを得ない オンライン営業では新規案件創出の難易度が高まった オンライン営業では相手の反応が読みづらく、求められるスキルが変わってきた

 いずれも「変わってきた」「難しい」という率直な認識である。

 しかし、顧客接点を担う主役である営業としては、嘆いてばかりもいられない。われわれは「変革が進まなかった営業部門がついに速く・大胆に変わらざるを得ないときがきた」と考えている。言い古された表現ではあるがまさに「ピンチをチャンスに」であるし「攻撃(変革)は最大の防御」である。

 最後にこのような環境の中で積極的に営業変革を進めている企業のインタビュー内容を紹介して終わりたい。

ITカンパニー会社D

 私たちは、このコロナの状況を変革のチャンスと捉えている。これまで徐々に進めてきたホームページ上のバーチャル展示がここにきて注目を集めてきた。確かに売上げは減ったが、それでも新規問い合わせはある。さらに、MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入してきたことも良かった。バーチャル展示からお客さまのWeb上の行動をトラッキングすることで、お客さまの購買意欲が把握できた。そこにオンライン営業を仕掛けることで逆にコミュニケーション質が上がってきたと感じている。

 確かに大変な時期ではあるが、これを機にこれまで進めてきた営業部門の変革を一気に浸透させ、進めていきたい。

変曲点を生かし切る営業の新しい時代

 紹介した企業の取り組みはまさに変曲点を的確に生かし切るための試行錯誤であると言える。変曲点に対して受け身の対応だけでは乗り切ることはできず、流されてしまう。営業は「変わる顧客」「変わる環境」「変わる競合」と向き合うことがミッションであり、変曲点を捉え、変化を主体的に創り出すことが求められる。

 弊社では今後も営業領域にかかわらずさまざまな事例や実態を変曲点を生かし切るヒントとしてご紹介したい。

コンサルタント 坂田英之

株式会社日本能率協会コンサルティング

経営コンサルティング事業本部 CX・EXデザインセンター

チーフ・コンサルタント

1991年日本能率協会コンサルティング入社。製造業、サービス業、情報 ・通信産業などのマーケティングおよび営業競争力革新を専門領域とする。営業マネジメントシステム開発、セールススキル評価および強化、営業部門情報武装化(SFA) 支援、ソリューション営業実践支援などのコンサルティングの経験を有する。

筆者:JMAC編集部