広告に期待する効果の一つとして、自社ブランドや商品を知らない人にも知ってもらうことがあります。「認知拡大」「ブランドイメージ向上」を主な目的とした広告は、「認知を高める広告」と呼ばれています。

今回は、認知を高める広告の基礎知識について解説します。また、マスメディアとWeb広告の違いや、Webを利用した認知を高める広告の効果についてもまとめました。広告と認知の関係について整理したい方は、ぜひ最後までご覧ください。

認知を高める広告とは?

認知をしてもらえる広告には何がある?

認知を高める広告とは、具体的にどのような広告を指すのでしょうか。広告戦略の中でどのような位置づけにあり、どういう効果を求めているのかについて解説します。

○認知を高める広告は「商品やブランドの認知と集客」が目的

広告の目的や戦略にはさまざまな種類があります。その中でも、消費者に自社ブランドや商品・サービスを知ってもらうことは重要です。認知を高める広告は、商品やブランドをニーズの潜在層に訴求し、集客につなげることを目的とします。

認知を高める広告手法や広告の種類はさまざまです。その中で適切な広告手法を駆使することで、認知向上効果が期待できます。

○消費者の購買行動モデルと広告戦略の種類

消費者が商品やサービスを認知してから購入に至るまでのプロセスのことを「購買行動モデル」と呼びます。米国のE.K.ストロングが提唱した、AIDMAモデルは初購買行動の初期モデルです。その後、購買行動モデルは、テクノロジー進化の影響もあり大きく変化しています。

ここでは、現在の消費行動モデルの原型ともいわれているAIDMAについて見ていきましょう。AIDMAによる5段階の消費行動と、対応する広告戦略の種類は以下の通りです。

認知を高めるための広告戦略は、まだ何も知らない消費者に対して、どのようにして接触を図るかが重要なポイントです。代表的な効果測定指標としては、その広告を表示した回数をカウントするインプレッションがあります。

○認知と接触回数

認知を高めるためには、接触回数が重要です。一つの目安として、認知されるには、3回以上の接触が必要とも言われています。

例えば、あるWebメディアの読者が、これまで知らなかった会社の商品記事を目にするケースを考えてみましょう。

1回リンクを見ただけでは、興味が湧かずにクリックしない場合がほとんどでしょう。しかし、何度か記事一覧に表示されると、興味が湧いてクリックし、自分好みの商品だと気に入るという流れもありえます。

このケースでは、「ユーザーが興味を持ちそうな商品の記事を何度も表示する」ことで、接触回数を増やしています。

媒体の種類による広告の認知向上効果の違い

広告を配信する媒体によって変化はあるの?

広告媒体がマスメディアかWebかによって、広告の認知向上効果には違いがあります。両者の違いについて解説します。

○マスメディア広告は認知効果が高い

マスメディアによる広告は、今でもかなり大きな影響を持っています。特に、スポンサー枠として、視聴中に何度か流れるテレビCMは、接触回数が保証され、認知向上の効果が高い広告手法です。

また、テレビCMは他の広告媒体に比べて消費者の信頼感が高いため、自社ブランドのイメージアップにもつながります。

ただし、マスメディアを使った広告は、Web広告よりも制作費・掲載費ともに高価です。そのため、利用のタイミングを慎重に検討し、内容をかなりしっかりと作りこむ必要があります。

○インターネット経由のWeb広告は費用対効果が高い

Web広告は、マスメディアを使った広告に比べて費用対効果が高い点が大きな特徴です。特に、検索連動型のように、広告枠を入札形式で利用できる場合は、より少ない費用で大きな宣伝効果が期待できます。

また、Web広告は、広告を出した後の効果測定がしやすいため、さらに効果的な広告を出すように調整ができる点も特徴の一つです。さまざまな評価指標がありますが、認知効果の場合は、インプレッション(記事がどれだけ見られたか)といった評価仕様を利用して効果測定を行います。

Web広告で認知を高める広告向きの手法と事例

Web広告の手法と事例とは?

Web広告の中で、認知を高めるのに向いている広告の種類とその事例を紹介します。

○ディスプレイ広告|ジオターゲティング広告

ディスプレイ広告は、Webコンテンツに設けられた広告枠に表示する手法の総称です。

ディスプレイ広告の中には、位置情報を併用して、スマホに実店舗の広告を流すジオターゲティング広告があります。ジオターゲティング広告は、そのエリアにいながら店舗の存在を知らない潜在層の人に対し、効果的に店舗を知ってもらえるメリットがあります。

例として、ある学習塾の広告は、配信対象エリアに学校や図書館といった学生に関連するエリアを指定。ターゲットを絞り込んで、広告費用を抑えながら効果的に「届けたい人に届ける」広告を実現しました。

○動画広告|YouTubeやTwitter

動画広告は、テレビCMに比べて長い時間をかけられるため、認知とともにブランドイメージの向上に効果があると期待される広告手法です。認知向上の具体例としては、「多くの視聴者がいるインフルエンサーに使ってみてもらう」というやり方が多く見られます。

また、CMだけではなかなか見せられない部分、例えば詳しい機能紹介や試乗の様子、開発ストーリーを盛り込むことでブランドイメージ向上も可能です。動画広告の有名な例としてはYouTubeが挙げられます。また、拡散性の高いTwitterでの動画広告も、認知拡大に有効です。

○SNS広告|FacebookやTwitter

SNS広告は、投稿と同じ形式で広告投稿を流します。その際、あらかじめ解析しているユーザーの属性に合わせた広告を選んで流すターゲティングもできる点が、SNS広告の強みです。

ターゲティングにより、同じユーザーのタイムラインには同じ広告が何度か現れ、接触回数を増やして認知効果を高めることができます。

SNS広告の例としては、FacebookやTwitterが有名です。気になる広告があれば、シェアやリツイートによる拡散もありえます。そのため、掲載画像や動画のクリエイトを作りこみ、拡散を狙うことでさらなる認知向上効果が期待できます。

○リスティング広告|GoogleやYahoo!

リスティング広告は、GoogleやYahoo!といった検索エンジンでよくみられる広告手法です。ネイティブ広告の一種で、検索結果一覧の一部として広告行が表示されるため、ユーザーは違和感なく広告行を確認し、興味があればクリックします。

リスティング広告は、ユーザーが入力する検索キーワードに加え、性別や年齢といった属性を加味して関連度の高い広告を表示します。そのため、これまで知らなかった商品やサービスでも、興味を持って広告を見る人が多く、認知を高める効果があります。

○記事広告|マイナビニュース

記事広告は、宣伝する会社のブランドイメージと親和性の高いWebメディアに、記事型の広告を出稿するタイプの広告手法です。記事はWebコンテンツの一部として提供されるため、ユーザーは違和感なく広告の記事を参照します。ただし、記事広告には、PR表記を明示して、広告であることを示さなくてはなりません。

記事広告は、Webメディアを訪れる読者向けなので、宣伝範囲は狭いのですが、Webメディアとの相乗効果もあり、潜在層に認知してもらえる効果はかなり期待できます。記事広告でCTR(クリック率)を高めるためには、記事の大量生産も効果的です。

記事広告はあらゆるWebメディアで利用できますが、本記事を掲載しているマイナビニュースも、記事広告のメニューを用意しています。記事一覧で「PR」の文字が入っている記事が記事広告です。

Webを利用した認知を高める広告の効果

Webを利用した広告で期待できる効果とは?

Web広告を利用して認知を高める手法を利用することで、以下の効果が期待できます。

○きめ細やかなターゲティングが可能

Web広告がマス広告と決定的に違う点は、ターゲティングが決め細やかにできる点です。あらゆるサイトでは、アクセスユーザーの行動を追跡して情報を分析・蓄積しています。蓄積情報をもとに広告内容が決められるので、より効果的に、潜在層に広告を届けることが可能です。

○効果測定がしやすい

Web広告を使うと、アクセスしたユーザーの動き(アクセス前後の状態やクリック率、滞在時間)が具体的に追え、効果測定しやすくなります。認知向上効果の測定にはさまざまな指標が用いられますが、インプレッションは代表的な指標です。

PDCAのサイクルを回して、測定結果を基に広告内容をブラッシュアップすることも比較的容易です。そのため、効果的な広告にたどり着きやすく、費用対効果も高まります。

○音声や画像・動画といった多くの情報が伝えられる

Web広告は、音声・画像・動画を用いて、文章以外にもさまざまな表現ができ、多くの情報が伝えられます。そのため、その商品やサービスに適した広告を作りやすく、テレビCMのようにイメージだけではなく、深い認知を醸成するのに効果的です。

認知を高める広告を活用して自社を知ってもらおう

広告を使って自社を知ってもらうことが大事

認知を高める広告は、広告戦略の第一歩です。まずは存在を認知してもらわなければ、商品やサービスに興味を持ってもらうこともできません。認知を高めるだけならテレビCMも効果的ですが、CM制作や公開にかかる費用は高く、効果測定がしにくい側面もあります。

Web広告は、細かいターゲティングが得意で、効果的に自社のターゲット層へ広告を届けられる仕組みを持っています。また、ユーザーのアクセス履歴といった情報から効果測定も容易に行え、広告のブラッシュアップがしやすく、テレビCMに比べてかかる費用も少なめです。

Web広告をうまく利用して、効果的に認知拡大を図っていきましょう。