サイゼリヤ､社長も驚く｢1円値上げ｣の成果
サイゼリヤは「1円値上げ」に踏み切った（撮影：尾形文繁）
新型コロナウイルスの影響で、かつてない客数の減少に見舞われた外食業界。
低価格ファミレスチェーンのサイゼリヤも、4月の全店売上高が前年同月比で33％まで落ちこむなど、文字通り未曾有の苦境に立たされた。客数や売り上げは徐々に持ち直してきているが、コロナ以前の水準を回復するには長い時間がかかりそうだ。
コロナ対応策の1つとして同社が打ち出したのが、これまで頑なに299円（税込み、以下同）を維持してきた看板商品「ミラノ風ドリア」を7月から300円へ1円値上げしたこと。全商品を50円単位の価格に設定したのだ。
「1円値上げ」から約1カ月が経ち、どのような影響が出ているのか。堀埜一成社長を直撃した。
8割の売り上げで利益が出る体質に
――3〜5月期の営業利益は60億円の赤字でした。見たこともないような数字でしたが、底は脱したのでしょうか。
いや、脱していない。飲食業のコスト構造は厳しくて、コロナ前の売り上げの80％後半が損益分岐点。そこまで持ち直して、やっと損益トントンだ。
当社は東京、千葉、埼玉、神奈川で550店展開し、全店の過半数が1都3県に集中している。東京だけで約220店あり、東京が回復しないと話にならない。利益を戻すのはそう簡単な話ではない。
――実際に店舗を訪れると、客足はだいぶ回復してきたようにも見えますが、6月の売上高は前年比66％と厳しい状況でした。
1つは営業時間。従業員の安全を第一に考えて、今はすべての店舗で22時までに閉店している。営業時間を以前の86％に短縮しているので、同じような来客数でも売り上げは86％になる。
もう1つは席数の間引きだ。緊急事態宣言中はテーブルを1つおきに使って、稼働する席数を半分くらいに抑えていた。徐々に戻しているが、現在でも81％の席しか稼働していない。8割台まで来たが、3密が発生してはいけないので、これ以上慌てて戻すことはできない。
――この状況はいつまで続きますか。
深夜営業はできれば再開したくない。本当は22時で終わりたいと前から思っていた。深夜は治安が悪いし、当社は22時までの営業で利益が出る体質を作ってきた。
損益分岐点を下げて、80％の売り上げでも利益が出る体質を目指す。「8割で利益を出す」目標から逆算して、すべての戦略を見直している。コロナをきっかけに、今まで変えられなかったことも聖域なく全部変えていく。
想定以上だった価格改定効果
――改革の象徴の1つが、ミラノ風ドリアの「1円値上げ」などの価格改定ですね。
価格改定の効果は思った以上にあって、面白いし、びっくりしている。
最大の意図は、コインの受け渡しを削減することにあった。コロナ禍によって、顧客も従業員もコインのやり取りをなるべく避けたい。すべての商品の価格を50円単位にすることでコインの受け渡しを6〜8割減らせると想定し、実際にその通りになった。
ほりの・いっせい／1957年富山県生まれ。1981年京都大学大学院農学研究科修了後、味の素入社。2000年サイゼリヤ入社。同社オーストラリア社長、商品企画部長などを経て、2009年に創業者の正垣泰彦・現会長）に代わり、2代目社長に就任（撮影：尾形文繁）
会計にかかる総時間も30％減少した。ぴったり払いやすい金額になったことで、釣り銭を渡す時間が減った。自分が食べた分の金額が500円、600円などとキリのいい金額なので、レジに来る前にグループでまとめてくれることも多くなった。価格改定で個別会計は25％減少した。
――予想以上の効果ですね。
さらに面白いのが客単価が上がったこと。当社の客単価は700円台前半だったが、50円や100円刻みの値段設定にしたことで、ちょうど合計1000円を目安に注文する顧客が増えた。
加えてTwitterなどで「1000円ガチャ」（サイゼリヤのメニューから1000円ちょうどになる組み合わせをランダムで表示するWebページ）が話題になった。あれを見て、1000円ちょうどになるように注文する顧客が増えたのかもしれない。1000円ガチャ様々だ。
コロナ後の「新常態」とどのように向き合っていくべきなのか。「週刊東洋経済プラス」では、経営者やスペシャリストのインタビューを連載中です。（画像をクリックすると一覧ページにジャンプします）
ミラノ風ドリアをはじめ、大半の商品は1円値上げになったが、一方でライスは169円から150円へ、ランチドリンクバーは110円から100円へ大きく値下げした。そのため、客単価が下がると恐れていたが、全然関係なかった。
価格改定は大正解。他社にもおすすめしたいぐらいだ。ただ、当社はずっと税込みの価格表示にしてきたからすぐに改定できたが、税抜きの価格設定をしているところは、税込み価格を50円単位にそろえるのは難しいだろう。
「週刊東洋経済プラス」のインタビュー拡大版では、アフターコロナ時代の出店戦略やテイクアウト戦略についても語っている。
