●コロナ禍によって変化した消費行動

新型コロナウイルス感染症(Covid-19)の世界的な感染拡大は、消費者の日常生活やビジネスパーソンの働き方に大きな影響を与え、それに伴い企業活動についてもマーケティング活動のみならずビジネスのあらゆる側面に大きな変化をもたらしている。今後パンデミックが終息したとしても新型コロナウイルスが消滅したとみなすことはできず、私たちの生活や企業活動は感染症のリスクと共存する“アフターコロナ”への対応が不可欠となる可能性が高い。そうしたなかで、ビジネスの持続可能性を担保するために、企業のマーケティング活動はどのように変化していかなければならないのか。

Arm Treasure Dataがオンラインで開催したビジネスセミナー「PLAZMA 11 〜DXがビジネスにもたらす機敏さ(アジリティ)としなやかさ(レジリエンス)〜」の基調講演において、オイシックス・ラ・大地の執行役員 Chief Omni-Channel Officerで、顧客時間 共同CEOの奥谷孝司氏と、三井住友カード データ戦略部長の白石寛樹氏が『「ウィズコロナ」「アフターコロナ」時代のマーケティングとは何か?』というテーマで語り合った。

オンラインで開催されたArm Treasure Dataのセミナー「PLAZMA 11」

○データから読み解く、コロナ禍によって変化した消費行動

では、新型コロナウイルスの感染拡大によって消費行動はどのように変化したのか。外出自粛、飲食店の休業などによって、ネット上では「デリバリー」や「UBEREATS」の検索トレンドが伸びるなど、消費者の消費行動は大きく変化している。それを、三井住友カードの加盟店向けデータ支援サービス「Custella」の統計データ分析をもとに、白石氏が解説した。

まず紹介したデータは、新型コロナウイルスの感染拡大が本格的に拡大する直前から3月までのカード決済に関する統計データだ。白石氏によると、キャッシュレス決済還元事業による上振れを排除した状態で比較して、2020年3月は昨年比で決済人数、決済件数、決済金額すべてでマイナスとなっていたという。ただ、さまざまな業種で決済件数や金額が減少するなか、生活用品の購入や生活変化に由来する決済は増加したのだそうだ。

「現在キャッシュレス決済を推進していることも影響していると思うが、感染リスクを回避するお客様が、感覚的に現金よりも接触リスクの少ないカード利用をしているのではないかとも考えられる」(奥谷氏)

「コロナ禍による経済へのインパクトは大きい。このデータを毎日見ていて思うのは、近年キャッシュレスへと消費者の決済手段が大きく変化してきた中において、このコロナ禍の影響で全く違う現象が起きている」(白石氏)

そして、このデータを業種別に細かく見ていくと、コロナ禍の影響はより鮮明になってくる。昨年との比較を業種別に比較してみると、3月の決済金額が昨年比でプラスになったのはわずか9業種。42業種は昨年比でマイナス。なかには、マイナス幅が100%に迫る業種も存在していることがわかる。さらに、1回あたりの決済単価は例年3月は上昇する傾向にあるのだが、今年はほぼ横ばいで推移しており、新生活シーズンに合わせた季節性の購買行動も減少していることも示唆しているという。

また、増加率、減少率を業種別に見たデータでは、スーパーやホームセンターといった生活必需品を買い求める人が集まる業種では対前年比で堅調に増加している一方、いわゆる“不要不急”と看做されてしまったレジャー、観光、運輸などの分野は減少率が高く、特に旅行代理店はマイナス91.7%、レジャー施設はマイナス97.5%と壊滅的な影響が出ていることが伺える。

「仮に第2波が今後来ると、同じような消費行動の特徴になる可能性は高い。重要なのはこうしたデータから現象を理解し、次の消費行動を予測することではないか」(奥谷氏)

業種別の増加率、減少率をマトリックスにしたもの。縦軸は決済件数、横軸は決済金額

奥谷氏は、こうしたデータについて「“何を読み取るか”が重要だ」としたうえで、「右上の業種はリアルなタッチポイントだけで増加しているわけではなく、デジタルのタッチポイントも寄与しているだろう。特に衝撃的なのは、左下(減少幅の大きい)の業界は不要不急と看做される業界というだけでなく、デジタルシフトが遅れている業界とも言えること。体験価値がリアルに寄っているという特性はあるものの、(コロナ禍は)業界全体で今後のビジネスの在り方を考えていくきっかけになるのでは」と語った。

一方、消費者の購買行動を性別・年齢別に見ると、興味深いデータが見えてきたという。2020年1月から3月の決済件数シェア推移を性別、年代で比較すると、ECモール・通販の業種で高齢層のシェア変化が大きく、高齢者が実店舗での購買からネット通販へとシフトしたことが顕著に見られたのだそうだ。

「これまで難しいと言われていた高齢者も含めて、消費行動のデジタルシフトが大きく進んだといえるのではないか」(奥谷氏)

ここまで白石氏が紹介してきたデータは、一般生活者の消費行動の特徴について、自分の実体験に取らしても納得感のあるものだ。「多分、そうなのだろうな」という感覚が、データによって裏付けられているとも言える。例えば、4月に入り緊急事態宣言が発出されると、いわゆる“巣ごもり消費”というムーブメントが生まれた。家庭用ゲーム機「Nintendo Switch」の世界的な品薄は記憶に新しいところだ。それを裏付けるように、白石氏の披露したデータでも、4月に入ると玩具・娯楽品の消費が大きく伸びていることがわかる。

こうした消費変化について、白石氏は「今後のデータを継続的に検証していくことが重要になる」と指摘。コロナ禍をきっかけにして注目された業界、需要が高まった業界、そして厳しい状況に立たされた業界が今後どのような動きを見せていくのかをデータから紐解いて検証していくことは、消費行動の特徴を理解する上でも重要だと言えるだろう。

また奥谷氏は、この玩具・娯楽品の消費についてオンラインでの消費が高まっている点に注目。店頭での集客や売上は苦戦するなかでネットは活況という消費者のチャネルシフトが生まれていることについて、「小売事業者はオンラインチャネルの脆弱性や物流の課題などを見直し、デジタルにおける顧客との繋がりをしっかりと作っておくことがますます重要になってくる」と指摘した。

●コロナ禍は、消費者の本格的な“チャネルシフト”を生み出したのか

奥谷氏は、“アフターコロナ”と言われる新時代において、企業活動にとってはデータを活用した顧客理解と並んで「消費者との共感づくり」が重要になると指摘する。

例えば、新型コロナウイルスの感染が拡大するなかで、世界中の企業がソーシャルディスタンス確保やステイホームを啓蒙するためにロゴを工夫したり、化粧品メーカーが石鹸や消毒液を寄付したり、酒造メーカーが消毒用アルコールの製造を始めたりといった取り組みを開始した。オイシックス・ラ・大地でも、医療関係者や生産者を支援するためのさまざまな企画を立ち上げている。白石氏が紹介した消費者の行動変化を受けて、企業は“アフターコロナ”の時代にどのようなマーケティングの在り方を目指すべきなのだろうか。

白石氏は、さまざまなデータによる消費行動の変化を踏まえて、「日常生活の変容による“巣ごもり消費”の顕在化」「社会情勢の変化に伴う買い物の質の移り変わり」「高年齢層のEC利用への“デジタルシフト”の兆候」という3つの大きな潮流を指摘。

これを受けて奥谷氏は、「買い物の質の変化に注目したい。今後、消費行動の一部は“コロナ以前”の状態に戻るかもしれないが、ステイホームが定着してリモートワークの環境を整えていくと、会社に出勤していた“コロナ以前”に戻る意味がなくなる可能性もある。ステイホームによって注目された商品・サービスやそこから生まれた新たな購買行動は今後成長のチャンスがあるのではないか」と指摘する。ライフスタイルが根本から変化したことによって新たな需要が顕在化し、消費者の“モノ”に対する要求が変化しつつある。ここに新たなビジネスの芽があるというのが、奥谷氏の見方だ。

この意見に対して、白石氏も「在宅勤務という今までにないワークスタイルが一気に普及して、プライベートの消費でもオンライン購入の利便性を実感できた人が多かったのではないか。リアルでの購買行動が戻ってきたときに、デジタルチャネルの状況にどのような変化が生まれたのかは注目していきたい」と続ける。コロナ禍による社会の変化が、消費行動がリアルからデジタルへと本格的にチャネルシフトするきっかけとなったのかは、今後明らかになっていくだろう。

一方、高齢者のEC利用へのチャネルシフトについて、奥谷氏は「今後はEC利用が高齢者の感染リスク軽減につながることも考えられる。高齢者にとって使いやすいUXになっているか、安全・安心に買い物ができる環境が担保できるかといった点は重要なテーマになる」と指摘。チャネルシフトが進むということは、決済手段は現金からキャッシュレスへと変化が加速することも意味する。そこでの利便性や安全性の担保、そしてキャッシュレス決済によって生まれたデータの有効活用が重要になるのだ。

なお、今回データを公表した白石氏は、今後奥谷氏と共同で「段階的な緊急事態宣言発令による地域別消費行動の変化」「世代別生活者インタビュー」「感染前、感染期、感染後の動きから見える“ウィズコロナ”“アフターコロナ”時代の消費行動の新たな兆し」といったテーマで分析・研究を行っていくという。

●ビジネスのデジタルシフト・チャネルシフトが、経営の死活問題になる

講演の最後に、奥谷氏は“ウィズコロナ”、“アフターコロナ”の時代に小売ビジネスはどうあるべきかについて、自身の考えを披露した。

奥谷氏がまず強調したのは、顧客と企業がデジタルで繋がることの重要性だ。これまで、小売ビジネスはデジタルとリアルという2極で語られてきたが、これからはデジタルがリアルを内包する「Online Merges Offline」のビジネス環境を構築する必要があるのだ。

「いくらレストランで素晴らしい料理を提供していても、(コロナ禍など不測の事態で)デリバリーをしようとしたときにデジタルでの接点がなければ、ビジネスにはならない。デジタルでの顧客との繋がりが商売に不可欠なものになりつつあることは、ハッキリと言えるのではないか。デジタルでの繋がりは事業の継続性を生み出し、結果的にリアルなビジネスを守ることにも繋がる」(奥谷氏)

そして、店舗とデジタルという2つのチャネルをどのように位置づけていくかという点について、奥谷氏は「チャネルシフトを考えていくことが、改めて重要になる」と提言する。これまでは店舗とECサイトは異なるチャネルとして独立して展開していることが多かった。しかしこれからは、オンラインで注文したものをオフラインで受け取り、オフラインでチェックした商品をオンラインで購入するといったチャネルの連携が重要になるのだ。

検索数の推移と決済件数の推移を比較したグラフ

「チャネルシフト戦略では、顧客とのつながりをオンライン上で構築し、オフラインの店舗はオンラインの延長線上に存在することになる。そこでは、事業会社の1st Party Dataから『顧客は誰なのか』を理解して、顧客体験を再設計していく必要がある。“ウィズコロナ”“アフターコロナ”時代の小売ビジネスは、オンラインを基点にしてオフラインを考え、顧客との繋がりを創出することによって、マーケティングそのものを変革することが求められるのではないか」(奥谷氏)

そして、小売ビジネスに限らず今後消費者と向き合う企業の考え方として、奥谷氏は“企業が顧客と直接つながること”、“新しい時代に適合した新しい体験を創出すること”、“自前主義を脱してメーカー企業や小売企業がテクノロジー産業と協業していくこと”、そして“データで顧客を理解した上で顧客からの共感を重視したマーケティングを展開すること”などを提起した。「重要なのはデータから顧客体験、顧客行動の全体像を見るということ。販売したあとも繰り返し生まれる顧客時間に、デジタルチャネルを中核に据えて伴走することが重要だ」(奥谷氏)