「現代の魔法使い」落合陽一(左)と「Whatever」川村真司(右)

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「現代の魔法使い」落合陽一(左)と「Whatever」川村真司(右)

クリエイティブディレクター・川村真司(かわむら・まさし)の作風は幅広い。NHK連続テレビ小説『スカーレット』のオープニングの、ノスタルジックなクレイ・アニメーションも彼の仕事なら、抱きしめるとアルバム曲が視聴できるレディー・ガガの等身大人形も彼の仕事。

アイドルグループ・TEAM SHACHIとカプコンのタイアップ企画では、ファミコン風のアクションゲームをまるまる一本作って宣伝広告にするという離れ業をやってのけ、見事に成功させたかと思えば、日本初のデザインミュージアムを作るため、『デザインミュージアムをデザインする』という番組をNHKと制作し、その活動の顧問も務める。

このように川村は、自身が率いる「Whatever」社の名前の通り、なんでもありの活躍を展開している。

そして成果物のみならず、働き方もなんでもありを志向しているようだ。彼の会社では「メンバーがどこにいるのかわからなくて、『あれ、北京にいるの?』みたいなこともよくある」のだという。広告業界=ブラックという不名誉なイメージを覆すような柔軟さ。川村がこのようなスタイルに行きついたのは、面白いものを作るための「秘密の方程式」を求めて遍歴を重ねた結果だった。

【画像】50ヶ国語でメニューが書かれたレストランと台湾セブン‐イレブンの募金キャンペーン

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川村 僕は生まれは日本なんですが、小さい頃家族とアメリカに渡って10年ほど暮らしていて、その後帰国し、慶應大学のSFCに入りました。学部2年のときに(電通から独立したクリエイティブディレクターの)佐藤雅彦先生のゼミにたまたま入れて、よくわからないままデザインやもの作りを始めました。

実際のプロジェクトを佐藤先生が持ってきて、それに対して学部生があれこれアイデアを考えて世に出していくというゼミで、プロの編集者さんに怒られたり、NHKのカメラマンさんに指導されたりしながらデザインを覚えていきました。

NHK・Eテレの『ピタゴラスイッチ』はその頃に始まったもので、僕はピタゴラ装置とかアルゴリズム体操を担当していました。今では人任せがほとんどですが、SFCの頃はプログラミングもやっていました。

そういうことをしながら学部時代を過ごし、さあ就活だとなったときに、学んだことを生かしつつ面白い、新しいものを作れてそれが社会的にも役に立つような仕事が世の中にどれくらいあるのか見えてこなかったんです。まぁ、実際そんな素敵な仕事はほとんどないのですが(笑)。

それで悩んだ結果、広告代理店の博報堂に入社しました。広告だとコンセプトを作る部分の仕事ができて、自分のアイデアと社会の接点を探れるのではないかという期待がありました。

博報堂ではCMプランナーの仕事に就いて、楽しいプロジェクトもたくさん関わらせていただいたのですが、職種柄、CMだけを千本ノックのようにずっと書き続けるんですね。さらには、当時の日本の広告業界ではまだデジタルコンテンツが全然なくて、プログラミングの経験も活かせない。それがイヤで、3年働いて辞めて、もともとアメリカで暮らしていた経験を活かそうと、海外に出ました。

最初はBBHというイギリスのクリエイティブエージェンシーに入って、日本オフィスの立ち上げを手伝ったり、シンガポール、ロンドンと移り住んで仕事をしたりしました。3カ国のオフィスを経験してそろそろ仕事のプロセスが見えたかなと思ったので、次の特訓の場としてオランダ・アムステルダムの180(ワンエイティ)というクリエイティブエージェンシーにノーアポで乗り込んで、そのまま雇ってもらいました。

海外の広告会社は、日本と違って基本的にクリエイティブ機能とメディア機能が別々に分かれています。日本だと、例えば電通さんはメディアも持っているから、新聞やテレビなどメディアで稼げるのですが、向こうはそうではなく、戦略とクリエイティブだけでフィーを取るビジネスをやっています。

アムステルダムでそれをやっていると、オランダだけでなくドイツ、フランス、ベルギーなど、いろんな国をまたにかけて仕事できるので、グローバルで通用するコミュニケーション開発に関しては非常に勉強になる環境でした。

その後はニューヨークに移り、また別のワイデン&ケネディというエージェンシーでクリエイティブディレクターとして働いて、さまざまなプロジェクトを見てきました。そうこうしているうちに、人間の感情に刺さるような企画やアイデアって、どこにいてもそんなに変わらないんだということに気づいたんです。

どこにいても変わらないのなら、そろそろ日本に帰ってグローバルな仕事をやればいいんじゃないか。そう思って、9年ほど前に帰国して「PARTY」という会社を始めました。そして、さらに今から1年前、そこを離れて始めたのが今の「Whatever」という会社です。モットーは「Make whatever.Rules,whatever」。なんでも作るし、そのやり方やルールはなんでもいいよね、という心意気を込めています。

スタッフにはデザイナーやプログラマーはもちろん、建築家にコレオグラファー(振付師)、ドローンレーサーもいます。営業は置かず、クリエイティブ特化型の攻撃的な編成になっています。

クリエイティブとテック開発の両サイドで経験豊富なスタッフがいることで、アイデアを考えて、それを実際に作って世に出すところまで自分たちだけでやれるのが強みだと思います。就職活動のときには見えなかった「面白いアイデアを考えて、それを社会の役にたてるようなチーム」をやっと作れた気がしています。

広告って今、すごくシフトしてきていて、テレビ、新聞、屋外広告、デジタル広告といった基本メディアだけじゃなく、「話題になればなんでも広告じゃん」というふうに変わってきています。クライアントからの要求も、よりジャンルレスになってきています。

落合 僕の中では川村さんは、映像を作るセンスがずば抜けている人という認識です。

川村 ありがとうございます。映像は最近でもSuperflyさんや台湾の呉青峰さんのミュージックビデオなど、相変わらずたくさん作っていますし、『スカーレット』のオープニングのような、テックを全然使わない"激アナログ"な表現を取ることもあります。

僕個人的には、あまりメディアや表現の形にこだわっていないのだと思います。むしろその上で、メッセージに適したメディアを自由に選択して実現したり、メディアの隙間にあるような体験とか、なんの媒体なのかひと言で表現できないものを作るのが得意なんじゃないかと感じています。

例をお話しします。グーグルトランスレートという翻訳アプリがあって、機能は強力なんですが、みなさん翻訳を使うのは旅行に行くときくらいなので、その良さがなかなか伝わらない。というわけで、北米用のプロモーションを頼まれて考えたのが「レストランを開きましょう」というアイデアでした。


グーグルの翻訳アプリの北米プロモーションとして、英語ではない50ヶ国語でメニューが書かれたレストランを期間限定で開店

ニューヨークに5日間レストランをオープンして、タダですごいシェフの料理を食べられるのですが、オチとしては、この店では英語を一切使ってくれないんです。スタッフはみんな英語以外をしゃべるし、メニューも50ヶ国語が入り乱れて書かれていて、翻訳アプリを使わないとまともに注文もできません。こうしてアプリを使ってもらい、おいしい料理を食べて「翻訳、簡単だったね」という体験を持ち帰ってもらいました。


台湾セブン‐イレブンの募金キャンペーンでは、壁から出た24個のシリコンの手が拍手してくれるインスタレーションを制作

アジアでの例だと、台湾セブン‐イレブンに募金キャンペーンを頼まれたときは、「拍手壁」を作りました。募金をすると24個のシリコン製の手がさまざまなリズムで拍手して感謝してくれる、というだけのものですが、めちゃめちゃ募金の数が上がりました。

過去いちばん狂っていたなと思うのが、レディー・ガガのプロモーションでした。ガガのマネジメントからいきなり相談が来て、「日本でヤバいものを作ってるチームと聞いたからお願いしたい」と言われて。

「日本はクレイジーな国だから、クレイジーなことをやってほしい」というお題に対して、案を3つ出したら、そのうちふたつは「Too crazy」とボツになり(笑)、選ばれたのが「GAGA DOLL」です。

ガガがプロモで来日するけれど、滞在時間が7時間しかなく、各媒体からの出演オファーに応え切れない。だったらあなたのクローンを作って、"彼女たち"に行かせればいいという提案をしたんです。

本物のクローンは無理だから、ラブドール製造会社のオリエント工業さんにお願いして、本物そっくりに作ってもらう。それだけじゃつまらないから、骨伝導スピーカーを胸に入れて、ハグするとリリース前のアルバムが全曲聴けるようにしよう。それで本人の代わりにテレビ取材に出せばいい、と。

結局4体作ったんですが、幸か不幸かガガが気に入りすぎちゃって、どこへ行くにも4体連れて行ってしまって(笑)。『ミュージックステーション』(テレビ朝日系)にも本人と一緒に出ていました。本人の代わりという当初の趣旨とはズレちゃったんですが、これはこれで話題になったという変わったプロジェクトです。ちなみに、ガガはドールを一体持ち帰っていました(笑)。

そもそも僕が海外を転々としていた目的はなんだったかというと、面白いものを作るのに何か秘訣みたいなものがあるなら盗みたいと思っていたんです。でも、結論をいえば、秘密の方程式なんか全然ありませんでした。

というより、その答えは「人」だったんですね。どの会社でも、会社としてすごいということはなく、最終的には人が大事だと。だからこそWhateverでは、ほかのパートナーと一緒に、人が日々働きやすい環境になるよう意識しています。

例えば僕たちの会社では、フリーランスとも正規スタッフとも違うモデルとして「コクリエイター制度」をとっています。フリーランスではあるけれど、僕らのプロジェクトに自由にアクセスできて、契約や税金の相談などの面倒くさいことは僕らの総務でサポートする、という形でコラボしているメンバーです。

こうやって優秀な人たちが頑張りやすい環境を用意して、「Make whatever.Rules,whatever」で面白いものを作り続けたいと思っています。

落合 ありがとうございました! では対談に進みます。僕は今32歳で、川村さんたちのお仕事が『広告批評』に載っているのを22、3歳の頃に見ていた世代です。当時は元気な人がどこにいるのだろうと探してみると、広告業界にいることが多かった。

川村 そうかもしれません。

落合 ところが学生さんを見ていると、広告代理店に入って面白いことをやろうという人が年々レアになってきています。川村さんから見て、今広告をやることの醍醐味みたいなものはありますか?

川村 ないですね。というより、「広告をやってる」という感覚がそもそもあまりない。もちろんCMの依頼は来ますし、実際に手がけていますが、発想としては「伝えたいメッセージをどうやってエンターテイニングな体験にするか」を考えるというほうが強いです。コンテンツ制作屋さんみたいな意識かな。

落合 映画でも音楽でもない、第三の体験ですね。先日、チームラボボーダレスの杉山央さん(森ビル)と「建築スケールより下の(小さな)スケールの空間は、たぶん日本人クリエイターの感性が生きるよね」みたいな話をしていて。川村さんも得意にしていらっしゃる分野ですが、あのあたりのクリエイティブってまだジャンル名がありません。

川村 説明しづらいですよね。「インタラクティブスペース」みたいな感じ?

落合 体験デザインと呼ぶには広すぎ、建築と呼ぶには小さすぎる領域です。ここを何と呼ぶか、名前が定着する頃にはきっと世の中が自然と受け入れているのかな、と思っています。

川村 その可能性はありますね。僕たちがやってきたような派手なサンプルがもう少し増えれば、変なものが生まれやすくなるのかなと思います。なにぶんまだ過渡期だから。

◆後編⇒落合陽一×川村真司(Whatever)「アナログもデジタルも『クラフト』にこだわりたい」

■「コンテンツ応用論2019」とは? 
本連載は昨秋開講された筑波大学の1・2年生向け超人気講義「コンテンツ応用論」を再構成してお送りします。"現代の魔法使い"こと落合陽一准教授が毎回、コンテンツ産業に携わる多様なクリエイターをゲストに招いて白熱トークを展開します。

●落合陽一(おちあい・よういち) 
1987年生まれ。筑波大学准教授。筑波大学でメディア芸術を学び、東京大学大学院で学際情報学の博士号取得(同学府初の早期修了者)。人間とコンピュータが自然に共存する未来観を提示し、筑波大学内に「デジタルネイチャー推進戦略研究基盤」を設立。最新刊は『2030年の世界地図帳 あたらしい経済とSDGs、未来への展望』(SBクリエイティブ)

●川村真司(かわむら・まさし) 
1979年生まれ。慶應義塾大学SFCを卒業後、国内外の広告企業での経験を経て、2011年にPARTYを設立。そして2018年にWhateverを設立し、CCO(Chief Creative Officer)を務める。本文中で触れた以外の最近携わった仕事に、NHK特番『復活の日〜もしも死んだ人と出会えるなら〜』、恐竜博2019「DINO PLAY」など

構成/前川仁之 撮影/五十嵐和博