休館中サンリオピューロランドが話題沸騰の訳
サンリオピューロランドが休館中の今、熱い視線を浴びる理由とは？（写真：筆者撮影）
「ピューロランド」がTwitterでトレンド入り
3月23日、Twitterで「サンリオピューロランド公式」「ピューロランド」が突如トレンド入りを果たした。YouTube上の公式チャンネル「purolandJP」上に公開された、サンリオピューランド（東京都多摩市）のドキュメンタリー映像がきっかけだ。
YouTube動画「【ピューロランドから皆様へ】ピューロランド、休んでたって・・・【サンリオピューロランド公式】」より（©'76,'20 SANRIO ）
映像の舞台となったのは、お客さんがいない、閑散とした施設内。照明をLED電球に交換したり、新メニューの開発をしたりするスタッフや、ショーのダンスを練習するサンリオキャラクターたち。その様子が、約1分半の動画にまとめられている。別途アップされたバージョンでは、館内を清掃にはげむサンリオキャラクターたちの姿も見られた。
普段は見ることができない、裏での仕事ぶり。「休んでたって、ここにいるよ」というタイトルどおりの、エモーショナルな映像となっている。SNSに慣れ親しんでいるネットユーザーの心をくすぐり、拡散を誘う構成だ。
YouTube動画「【ピューロランドから皆様へ】ピューロランド、休んでたって・・・【サンリオピューロランド公式】」より（©1975, 2020 SANRIO CO., LTD.）
ファンからは、「休んでたって、ここにいるよ。 ここでもう涙腺崩壊です」「いつでもみんなが快適に楽しく過ごせるように、こうやって準備して待っていてくれてるんだよね。ありがとう」といったコメントが相次いだ。
世界中で猛威を振るう、新型コロナウイルス（COVID-19）。ライブイベントの開催自粛をはじめ、エンタメ業界に大打撃を与えている。テーマパークも例外ではない。
サンリオグループで「サンリオピューロランド」を運営するサンリオエンターテイメント（以下、サンリオエンタ）は2月21日に、同施設の臨時休館を発表、翌日からの休館に踏み切った。室内型テーマパークで、天候に動員を左右されないのが強みだが、屋内空間に長時間滞在することを心配する声にいち早く対応したかたちだ。
「多くのサンリオファンの方にご来場いただいている中での休館でしたため、業績上マイナス影響もあり苦渋の決断ではありました。しかし、遊びにお越しくださるお客様と従業員の安全を考えると、この決断はやむをえませんでした」（サンリオエンタ）
競合であるオリエンタルランドが、東京ディズニーランドと東京ディズニーシーの休園決定を発表したのは、2月28日。サンリオピューロランドの判断は、ライバルより1週間早かった。同館はさらに3月20日に4月上旬まで臨時休館を延長することを発表している。
サンリオエンタは、他社の動きを伺ったわけではなく、サンリオピューロランドとしてどのように対応すべきかを検討していたという。
休館前から、除菌アイテムを施設内に多数配置。スタッフも、除菌・マスクを着用するなどのできる限りの対策を講じていた。同館内での感染事例はまだないものの、「『何か起きてしまう前に』と、お客様・スタッフの安全を考慮し、臨時休館に踏み切りました」（サンリオエンタ）という。
サンリオの巧みなSNS発信は、たびたび話題に
筆者が2020年1月に家族と訪れた時の様子（写真：筆者撮影）
サンリオの巧みなSNS発信は、今回に始まったことでなく、従来よりたびたび話題となっている。
サンリオ公式サイトの「ソーシャルメディアポリシー」ページによると、同社が運営・管理するSNSアカウントは59にものぼる。2015年11月には「サンリオ男子」というアカウントを開設。アニメ風のイラストで、男子高校生キャラクターが、サンリオに夢中になる様子を発信。フォロワー数は、19.9万人。一時的なキャンペーンではなく、2020年3月現在も継続的に更新している。
「サンリオ男子」公式twitterより（©1975, 2020 SANRIO CO., LTD.）
2018年には、同社不動のエース「ハローキティ」がYouTuberデビュー。YouTubeチャンネル「HELLO KITTY CHANNEL」で積極的な動画配信をしている。
同チャンネルには、外出自粛ムードで自宅育児を余儀なくされているファミリー層からも、喜びの声があがっている。サンリオピューロランドの目玉である「ミラクルギフトパレード」や、新作ショー「ハローキティのイルミネーションショー『SPARKLE!!〜Sweet Lights〜』」など、休館中の施設内の様子を配信しているのだ。
シュールな動画にコアファンも大ウケ
中には、キャラクターが1分半以上にわたり「後ろ姿でお尻をふりふり」するだけの、マニア向けのシュールな動画も。これがサンリオのコアファンに大ウケ。地味な内容ながら、公開後約2週間で10万回以上も再生された。
YouTube動画「みんなでやると楽しさ100倍！【ハローキティチャンネル緊急企画�� ポップコーンマシーン】」より（©'76,'93,'96,'17,'20 SANRIO 著作 株式会社サンリオ ）
コンテンツ発信の狙いについて、担当者はこう語る。
「新型コロナウイルスが猛威を振るう中、日々不安なニュースが流れ、暗い気持ちになってしまう方もいらっしゃると思います。そんなときだからこそ、キャラクターたちの可愛らしい姿をお届けし、サンリオピューロランドを思い出していただくことで、皆さんに少しでも笑顔になっていただきたい。そんな気持ちで発信しております」
ここ数年、業績低迷が続くサンリオグループにあって、サンリオピューロランドは一筋の光だ。業績を着実に伸ばし、多くの人の注目を集めているが、これは2016年に館長になった小巻亜矢氏の貢献も大きい。
10年間で来場者数がほぼ倍増
小巻氏は、新卒入社したサンリオを退職後、長く専業主婦をしていた人物。30代後半で同社に「出戻り社員」として再入社し、館長に抜擢されたという異色の経歴を持つ。彼女の就任後、人気が低迷していたサンリオピューロランド来場者数はV字回復。2009年度には約108万人、2013年度は約114万人だった年間来場者数が、2018年度は開館以来初の200万人を突破した。
例えば、平日14時以降の入館なら、大人は2200円、3歳〜17歳は2000円（2歳以下は無料）で楽しめる、「アフタヌーンパスポート」を導入。競合テーマパークの入場料が軒並み値上がりする中でも手頃感があり、以前は閑散としていた平日の客数は、2014年度から4年間の間に約4倍になったという。
小巻氏が就任後に真っ先に取り組んだのは、スタッフ教育の徹底による接客レベルの向上だ。スタッフとの対話を増やし、1日12回もの朝礼を実施した。また、ファミリー客だけでなく、20〜30代女性向けを狙った施策に打って出た。音楽イベントとのコラボレーションも多数行っている。松竹と協業開発した歌舞伎ショー「KAWAII KABUKI 〜ハローキティ一座の桃太郎〜」も2018年春にスタートし、新たなファンを獲得していた。
筆者は今年1月、家族とともに同施設をプライベートで訪れた。わが家の2歳児は大興奮で、待機列に割り込んで、走り回ってご迷惑をおかけしてしまった。しかし、若いスタッフが「お兄ちゃん、みんな並んでるのよ。順番なの」と、子どもの目を見て対話してくれた。子どもを叱りつけるわけでもなく、スタッフとして「お客様」に過剰にへりくだる様子も見られなかった。「教育」「対話」としての接客には、感動したものである。
こうしたピューロランドの”日常”を知っているファンは少なくないだろう。だからこそ今回の動画施策も、常日頃からのホスピタリティーの一貫であると感じられる。休館中のSNS施策も、「企業PR」としてのいやらしさがない。
上の画像をクリックすると、「コロナショック」が波及する経済・社会・政治の動きを多面的にリポートした記事の一覧にジャンプします
サンリオピューロランドの今後の運営について、同社は「再開時期は行政の発表や要請にもよりますが、スタッフ一同、お客様を笑顔でお迎えする準備をしています」としている。
冒頭で紹介したドキュメンタリー映像公開直後、サンリオ本体の株価は前日比+11.07%アップの1425円に(3月23日）。翌24日の終値は1524円をつけた。動画が株価に直接的な影響を与えたとは言い切れないが、日経平均が大幅に下がる中、健闘しているといっていい。
休館中も、ファンへのフォローを忘れず、その熱量を下げないサンリオ。この未曾有のピンチをチャンスにしていけるだろうか。
