D2C(Direct to Consumer)企業にフォーカスし、テナントを頻繁に入れ替える新世代のデパート、ショーフィールズ(Showfields)。2018年12月にNYのノーホーで門戸を開き、2019年3月までにスペースの大半をテナントで埋めた。開業から約1年経って、同社はいまだ新規ブランドを惹きつけている。現在は今年3月末に控えた、新たな企業とともに行なう、新たなコンセプトの体現に向けて準備を進めているという。

多くのリテーラーが集客に苦戦し、閉店を余儀なくされるなか、若い企業がフィジカルリテールの危険性を回避する一助になりたいと、ショーフィールズは考えている。無論、こうした「サービスとしてのリテール」を行なう同社に、ライバルが存在しないわけではない。ネイバーフッド・グッズ(Neighborhood Goods)、b&ta、リ:ストア(Re:store)、ネイキッド・リテール・グループ(Naked Retail Group)といった企業勢も皆、同様のコンセプトを有し、フィジカルリテールへのハードルを低くする手助けをしている。

ショーフィールズのコンセプトのひとつに、出店するブランドの定期的入れ替えがある。店舗スペースを月単位/月額6000ドル(約66万円)〜の賃料で貸す、というもので、その目的は諸々を新鮮に保つとともに、常に新しさを求める既存客のリピート率を上げることにある。出店した企業はこれまでに平均50%の売上増を記録している。今回、ショーフィールズCEO/共同創設者タル・ズヴィ・ナサネル氏が、開業初年度の経験から学んだ重要点と2020年度の成長戦略を語ってくれた。

──絶えず進化を続けるリテール業界における成功の秘訣は?

多くは「リテール(小売)はもう死んだ」のひと言で片付けたがるが、実際のところ、近年に死んだのは「古いリテールの顧客」だけだ。新しいタイプの顧客は絶対にいるし、テクノロジーがあるいま、彼らはこれまでとは違うものを求めているはずだと、我々は予想した。実際、今日の消費者が求めるものは、すべてにおいて、これまでとはまったく違う。食事の仕方も、通勤の仕方も、音楽の聴き方も、買物の仕方も然りだ。リテールに関していえば、店舗にいたいと思わせてくれるような経験を人々は求めている[ショーフィールズは2019年7月、ショッピングとアート体験を融合する30分のツアー、ハウス・オブ・ショーフィールズ(House of Showfields)を開始した]。

我々は多くのデータを収集し、年間数百のブランドと数千の人々に話を聞いている。[昨年1年間における]ショーフィールズ内の平均滞在時間は、33分であることがわかった。店内スペースをどう活用するべきか、何を用意しておくべきか、どのような経験を提供するべきかなど、さまざまな点に配慮し、顧客の期待に常に答えていく必要がある。

──開業初年度におけるとりわけ重要な学びは?

当初、大半のブランドがキャッシュアンドキャリーを採択しなかった。つまり、顧客には自宅への配送しか選択肢がなかったのだが、開業からまもなく、買った商品を持ち帰りたい人が少なくないことに気づいた。そう[いうことだと]すぐに気がついたし、そこで多くの商品を持ち帰れるオプションを提案した。ところが、選択肢を与えてもなお、大半のブランドは持ち帰り用の在庫を置こうとしなかった。

──出店企業の規模や知名度の差に応じた在庫戦略の違いは?

起業から間もないブランドで、いまだブランドストーリーを伝えている段階の場合、然るべき商品に注目を集めるという意味では、アイテム数が少ないほうがいい。そうした新進ブランドと仕事をする際は、一度にフォーカスする商品数を2つ〜3つに絞り、[ブランド側に店舗スペース内のコンテンツ、在庫、メッセージ管理の自由裁量を与えることで]それらの商品に最大限の意識を向けさせるよう、心がけている。特定の商品にフォーカスすることで、その店舗をより面白い、効果的なものにできる。

一方、クイップ(Quip)やスウェル(Swell)といった、名の知れているブランドの場合は、在庫を増やし、商品の幅を広げるほうがいい。たとえば、スウェル(Swell)の店舗スペースに足を踏み入れた顧客は、さまざまな商品とカラーバリエーションのなかから好みのものを選べるわけで、それが買物体験をより良いものにしてくれる。

──ショーフィールズが今年度にフォーカスする成長分野は?

今年、我々がフォーカスする点は3つある。1つはフィジカルの拡大だ。年末までに、3店舗に増やしたいと考えている。次の店舗をどこにするのか、まだはっきりとは決めていないが、東海岸になると思う。ただし、ニューヨークじゃない。デジタルに関して考えているひとつは、ブランドと顧客が出会う方法の拡大だ。店舗内のコンテンツ/経験とのインターアクション/エンゲージメントを可能にするデジタルツール[ショーフィールズ内を案内するデジタルガイドなど]を顧客が自由に使えるようにしたい。さらに、3月末にすべてのブランドを入れ替え、9月にも同じことをするつもりでいる。

KATIE RICHARDS(原文 / 訳:SI Japan)