今年で発売50周年を迎えるトミカに、今自動車メーカーが熱視線を送っている(撮影:尾形文繁)

累計販売車種は約1050種以上、累計販売台数は約6億7000万台以上――。

日本で海外製のミニカーが子どもたちの人気を博していた1970年、旧トミー富山允就社長の「なんとか国産車のミニカーを作りたい」という思いから生まれたミニカーの「トミカ」が、2020年8月に発売50周年を迎える。


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タカラトミーにとってトミカは、人形「リカちゃん」に並ぶロングセラー商品だ。トミカ事業単体の業績は公表されていないが、「売上高は右肩上がりで、2017、2018年度も過去最高を更新した」(ベーシック事業部トミカマーケティング部長の岸田敬氏)。

既存シリーズに加え、車の塗装やデザインにこだわった高価格帯の「トミカプレミアム」や、ディズニーやサンリオといった人気キャラクターとコラボした「ドリームトミカ」など、シリーズを拡大し、大人のマニア層や女性にも客層が拡大しているのが、好調の理由だ。国内に加え世界20の国と地域でも発売しており、とくに台湾や中国、日本車ブームに沸く北米で販売台数を伸ばしている。

この定番おもちゃに今、国内の大手自動車メーカーが熱視線を送っている。

スポーツカーの開発責任者が一堂に会す

1月半ばに開催されたトミカ50周年の記者発表会。壇上には、ゲストとしてトヨタ「GRスープラ」開発責任者の多田哲哉氏、ホンダ「シビック TYPE R」開発責任者の柿沼秀樹氏、日産「GT-R」商品企画責任者の田村宏志氏が顔をそろえた。


自動車大手3社のスポーツカー開発責任者がそろった(撮影:尾形文繁)

3社のスポーツカー開発責任者が一堂に会したのは、トミカ50周年を記念した限定デザインのトミカを発表するためだ。4月に発売される「ホンダ シビック タイプR」の限定デザインのトミカを皮切りに、6月に「トヨタ GRスープラ」、8月に「日産 GT-R」のトミカを投入していく予定。それぞれのデザインは、社内の現役デザイナーの案を特別に起こしたものだ。

自動車メーカー大手3社がトミカ50周年の“お祝い”に力を入れるには理由がある。若い世代を中心に「車を所有しなくていい」という価値観が広まる中、対象年齢3歳以上と幼児から遊べるトミカが、マーケティング上より一層重要性を増しているのだ。

「車、とくにスポーツカーは、発売しても本物をなかなか買うことはできない。まずは車を好きになってもらい、スポーツカーのカルチャーを広めるうえで、ミニカーの大切さに気がついた」。GRスープラの開発責任者を務める多田哲哉氏は、事業にとってのトミカの重要性についてそう語る。

トヨタから“トミカ化”を依頼

これまでもトヨタは、自社主催のモーターレースでタカラトミーにスポンサーを依頼するなど関係を築いてきた。そして2019年、新車発売にあわせてトミカを開発してもらうという取り組みに乗り出した。

通常、トミカの新製品を企画する際には、タカラトミー側が自動車メーカーなどに車の3Dデータをもらったり、自ら実車の取材、撮影をして情報を入手し、ミニカーのデザインに落とし込むのが一般的だ。そのため、実車が発売されてから数年後にトミカになることも珍しくない。


2019年5月に発売されたトヨタの「スープラ」(撮影:尾形文繁)

それが2019年5月に発売された新型スープラの場合、発売の1年前からトヨタがタカラトミーに車両のデザインデータを渡し、“トミカ化”を依頼。その結果、5月に新型スープラが発表された際には来場者にトミカが配布され、8月には店頭にも並んだ。

「車を買ってもらうためのマーケティングは、(消費者の年齢が)低ければ低いほどいい。子どものころに(ミニカーを通じて)スポーツカーに憧れを抱いてもらうことで、成長してからも“愛車”という感覚が生まれやすくなるのではないか」(多田氏)

実際、タカラトミーが2018年に20〜60代の900人を対象に行った調査によれば、トミカで遊んだ経験のある20〜40代の親と子の自動車の所有意欲(すでに所有している場合も含む)が、所有しない人も含む全体と比べて6%高い84%だったという結果も出ている。

もちろん、タカラトミーにとってもうまみは大きい。前出の岸田氏は、「トヨタが大々的に宣伝してくださったこともあり、トミカの売れ行きも結果的に好調だった」と語る。こうした自動車メーカーからの打診を受けての商品化は、トヨタのみならず、「日産GT-R NISMO 2020年モデル」など他社でも行われており、年々依頼の件数は増加しているという。

CASE時代を見据えた商品

トミカが力を入れているのは自家用車だけではない。車がサービスとして利用される「CASE」の時代を見据えたラインナップも視野に入れる。


今年中には「e-Palette」のトミカが発売される(撮影:尾形文繁)

その1例が、トヨタの多目的自動運転車「e-Palette」のトミカ化だ。今夏に開催予定の東京オリンピック・パラリンピックで実用化される予定の同車は、トミカとして今年中に発売される予定だ。

【2020年2月17日12時25分追記】e-Paletteのトミカの発売時期を修正いたします。

岸田氏は、「トミカは、これまでも自動車業界の変遷とともに展開してきた。車を所有せずにサービスとして利用する、いわゆる『CASE』の時代になったら、トミカもその潮流に乗っていきたい」と語る。

大きな変革期を迎えている自動車業界において、今後も消費者の間に車を愛好する文化を醸成し続けることができるのか。定番シリーズで1台450円の小さなおもちゃが、意外にもカギを握りそうだ。