消費増税導入スタートとなった10月は、月を通して暖かい空気に覆われ、上旬に至っては真夏日、猛暑日を記録。先月の台風15号に引き続き、台風19号が直撃、3連休初日に関東甲信地方を通過して各地で記録的な大雨となった。近頃の台風は大型化が特徴の一つで、現在も営業ができていない店舗があるように甚大な被害をもたらしてしまう。せっかく月末締めの企業は昨年比較で休日が1日多く、慶事もあり消費活性に期待したかったが、各社厳しい状況に陥ったようだ。

東京都の平均最高気温は23.3℃、平均最低気温は16.4℃は、暖冬で重衣料の販売に苦戦した昨年より高い(2018年10月=23.0/15.8)。平年比較では気温、降水量とも大幅に上回り日照時間は平年を下回った。

〈1位〉良品計画(既存店)売上高 105.4%*1、客数 114.8%、客単価 92.5%

【主要施策】無印良品は101日以降も価格を変えません。これからも消費税込み価格(写真参照)

【話題の取り組み】〜10/8まで期間限定価格、〜10/15まで期間限定価格、10/2510/31まで無印良品週間(メンバー10%OFF)

【注目アイテム】〔レディス〕新彊綿フランネルシャツワンピース(税込4990円)、〔レディス〕縦横ストレッチチノイージーセミフレアスカート(税込4990円)/〔メンズ〕新彊綿フランネルスタンドカラーシャツ(税込2990円)

  月を通して気温が例年よりも高く推移、また台風や大雨の影響による営業の短縮や休業も発生したため、月末には追加で「無印良品週間」を開催し、売上げの底上げを図った。衣服・雑貨では主力商品の「新疆綿フランネルスタンドカラーシャツ」やウールシルクのニットが堅調に推移。生活雑貨ではベッド、ソファなど大型商品が前月の反動により、売上げが伸び悩んだが、今シーズンより価格を見直し、お求めやすくなった毛布や布団、キッチン用品、スタンドファイルボックスの売上げ増で売上げを下支えた。

〈2位〉ユニクロ既存店*2)売上高 98.1%、客数 105.6%、客単価 92.9%

【主要施策】エンジニアガーメント・フリースコレクション/JWアンダーソン秋冬企コレクション

【話題の取り組み】自社ダウンジャケットリサイクル

【注目アイテム】〔メンズ〕エンジニアガーメント・フリース長袖プルオーバー(税抜1990円)、〔メンズ〕エンジニアガーメント・フリースコンビネーションジャケット(税抜3990円)/〔レディス〕:ポリエステルサテン・ギャザーロングスカート(税抜2990円)

 9月に続き、例年より気温が高く台風などにも見舞われ、アウターを中心に冬物の動きが鈍かった。スマートフォン決済サービス「PayPay」を使ってヒートテックを購入するともう1枚が無料でもらえるキャンペーンを実施したこともあって客数増だった。ダウンやフリースなどでテレビCMを大量投入したが、「ハイブリッドダウンアウター」や「エンジニアドガーメンツ」と協業したフリースなど話題性のある商品だけが売れ、冬物全般としては伸び悩んだ。その結果、2カ月連続で前年同月を割り込んでしまった。

〈3位〉アダストリア既存店)売上高 94.8%、客数 92.7%、客単価 102.3%

【主要施策】GLOBAL WORK Halloween (ハロウィンカタログ配布、お菓子プレゼント等)

【話題の取り組み】×アクロン洗剤コラボ(グローバルワーク)、新ラインNA TOKiiデビュー(ニコアンド)

【注目アイテム】〔レディス〕配色ワイドボアブルゾン(税込7590円)、〔レディス〕21Wコーデュロイフレアワンピース(税込6490円)/ 〔メンズ〕ソフトツイストウラケフ−ディ(税込4290円)

 10月は気温が高めに推移して冬物衣料の立ち上がりが緩やかだった他、全国各地での大型台風・大雨が週末の客数に影響した。アイテム別ではパンツ類、長袖のカットソーなどが売上げの中心となり、ストールやブランケットなど季節の雑貨商品の売れ行きが伸長。ブランド別ではローリーズファーム、レイジブルー、ベイフロー、ページボーイなどが好調に推移した。

〈4位〉ユナイテッドアローズ(既存店*3)売上高91.9%、客数 91.8%、客単価 98.7%

【主要施策】ダブルポイントキャンペーン(ポイント2倍、当日入会OK)

【話題の取り組み】グリーンレーベルリサイクルプロジェクト(対象商品10%OFF)10/18〜10/31、2枚買い上げ10%OFFキャンペーン10/12〜10/31

【注目アイテム】〔レディス〕フラノチェック・ラップスカート(税込1万386030%OFF)、〔レディス〕ダブルクロス・ウォッシャブルタックワイドパンツ(税込924030%OFF)/〔メンズ〕チャンピオン・リバースウィーブ9.4OZモックネック長袖Tシャツ(税込608330%OFF

 

 月の前半は高気温や台風の影響を受け、月の後半から徐々に回復基調になるものの、全社の売上高、既存店売上高とも前年同月を下回った。当月は前年同月に比べて休日が1日多く、小売り+ネット通販既存店売上高前期比に対して+1.4%程度の影響があったと推測される。また、自社サイトのリニューアル作業も遅れており、当初10月中の再開予定が11月27日の再開予定と遅れている。

〈5位〉*しまむら(既存店)売上高 91.3%、客数 93.5%、客単価 98.7%

【主要施策】しまむらグループ66周年しまむら祭

【話題の取り組み】大創業祭直前セール/66周年記念特価 税込660円/トータルコーデ税込2660特別プライス税込500トップス+ボトム=税込1000

【注目アイテム】〔レディス〕ベルト付中コールワイドパンツ(税込1900円)、〔レディス〕先染チェック裏ファーCPOジャケット(税込2900円)/〔メンズ〕アウトドアプロダクツ・エンボス転写プリントパーカー(税込1900円)

 寝具や肌着など一部商品に増税前の駆け込み需要が見られたが、月度上旬の気温が高く推移したことで、冬物の販売が伸び悩んだ。また、台風19号による休業や客足が鈍った影響もあり、売上げは前年実績を下回った。月次下旬は全国的に気温が低下してティーンズや子供衣料を中心に冬物の売上げが伸長した。

〈6位〉ライトオン(既存店)売上高 82.7%客数 67.0%客単価 123.5%

【主要施策】最高20%還元お買い物プレゼント(1万円、5千円以上の買い上げ対象)

【話題の取り組み】リユースプロジェクト(洋服1袋で500円クーポンプレゼント)、期間限定メンズレディススウエットトップス、キッズトップス、MPSボトム2枚目半額

【注目アイテム】〔レディス〕チャンピオン・サイドスリットパーカー(税抜6990円)、〔レディス〕リー・サイドスリットビッグパーカー(税抜6990円)/〔メンズ〕ラグマシーン・フードMA-1(税抜6990円)

 消費税の増税に加えて週末にかけて非常に強い台風の到来や記録的豪雨などの被害を受けて客数に大きく影響が出て、結果として厳しい結果となった。商品動向では、月度の後半に気温が下がったこともあり、新作の ナショナルブランドのスウェットが堅調に推移した。

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〈10月のまとめ〉レディスのフェミニン化に注目

 増税導入月だった10月も、高温、台風といった気候が与える影響には叶わない。「暖冬」といわれた昨年同時期の売れ筋ラインアップと比較しても、明らかに軽衣料を中心とした売上げで終ってしまったようだ。

 増税対策として、各社販促キャンペーンを展開したが、唯一前年同月をクリアしたのは無印良品くらい。本文でも触れたように推移から月末に向けて「無印週間」を展開して集客、売上げ増につなげたのも、終始「価格」にこだわる同社のメッセージが顧客を中心に届いた結果なのではないか。

 その成功の裏には、ストア・ブランディングが前提となっていることが大きい。競合社は見よう見まねで対抗できるはずはなく、それぞれの店とお客との関係の中で信頼を構築していくより他はない。

 そしてもう一つ、見逃せないのはレディスのフェミニン化。分かりやすくいうとスカートへのシフト化にも注目したい。これはワンピーストレンドから広がった動きだったが、単純にスカート着用率だけが伸びているのではない。

 この秋冬シーズンもポリエステルサテンなどのシアー系スカートが動いている。スカートの下にレギンスを合わせたレイヤードコーディネイトなどSNSの影響もあってか、ファッション・スキルアップも影響しているように感じられる。

(11月商戦のポイント)トレンドを押さえ、新しさを打ち出す必要性

 月末にブラックフライデー商戦を控える11月。本来は11月29日が当日にあたるのだが、前週の23日の祝日(今年は3連休にはならず)を絡めた22日が本スタートとなりそうだ。定着化しつつあるショッピング・イベントなだけに各社の取り組みにも注目したい。秋冬商戦の売上げピークが11、12月となる企業については、この月度での仕掛けがシーズン戦の勝敗を分けるといっても過言ではない。

 EARLY SALE(前倒し冬物セール)の性格の強いブラックフライデーは、業態や企業にとって売れ筋商品も変わる。意図したEARLY SALEではあるものの、実際には専用福袋や実用衣料のセット販売、ビジネススーツといった実需品が売れるケースが多い。これは百貨店やファッションモールなどの取り組み熱の希薄さもその辺りに起因しているのかも。しかも今年は、消費増税前にブランドダウンや時計、ジュエリーを先に販売してしまった企業にとってのメリットは少ないのかもしれない。

 冬のカジュアルファッション・ビジネスの華とされるダウンジャケット信仰はいかがなものかと思うのだが、昨年大量に持ち越したとささかれる「ダウンジャケット祭り」だけではお客に飽きられてしまいかねない。きちっとトレンドを押さえて新しさも感じられる商品が「今だけ安い」と、しっかりとメッセージしていくことが重要だ。

*印の企業=20日締め、*1=衣料品部門の数字、*2=既存店+Eコマースの合算数字/文中の売れ筋動向はIR情報および筆者視察によるものです。税込価格はすべて10月1日以降の増税後価格としました。*3=小売既存+ネット通販既存の合算数字、