店内飲食と持ち帰りで税込み価格を統一したが、かえって誤解する客もいた（記者撮影）

10月1日の消費増税からおよそ半月が経過した。消費税率の引き上げは2014年4月以来5年半ぶり。今回は消費増税と軽減税率の導入、ポイント還元の3つが同時に実施されたことで、外食業界ではさまざまな混乱が生じた。

まず、異変が起きているのはショッピングモール内の店舗だ。外食産業の業界団体である日本フードサービス協会（JF）の郄岡慎一郎会長は、10月10日の記者会見で「ショッピングモール内の店舗で特に客数の落ち込みが大きい」と話した。

ショッピングモールは増税前の9月、日用品や高額品の駆け込み消費でにぎわった。が、10月に入ると一転、客数が激減した。ショッピングモール自体の集客力が低下したため、モール内の飲食店も足元は集客で苦しんでいるようだ。

「洋麺屋 五右衛門」の客数は5％減少

「ドトールコーヒーショップ」や「洋麺屋 五右衛門」を展開するドトール・日レスホールディングスの星野正則社長も16日の決算説明会で、「消費増税後、ドトールコーヒーの客数は前年同月比で2〜3％減なのに対し、ショッピングモール内の店舗（洋麺屋 五右衛門など）は5％ほど減少している」と説明した。

「しゃぶ菜」や「デザート王国」などショッピングモール内への出店が多いクリエイト・レストランツ・ホールディングス（HD）の岡本晴彦社長も「前回の消費増税時も同じ傾向が見られた。3カ月程度は客数が落ち込むと思う」と見通す。ショッピングモール内の飲食店は当面、がまんの時期になりそうだ。

ショッピングモールの運営方針が影響し、自社のポイント還元施策を一部変更した企業もある。「ケンタッキーフライドチキン」（日本KFCホールディングス）は今回の増税にあたり、原則としてキャッシュレス決済のポイント還元を実施していない。ただ、全店舗の1％強にあたる19店のみでポイント還元を実施している。

これらはすべてイオングループのモール内店舗だ。ポイント還元をしないのは「還元のメリットがレジなどの改修費用に見合わない」ためだとしていたが、モール内の19店に関してはイオン側がシステム投資を負担したため実施している。

ショッピングモール内のフードコートでは、軽減税率をめぐって混乱も起きている。タピオカ入りドリンクなどを販売するクリエイト・レストランツHDの「デザート王国」では、これまで5％ほどだったテイクアウトの割合が10月に入って約30％に急上昇した。

フードコートで着席して飲食する場合は税率10％がかかるが、テイクアウトは軽減税率の対象となり、税率8％で済む。本体価格が400円の商品は、テイクアウトの方が8円安く買える。この2％の価格差に反応してテイクアウトが急増したとみられる。

ケンタッキーは店内飲食と持ち帰り価格を統一

店舗側も、ここまでテイクアウト急増を招くとは想定していなかったようだ。テイクアウトと称して実際は着席して飲食する顧客もいたと見られる。

「今回の軽減税率は、数円を浮かせるためにテイクアウトを誘引するようなもの。数円のためにごまかしてテイクアウトを選択させるような施策にはガッカリだ」と、クリエイト・レストランツHDの岡本社長はこぼす。

テイクアウトと偽って安く買う顧客が多発すると、正直に申告して10％で買った顧客が不公平感を抱くことにもなる。こうした事態を事前に避けたのがケンタッキーフライドチキンだ。本体価格を調整し、店内飲食と持ち帰りで税込み価格を統一する対応をとった。

一部商品は実質値下げになったが、十分周知しきれておらず、「持ち帰りだと安くなるのではないのか」と店頭で店員に詰め寄る顧客も出た。

価格設定をめぐっては、「ごはん処大戸屋」(大戸屋ホールディングス)が10月1日にグランドメニューを改定し、一部メニューで税込み価格の据え置きや値下げに踏み切った。


大戸屋は消費増税に合わせて値下げに踏み切ったが、顧客への浸透度は今ひとつだ（記者撮影）

ところが、こちらも十分には認知されていないようだ。10月1日昼に三鷹南口店（東京・三鷹）に来店した77歳の男性は、この日復活したかつての人気メニュー「大戸屋ランチ」を注文した。だが、「値下げしていたことには気づかなかった」（男性）と驚いた。

レジ対応で戸惑う企業も少なくない。増税に伴い、大戸屋ホールディングスでは9月30日の夜11時ごろからレジのソフトウエアを更新するためのデータを本部から各店舗のシステムに送信した。だが、沖縄の石垣島、宮古島の店舗で台風による停電があり、更新が遅れるトラブルがあった。

軽減税率廃止を求める声も

JFの郄岡会長が社長を務めるすき焼き・しゃぶしゃぶの「人形町今半」でも「レジが止まってしまった」（郄岡社長）という。レジが復旧したのは3日の昼で、それまで店員が手計算での会計に追われた。

消費増税だけにとどまらず、軽減税率とそれにともなう価格設定に外食各社は頭を悩ませた。店内飲食か持ち帰りかによって価格が2％変わることが、これほど大きく消費者の行動を変えるとまでは予想できなかったようだ。

「イートインかテイクアウトか、食べるシーンによって税率を分けるのは無理がある」とJFの郄岡会長は強調する。あるカフェチェーンの幹部も、「この際、軽減税率をなくして税率を1つにまとめてほしい」と力を込める。

低所得層への配慮から軽減税率が導入され、キャッシュレス決済の普及を目的としてポイント還元も制度化された。だが、こういった措置はかえって外食産業の混乱を招いてしまった。軽減税率については、いったん立ち止まり、冷静になってその是非を議論するべきだろう。