写真左より対談者の庭山一郎氏、小島英揮氏、飯室淳史氏とビッグビート代表取締役 濱口 豊氏


 昨年(2017年)、大好評を博したビッグビート主催のBtoBマーケターの祭典「Bigbeat LIVE」が、今年も8月1日に開催される。今年はBtoBマーケティングの重鎮3名がホストとなり、登壇者を交えたトークセッションが繰り広げられる予定だ。イベントの開催に先立ち行われた、ホスト対談の模様をお届けする。

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部分最適する限りマーケターは評価されない

庭山一郎氏
1962年生まれ、中央大学卒。1990年9月にシンフォニーマーケテイングを設立。データベースマーケティングのコンサルティング、インターネット事業など数多くのマーケティングプロジェクトを手がける。著書に『究極のBtoBマーケティング ABM(アカウントベースドマーケティング)』(日経BP社)など


庭山一郎氏(以下、庭山氏):僕が大学院で教えていて思うのは、BtoBマーケターはマーケティングを学びたい意識はあるものの、”何をどこまで学ばなければならないのか”というのが分からないという人がとても多いことですよね。会社も同様で、マーケティングをやらねばならぬ、強化せねばならぬという思いはあるものの、何をどこまでやれば戦えるのか、そもそもどうやって土俵に上がればいいのかが分からないんですよ。

 何をすればいいのか分からないから、とりあえずフィリップ・コトラーの本を読んでみるんだけど、3ページも読んだら眠くなる。それくらい悩めるマーケターが多いので、”少なくともマーケターはここまで自力で勉強しなくてはいけない”とか、”会社としてここまではインフラや組織を整備しなければ、その先にはいけないよ”といった道筋をつける必要があると思いますね。

 僕の肌感覚では、日本のマーケティングに携わっている人たちは、みんなすごくがんばっているんですよ。でもきちんと評価されない。その理由は簡単で、部門最適だから。Webの担当者は必死にページビューを上げてセッションを稼いでいるし、オウンドメディアの担当者は定期購読者を増やす努力はしているんだけど、それぞれがどう売上に紐付いているのかという相関が見えないから、評価しようがないんですね。

 だから、マーケターが部分最適で仕事をしている限り、絶対に評価されないんです。自社の製品・サービスの領域で、リードジェネレーションやブランディングから、年間いくらのパイプラインに入れるんだという設計が全体最適でできないといけませんよね。

小島英揮氏
PFU、アドビシステムズなどでITのマーケティング職に従事した後、アマゾンウェブサービスジャパンではマーケティング本部長を務める。現在はStill Day One 合同会社代表社員。また複数の会社と協業しパラレルマーケター・エバンジェリストとして活動する。


小島英揮氏(以下、小島氏):マーケティングを俯瞰できている人は、極端に少ないですよね。小さい会社だと視座の高さがないし、大きい会社でも分業になっているから、高い視座でやれる人がいない。

庭山氏:日本企業のマーケターが全体最適で設計したり、俯瞰的に見られるようになるには、ある程度のマーケティングのベーシックな理論や体系が、絶対に必要になるんですよね。

小島氏:間違いないですね。あと日本のマーケターに足りないのは会社へのアスク(要求)です。だからいつまで経っても営業支援部のままになってしまう。マーケティングは経営にほぼ直結しているので、アスクをしないから自分で仕事のコントロールができないんですよ。

飯室淳史氏
名城大学大学院薬学修士課程修了。ファルマシア・ジャパン(株)を経て、GE Healthcareではアジア・パシフィックマーケティングディレクター、執行役員ライフサイエンス統括本部長、グローバル本社チーフデジタルマーケティングエバンジェリストなどを歴任する。現在は、B2Bhack.comを主宰するビジネスファシリテーターとして活動する。


飯室淳史氏(以下、飯室氏):カタログやキャンペーンの費用を営業部が持っていたりして、自分たちの判断でコストを使えないしね。

小島氏:費用の負担元がある方が、現場としてはやりやすかったりするんですよね。言われた通りにやっていればいいから。

飯室氏:だから下請け気質が抜けない。言ってもらえたらなんでもやるけど、自分で考えろと言われたら固まってしまう。

庭山氏:会社の環境に問題があったとしても、辛口で言えば意識が低いマーケターがいるのも事実です。展示会のブースに来た自社の役員にばかり気を遣って、本来マーケターとやるべき仕事ができていない人を見ると、「あなたの仕事はブースに来たお客様に対してするものだろう!」と思うんだけど。

飯室氏:要求が厳しくないから育たないんですよね。おまけに目標が”イベントスペシャリストになる”とか”Webマーケターのプロになる”とかだったりして。それだと、ただの職人じゃないですか。マーケターなら、全体で戦略を考えて、全社のリソースをどう最適配置すれば、会社が良くなるかを考えられるようにならないと。

マーケターを評価できる経営者はまだ少ない

庭山氏:アメリカのマーケターは、大学でマーケティングを勉強して、社会人になってマーケターとしてキャリアアップして、MBAを取って会社に戻るっていうプロフェッショナルマーケターのキャリアプランができあがっているし、”自社のこの製品・サービスのマーケットは自分が一番分かっている”という自負があるから、強いんですよ。だから、経営者にも物を言う。

飯室氏:ブランドマネージャー的な役割を持たせられるから、一気通貫で全部自分がやらないにしても、全部を自分の下で専門家に頼む形で見ているんですよね。

小島氏:今の日本のマーケターがそれをやらずに済んでいたのは、日本の人口が増えてパイが大きくなって、みんなが成長していた時代が長かったからですよ。逆に今はシュリンクしていて、等しく売り上げが下がる時代だからこそ、勘のいい経営者は、もうちょっとやり方を変えなければいけないという危機感を持っていて、それがマーケティングに対する期待の高まりだと、僕は理解しています。

飯室氏:だからと言って急に振られても、マーケターは経営陣の危機感を理解できないんですよ。「今まで予算もくれずに相手にしてくれなかったのに、突然なんとかしろと言われてもね」というのが現実ですよ。マーケティング担当者がやることの教科書はあるけれど、”経営者がどうやってマーケティングをすればいいのか”というのは、誰も教えてくれません。

 でも経営とマーケティングはほとんど同じで、”お客様を見て戦略を立てて結果を出すこと”でしかない。まともな経営をしていれば、新しく何かを始めなきゃいけないということではないはずなんですよ。

庭山氏:日本は今まで右肩上がりで成長してきて、強い営業が会社の成長を支えてきた側面もあるけど、これから求められるのは全体最適を考えて俯瞰的に見た経営であり、やっぱりマーケティングの理論はある程度必要なんですよね。MBAホルダーは決してマーケティングの達人ではないけれど、プロフェッショナルマーケターと会話ができる共通言語を持つことはできる。レポートが読めるし、指示も出せるし、評価もできるようになります。

 でも、そういう基本的な経営スキルを学んだ経営者が、日本にはまだ少ないので、そうなるとマーケターが話をする相手がいないことになります。“マーケティングって大事だよね”というコンセンサスだけは悲しいほどあるんだけど。誰も“How”を教えてくれないから、みんなずっと迷子なんです。

小島氏:今回のイベントに来て、“How”を学んだ人の中から、来年のスピーカーが半分くらい出てきてくれると嬉しいですよね。

庭山氏:そうですね。プロフェッショナルというのは、現実を変えられる人間だけだから。現実を変える力を身につけてもらいたい。勉強して安心するだけで終わったら、意味がないですから。

小島氏:「勉強になりました」「面白かったです」はイベントの主催者にとって、敗北の言葉ですよ。行動変容に繋がらなければ。

飯室氏:そういう意味では、登壇者の方にはぜひ“struggle”している話をしてもらいたいですね。マーケティングに正解なんてないですから。きれいなサクセスストーリーなんて聞いても、アクションしようがないですし。そもそもマーケティングなんて100個の施策をやって、そのうち1個でも当たればいいという世界。いきなり上手くいくことなんて、まずないですよ。

庭山氏:そうですね。“こんなに優秀な人間が、こんなにがんばっても、まだダメなんだ”という話でいいと思う。だって、マーケティングは本当に大変だもん。

小島氏:今の時代に求められているのは、現実を打開できる本物のストリートファイターですからね。

飯室氏:“成功して笑っている人をロールモデルにするな”ということですよね。チャレンジして困難を乗り越えようとしている人をロールモデルにしないと。結果が出ていないのは大歓迎だから、みんなで危機感をシェアしてもらう場にしていきましょう。

筆者:野本 纏花