新規市場に参入する際に勝つための「戦略」を練ることは一般的ですが、果たしてそこにはどのような要件が必要なのでしょうか? 今回の無料メルマガ『戦略経営の「よもやま話」』では、化粧筆メーカー「白鳳堂」を例に挙げ、戦略ポジションについて解説しています。

ポジションニング(位置取り)

少し前の朝日新聞に、これは「戦略」的だと感心させられた記事がありました。

それは化粧筆メーカー「白鳳堂」という1974年創業の会社のことです。「白鳳堂」の本社は広島県熊野町にあり、江戸時代から伝えられる「熊野筆」で知られており、地域には伝統技術が蓄積され良質の筆がつくられています。もともとは洋画筆メーカーだったのですが、中国へと生産が移転して注文も減少し生き残りについて考えなければならない状況になりました。

そこで活路を見つけようとたまたま目をつけたのが「化粧筆」でした。よくよく調べてみると使い勝手のよい筆はなく、そこで一念発起して「戦略ポジション(ここで勝負する)」を見直して、ここで活路を見出すのだとしてこの「化粧筆」に賭けることにしたのでした。

新規市場での「戦略」を行うについて、2つの要件を考えなければなりません。1つは、自社の提供できる「効用」もしくはイノベーションによって適えられる「よりよき効用」によって満足を提供できる市場(顧客)の選択(発見もしくは創造)、つまり「ポジショニング」。もう1つは、差別的優位性を確立するための「コア・コンピタンス(真似できない核となる能力)」があるかどうかまた開発できるかどうかです。

顧客の選択つまり「ターゲッティング」を行ったら、さらに必要なのは「コア・コンピタンス」をもってより有利に差別化が可能な位置取り「ポジショニング」(ここでは高品質を求める・おしゃれ好きな顧客)を行うことが必要です。またさらに、ここからは自社の「特化した効用」によって「利益を享受することのできる顧客」へのしつこくて忍耐強い接触と説得が必要です(顧客には中間業者および最終顧客の2通りがあり、それぞれの要望に合わせてのマーケティング展開を行わなければなりませんが)。

また「コア・コンピタンス」については、現時点で有する“効用”だけでなく、さらなる差別優位性を獲得するためまた生産性の向上のための「改善・革新」が求められる当然の「戦略要件」です。

それでは「白鳳堂」はどんな風にそれを考えて実行して行ったか。

まず「ターゲット」が欲する“基本効用”と“機能効用”について考えます。「ターゲット」は主に「きれいになることを切望する女性たち」で「基本効用」は、よりきれいになれることで「機能効用」は、化粧筆として思い通りに素早く、簡単にメイクできること、さらに「デザイン」も加わります。「白鳳堂の筆」は、それらを充分満たせる「機能・品質」を持っていました。

さらに「ポジショニング」については「きれいになりたい女性は、価格に対しては鷹揚」であり、品質・機能・デザインを満たせれば愛顧を勝ち得るのは適うこと、収益的にも充分にボリュームがあり魅力的な市場であると言えます。この層を基盤とすることで“戦略的な優位性”を持ち得て、業績・業容とも確実に拡大・拡充を実現させて行こうとしました。

「コア・コンピタンス」についても、市場の新たな要望にも敏感に対応して、市場拡大についても東南アジアへの進出をもくろみさらなる自社技術の開発をおこなって「価格対応力」を可能にした新商品の開発をはかっています。生産性向上についても「手作り」の強みを維持しつつも、量産を可能にするために独自製法(特許取得)によって非熟練者でもつくれるようにしました。

「白鳳堂」の「コア・コンピタンス」は洋画筆でも活かさたでしょうが、適当な収益を得るためには「市場」が小さ過ぎて「高品質・高価格」での“ポジショニング”では、安定した業績を確保することはできません。中国での製造拠点の移転により「洋画筆市場」での「競争優位性」を確立させる「コア・コンピタンス」は同社にはなかったと言えます。

ここで「白鳳堂」の“戦略的意味”をまとめていきますと、もともとマーケティングは“顧客”から始まり、そのため「コア・コンピタンス」も「ターゲッティング」も「ポジショニング」も本来はそこ“顧客起点”で展開されるものです。「戦略」は、その中において自社が持っている顕在的および潜在的な“強み”と市場での“競争要件”を相関させて優位性の獲得を行うものです。

「白鳳堂」の場合は、もちろん多くの企業がそうであるように「自社に商品製造能力」ありきで、すでに先行させる制約条件があったのですが。しかし優位だったのは、その能力に潜在的な可能性があったことです。そこで取られた“戦略”が「化粧筆」という商品での「市場拡大(創造)」それはより「良い“効用”の提供」で“ポジショニング”と言えるものです。

ここで、実際の顧客開拓の実情について追加情報の提供をします。まず大前提から「価値ある商品(効用)」以外にチャンスはありません。ただし、その“価値(効用)”は顧客にとってであって、作り手の思いとか努力とにはまったく関係なく関与しません。ただしを続けますが「価値ある商品(効用)」だからといって、顧客がすぐに見つかるなんてことなく、見つけるためには非常な努力を要します。

「白鳳堂」が最初取引のある問屋に打診したのですが、扱ったことがないということで相手にされませんでした。そこであきらめかけながらも海外、とくに欧米の化粧品メーカーに営業を重ねていると“品質”を重視する化粧品メーカーに認められてOEMで提供する契約をつかむことになったのです。

画期的に良い商品であっても、ベンチャー企業ではこんな例が一般的です。今は大企業の京セラでも日本電産でも、また堀場製作所でも日本の大手メーカーには相手にされず、アメリカで認められてそれが跳ね返ってきて日本でも受注を安定して拡大して行くことになりました。稲盛さんなども、雪に濡れたオーバーを焦がしながら販路拡大をしています。

image by: 『白鳳堂』公式ホームページ

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