下着メーカー大手のワコールは1988年に靴の販売を開始した。同社が手掛ける靴ブランド「サクセスウォーク」は働く女性を中心に人気を博している(記者撮影)

「えっ、あのワコールが靴を出しているの?」――。5月のある週末、東京都心の大手百貨店。婦人靴売り場の一角を通りすがった女性客から、そんな声が上がっていた。

創業1946年、京都に本社を置くワコールは、国内の婦人向けインナーウエア市場でシェア1位を誇る下着メーカー。下着の卸売りでは高価格帯の「ワコール」や量販店向けの「ウイング」を展開するほか、直営店も多数運営している。

立ち仕事の女性から支持を集める

そんな下着の名門メーカーが実は靴を販売していることは、あまり知られていない。同社の靴ブランド「サクセスウォーク」は、働く女性をターゲットとしたパンプスを展開。価格は1万〜2万円台という設定だ。百貨店の婦人靴売り場での販売を中心とし、黒やベージュなど定番カラーのシンプルなデザインがほとんどだ。


百貨店の婦人靴売り場では、ワコールの靴コーナーを設置する店舗も増えつつある。定期的に足の計測を行うイベントも開催している(写真:ワコールホールディングス)

スニーカーブームの裏で多くの靴メーカーがパンプスの販売に苦戦する中、サクセスウォークの2017年度売上高は10.2億円(前年度比5%増)と順調に拡大。販売を始めた2004年度の売上高から約20倍に伸び、累計販売足数は88万足に達した。最近では百貨店に「ワコールの靴」のコーナーを設けるなど、新参者でありながら、靴売り場では徐々にその存在感を高めている。

特徴的なのは、立ち仕事が多い女性からの支持の高さだ。発売当初から「客室乗務員やホテル従業員、営業販売をされる方たちから圧倒的な支持があり、売り上げをけん引していただいてきた」(ワコール・ウエルネス事業部の鈴木淳部長)。

立ち仕事の女性の間で人気が根強い理由は、“疲れにくさ”だ。サクセスウォークのパンプスは、ヒールが通常より内側に位置している。かかとの骨の真下にヒールが位置するため、体の重心が前にかかりすぎず、素足で立っているのに近い、安定感のある履き心地となるという。

社内の反対を押しのけ開発

ブラジャーで重視する「ジャストフィット」の考え方を靴にも当てはめ、インソールには足裏にフィットする素材を採用。種類によっては足幅に応じて細かくサイズを展開し、1つのデザインの靴で最大83のサイズバリエーションを用意している。最近は履き心地が重視される風潮もあり、一般の女性客からの購入も増加傾向にある。


ワコールの靴ブランド「サクセスウォーク」は、通常よりもヒールが内側に位置しており、その履き心地のよさがウリの1つだ(記者撮影)

ワコールが初めて靴を販売したのは1988年。戦後、洋装であるブラジャーなどの販売で成長した同社は、日本人の身体に合った下着を開発するため、毎年約1000人の女性の人体を計測してきた。蓄積した研究データを生かして「女性の足も支えたい」と考えたことが、靴市場に参入したきっかけだった。

だが、当時の商品は履き心地などの面で特徴が少なく、靴の売り上げは伸び悩んだ。その一方で、ブラジャーは「サイドを細く引き締める」「バストを寄せて上げる」などの機能性を打ち出した商品がヒットし始めていた。

高機能の下着の開発に向け、身体の動きに関するデータの蓄積が進む過程で、ある研究メンバーは歩き方や足の着地の仕方に着目し、靴への応用を考えた。ただ、売り上げの大半を占める下着の販売が優先された社内では、「なんで足の動きまで研究する必要があるのか」と疑問視する声も上がったという。それでも反対を押しのけながら研究を進めた結果、2004年に機能性を追求したサクセスウォークの立ち上げにこぎ着けた。

過去には衣料品大手のユニクロも一度、靴事業の撤退に追い込まれるなど、靴市場は異業種からの参入が難しいといわれる。障壁の1つが、在庫管理の問題だ。「S、M、L」のサイズ展開が中心の衣服と異なり、靴は0.5センチメートル単位で細かくサイズを用意しなければならない。あるアパレル大手の幹部も「大量の在庫を抱えるリスクや原価低減の難しさがあり、靴への参入はあきらめた」と明かす。

若年層の取り込みに貢献も

下着の場合、たとえばブラジャーであればカップサイズとアンダーバストに沿ったバリエーションが求められる。店頭では膨大な在庫をつねに持つ必要があるため、「大量の在庫を管理するテクニックやノウハウはワコールの一番の強みだった」(鈴木部長)。機能性に富んだ商品の開発に加え、多数の在庫をコントロールできる仕組みが社内で構築されていたことが、靴事業の成功に寄与したといえる。


ワコール・ウエルネス事業部の鈴木淳部長は「大量の在庫を管理するノウハウはワコールの強み。売り場もさらに増やしていきたい」と語る(記者撮影)

ワコールにとって主力商品が下着であることに変わりはないものの、靴の展開が同社の顧客層拡大に一役買う可能性はある。国内のインナーウエア市場は、人口減少に伴い縮小が見込まれるうえ、低価格・高機能を打ち出すユニクロなどの勢いも増している。高価格帯のイメージが強いワコールは、20〜30代の若年女性の取り込みが長年の課題だった。

現在、就職活動や入社などの機会に合わせて、母とともにサクセスウォークの購入に訪れる若い女性も増えているという。鈴木部長は「最近は特に若い世代からの支持が伸びている。ビジネスパンプスといえばワコールの靴、として幅広い世代に根付くようなブランディングを進めていきたい」と意気込む。

40〜50代の親世代の間では圧倒的な認知度を誇るワコール。働く女性に照準を合わせた靴の販売もテコに、娘世代にも支持を広げることはできるか。