金森 努 / 有限会社金森マーケティング事務所

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■「ユニクロ一人負け」の衝撃
 ファーストリテイリングが8月4日に発表したユニクロの7月の国内既存店売上高が、3年ぶりに2カ月連続のマイナスを記録したことに対し、「ユニクロ一人負け」として多くの注目を集め、Facebookなどで多数シェアされた記事がある。東洋経済ONLINEの「ユニクロに変調、「一転して独り負け」の深層」である。「一人負け」としているのは、同期に同業他社が揃って業績を伸長させている中での沈下であるからだ。同記事では、「ユニクロの魅力が薄れた」とまず、製品面の問題を指摘している。エアリズムやヒートテック、フリースなどの高機能商品が出尽くし、そのマイナーチェンジに終始するようになっているとの論だ。加えて、「商品価値と価格のバランス」が崩れてきているとも指摘している。

 他メディアでもユニクロ不調とその分析を行っている。現代ビジネスは「マクドナルドの二の舞か? なぜだ! ユニクロが突然、売れなくなった「飽きた」「高くなった」「もう欲しい物がない」……」という辛辣なタイトルで、価格上昇による客離れを、原田社長時代にマクドナルドが商品価格を上昇させ続けたことが今日の同社凋落の真の原因であると重ねて分析している。

■ユニクロの客層変化
 実際にユニクロの店に行ってみると一目瞭然なのは、もはや若者がいないことだ。 筆者は某私大で非常勤講師として教鞭を執っているが学生に聞いても、ユニクロは高すぎて買いたくない。同じ値段を出すなら、もっといい服がいっぱいあるという。しかし、店内を見回してみると、本来同社商品のコンセプトは「ベーシック、ノンセックス、ノンエイジ」であるはずが、その若者を呼び戻そうとするかのように随分とオシャレで可愛い・カッコイイデザインの服がやたら増えているがわかる。しかし、それを手に取るべき若者は既に店内にいないのだ。
 さらに店内の商品を見回すと、過度に高機能になっていることもわかる。冬なら何でもかんでもヒートテック素材になっている。その分値段も上がっている。どれだけ日本人は寒がりになったのか。冬期のウォームビズの行きすぎかと思っていたら、知人のオフィスワーカーの女性は「暖房の効いたオフィスでヒートテックのタイツは履けないし、タイツ1本に千円以上払うのはあり得ない」という。
 筆者も一生活者の感覚でいうと、新素材製以外も価格が上がっているように感じてならない。恥ずかしながら白状すると、「寝る時はユニクロのスェット派」なのだが、そろそろヨレたので買い換えようと、まとめ買いして会計をすると、予想外の目玉が飛び出るような金額を店員に告げられ「カードでいいですか?」とか言ってしまった経験がある。ユニクロのスェットは丈夫でヨレるのに数年かかるので、実に数年ぶりにまとめ買いをしたのだが、その間にそれだけ値上がりしていたということなのだろう。

■「バリュープロポジション」で考えるユニクロのポジション
 東洋経済ONLINEの記事が指摘している「商品価値と価格のバランス」を表すフレームワークでは「バリュープロポジション」という考え方がある。(図1)


 ユニクロは1997年頃から、GAP(ギャップ)をモデルとした製造型小売業 (SPA)の体制を構築し、「低価格・高品質商品」の展開を目指して、「最安値宣言」をしていた。同社の戦略の大きな転換点である、98年11月の原宿出店以前のことだ。当時、「最低価格で品質保証・返品自由」というコンセプトの象徴として、「これもこれも、返品してええのん?」とレジで服を次々脱いでいく大阪のオバチャンの強烈なCM流していた。つまり、最低価格で高品質の「スーパーバリュー戦略」を打ち出したのだ。低廉で高品質な「スーパーバリュー戦略」のは実現するのが難しい故に抜群の差別化ポジションとなり得るが、継続するのも難しい。いつしか「最安値宣言」は公言されなくなり、変わって同社は自社製品品質面を徹底訴求するようになった。つまり、「高価値戦略」への移行である。妹ブランドである「G.U.(ジーユー)」で2009年3月に行われた戦略説明会で、「ユニクロはナショナルブランドの商品と比べても品質は高いが、最低価格では提供できない。まあまあの品質で低価格のものを求める人はジーユーでお願いしたい」と柳井社長が明言したことでもわかる。つまり、ユニクロは「高価値戦略」、G.U.は「グッドバリュー戦略」としてグループ内でポートフォリオを組んで棲み分けしていくとの宣言である。

 業界相場は「中価値戦略」のポジションに形成されるので、ユニクロの高品質は十分、競合優位なポジションであるといえる。だが、「スーパーバリュー」ではなくなったことを払拭するかのように、それ以降、品質面が過剰ともいえるほど強調されてきたように思える。同社にとっての品質とは、縫製面などの造りに留まらず、カシミヤなどの高級素材を導入したり、新素材を開発してそれをどんどん高性能化させたりすることを意味していた。だが、前述のように、いつしか高機能商品の比率の高まりなどと共に価格も上昇し、顧客から見れば、カジュアルウェアとしては「プレミアム戦略」のポジションになってしまったのではないだろうか。しかし、誰もユニクロをプレミアムだとは思っていないし、プレミアムなユニクロなんて欲しくない。それが、真っ先に「若者のユニクロ離れ」を引き起こし、その後現在の業績不振につながったのではないかと推察できる。

■ユニクロの日本離脱シナリオ?
 一方、「ユニクロ(ファーストリテイリング社)は既に人口縮小が進み魅力を失っていく日本市場を見ていないのではないか」という意見も耳にする。前掲の現代ビジネスの記事中でも、中国人日本観光着にとってのユニクロの魅力と、そこで価格を気にせず「爆買い」する姿と、ユニクロ自体も「中国本土でもこの1年だけでおよそ100店舗を新たに出店。内陸の田舎町でさえ、今やユニクロの名を知らない人はいない」という事実を指摘している。だとすると、中国人のあまり訪れない地方を中心とした店舗は「資産の負債化」が進むために、今後順次閉鎖していくというシナリオも考えられるかもしれない。その代わりにさらに中国進出を加速するとか。だがそれは、8月21日の相場が示したような、「中国経済の釜の底抜け」というリスクをさらに大きく抱え込むことになる。そのリスクヘッジとして他の海外拠点も新興国への新規進出も含めて強化しているが、それらが全て収益化するのはまだ時間がかかるであろうし、中国リスクを補うだけの規模はない。とすれば、まだ日本市場を見限るには早すぎるはずだ。

■競争環境の変化から考える値上げの危険性
 現代ビジネスは、慶應大学商学部・白井美由里教授の「誰もがユニクロには『高品質で低価格』というイメージを抱いています。しかし、数年かけてアンケート調査を行ったところ、実は『品質がいいのに安い』のではなく『安いわりに品質が良い』と評価されていることが分かりました」というコメントを掲載している。
 ユニクロを取りまく競争環境も変化している。東洋経済ONLINEの記事では、(既に値上げされた)「1本約5400円になるデニムズボンに対しては、ネット上で「めちゃくちゃ高い。GAPのほうが安い」との声も出ている」と消費者の声を掲載している。しかし、比較されているGAPに関しては、日本では日本参入時こそ「洋モノのオシャレ感」とでもいうような評価で一時もてはやされたが、価格が安いわけでなく、ベーシック故、面白みのないブランドという評価が定着してすっかり凋落している。そのため、同社の店舗入り口では店員が恒常的に四割引ぐらいのセールを呼びかけている状況だ。確かに値引きブランドと比較されればユニクロといえど割高になるかもしれない。しかし、それ以上にGAPの凋落は、ファストブランド勢であるZARAやH&Mの進出とその魅力によって加速したといえる。ファスト勢の品質は良くない。1シーズン着られれば良く、むしろ翌シーズンは買い換えてもらえることを前提に品質レベルを設定している。その代わりに、確かに安い。そのファスト勢人気を考えれば、もはや「服は安くて当たり前」であり、その中で品質が良いと言っても、『品質がいいのに安い』ではなく、『安いわりに品質が良い』と評価が「安いこと前提」になるのは当たり前とも言えるだろう。そのような環境の中で、前述のようにユニクロが(品質をより向上させたとしても)値上げをし、「カジュアルウェアのプレミアムポジション」に移行してしまったら、今度は若者だけでなくより多くの層からの客離れを引き起こすことは想像に難くない。

■これからのユニクロの生きる道
 かつて、ユニクロの成長期に店舗に行った時には、「驚き」があったように思う。オシャレではないけれど、「こんなにしっかりしたモノが、こんなに安いなんて!」という、まさに前出の『高品質で低価格』という感想だ。それが、品質はもはや顧客を置き去りにするほど過剰ともいえるレベルに達しようとしている。一方、価格は値上がりが続く。とすれば、もはや「品質×価格」という軸での魅力を追求することが限界に達しているのではないか。
 かといって、オシャレ感、デザイン性はユニクロの勝負の土俵ではない。2009年にユニクロとデザイナーのジル・サンダーがコラボして以来、デザイナーコラボは様々な形で継続している。しかし、その商品を求めに来るのはデザイナーのファンであり、その他商品と併買している姿はあまり見受けられない。また、いかにファッション性を高めるかに注力して自社のバリューチェーン(VC)を組み上げているZARAやH&Mと戦うには、ユニクロのVCを根本から組み直し、今まで価値の主軸としてきた品質を捨てる覚悟すらしなくてはならないかもしれない。そんなリスクは犯せない。とすれば、ユニクロはどんな価値が提供できるのだろうか。

 最近、ユニクロがオンラインストアで提供を始めた「自分に合ったサイズが選べるファインクロスシャツ」という商品がある。首回り・袖丈・身幅を組み合わせ169通りの中から選べるセミオーダー感覚のシャツだ。今までにもユニクロはオンラインストアで商品にプリントや刺繍を施せる「UNIQLO CUSTOMIZE」というサービスを提供していたが、それをさらに進めた本格的なカスタマイズサービスだ。そんな「自分にピッタリなシャツ」が2990円で購入でき、2〜5日で自宅に届くという。こんなサービスも新たな「驚き」を生むものといえよう。いずれにしても、ユニクロは「品質」だけでない新たな「価値の軸」を模索し、これ以上の価格上昇を抑止する必要があることは間違いないだろう。