多くの外国人が、何の変哲もない田園を訪れる理由とは？（写真：SATOYAMA EXPERIENCE）
「何もない田舎」を自転車でめぐる――そんな「何でもない」ツアーで多くの外国人観光客を集める。しかもツアー参加者の99％が満足のコメントを残している。そんな驚異のツアーを展開するのが、飛騨古川の「美ら地球（ちゅらぼし）」だ。
外国人観光客は、いったい何に熱狂するのか。私たち日本人にとって「当たり前」のものに感動する理由は何なのか。
書籍『外国人が熱狂するクールな田舎の作り方』を上梓した「美ら地球」の社長・山田拓氏に解説してもらった。
クールな田舎をプロデュースする
観光立国が叫ばれ始めて少し経った2009年より、私たちの会社「美ら地球（ちゅらぼし）」は、「暮らしを旅する」というキー・コンセプトを掲げたSATOYAMA EXPERIENCEのフラッグシップ・ツアー、「飛騨里山サイクリング」を開始した。2016年に公開された映画『君の名は。』で多くの方々に知られるようになった飛騨古川の古い町並みを起点に、周辺の農村部をユックリと自転車で巡るというツアーである。
開始当時、周辺の飛騨高山や白川村には多くの外国人が訪れ始めていたが、飛騨古川を訪れる外国人はそれほどでもなかった。それが、私たちのツアーが認知されたこともあってか、近年は飛騨古川でも外国人の姿を普通に見かける。SATOYAMA EXPERIENCEのツアー参加者は年間で約3500人程度だが、その参加者の80％以上は外国人旅行者であり、その外国人の80％は欧米豪からの個人旅行者だ。ここに、中国人の団体客を当て込んだインバウンドツアーと違う、私たちの際だった特徴がある。
世界最大の旅の口コミサイト「トリップアドバイザー」では、ツアー参加者の99％が満足のコメントを残してくれている。地元に住む飛騨びとたちが「なんもない」という飛騨の日常は、外国人旅行者の目には魅力の宝庫なのだ。ここでは、日本の地方部のどのようなポイントが外国人旅行者にウケているのかをご紹介したいと思う。
その� 屬笋辰函�見られた！」日本全国に広がる田園風景
飛騨里山サイクリングは、飛騨古川の町並みをスタートし、周辺の農村部に漕ぎ出すプログラム構成になっている。スタートして最初は街中を走り、それから川沿いの道を走るが、間もなくすると田んぼが広がる田園風景にたどり着く。その光景を見た外国人は「ようやく出会えた、この風景！」と驚嘆する。
何げない田園風景も、彼らにとっては「写真におさめたくなる」風景だ（写真：SATOYAMA EXPERIENCE）
世界中の主要空港でさえ寿司を食することができ、日本酒も世界を駆け巡る昨今、それらの原料であるコメは、興味の対象でありながら、あまりその実態についての説明はされていないようだ。小麦が主食の文化圏から来た人にとっては、そもそも田園風景はなじみがなく、初めて目にする人も多い。
フランス農村部のワイナリーツアーに参加した日本人はそれなりの数に上ると思われるが、それと同様、食文化として身近になりつつある食材が育つ風景やそれにまつわるストーリーは、多くの人々にとって興味深いコンテンツとなりうるのかもしれない。
「当たり前の自然」は当たり前ではない
その�◆屬發Ε┘┐機�」雪国飛騨の人々を苦しめる雪
飛騨は12月中旬から雪に覆われる雪国である。今シーズンは例年に比べ早めに降り始め、スキー場関係者は喜ぶものの、町に住む住民には屋根の雪下ろし、出勤前のクルマや路上の雪かきなどの余分な仕事が増える。終わりのないその作業に、「もう要らんぞ！」と天を見上げてつぶやく飛騨びとの姿は冬の飛騨では珍しくない光景であるが、外国人の中には、この雪そのものが魅力と映ることもあるようである。
地元民を苦しめる雪も、貴重な「観光資源」だ（写真：SATOYAMA EXPERIENCE）
昨シーズンから開始したスノーシューツアーには冬に日本を訪れる香港などの旅行者を中心に多くの予約が入るようになってきている。宿泊施設の前を笑顔で雪かきをしながら、インスタグラムに投稿する写真を撮る姿は、飛騨高山の朝の定番のシーンとなった。北米や欧州では一般的なスノーシューというアクティビティはオーストラリアにはないらしく、また雪が降らない生活圏から来た外国人にとっては、雪の存在だけで滞在の理由となるようである。
また、「飛騨里山サイクリング」に参加したオーストラリア人からは、「この川は年中これだけ多くの水量で流れているのか？」と羨ましそうに問いかけられたこともある。真意を聞くと、「わが町の川は雨期にしか流れない」とのこと。雪や川の流れなどの「当たり前の田舎の自然」は、外国人を魅了する要素になりうるようである。
その��「キュート！！」どこにでもいるあの生きモノ
マネジメントを本業とする私は、ガイドとして現場に出ることはそれほど多くはないが、現場ガイドから日々のツアーの状況は聞かせてもらっている。「ゲストが何に興味を持つのか？」との問いかけに、どこにでもいる、ありふれた生きモノの名があがったときは本当に驚いたが、今なお変わりない人気を博している。
そのありふれた生きモノとは、なんとカエル。「カエルなんかで!?」と思う自分もいたわけではあるが、少し冷静になると合点がいくこともある。
単なるカエルも「アイドル」になる（写真：SATOYAMA EXPERIENCE）
中米のコスタリカを訪れたとき、そこここを飛び跳ねている青や赤、オレンジなど色とりどりのカエルを見て、わが子と興奮しながらカメラのシャッターを切り続けた記憶がある。たしかに日本人にとってはどこにでもいて珍しくもないカエルではあるが、「JAPANのカエルはこういう姿カタチなのか！」と思う気持ちはわからなくはない。また、ご自身の生活圏にカエルが存在しない外国人も少なからずいるようで、そういった方々の目から見れば、初めて見る不思議な生きモノとして目に映るわけである。
「人」は重要な観光資源
その�ぁ屬覆次�誰も盗まないのか!?」野菜の無人販売
日本の農村部では、野菜の無人販売スポットが道端にあるのは普通の風景である。トマトやキュウリなどが並び、現金を入れる箱が備え付けられている、あの場所である。
日本人にとっては、欲しい野菜を手に取り、代金を箱にチャリンと入れるのは当たり前の仕組みではあるが、外国人は「ありえない……」と口をそろえる。
このような国から来た人にとって、「平和な風景」もまた観光資源になる（写真：SATOYAMA EXPERIENCE）
無人販売所を見たアメリカ人は「こんなのが自分の国にあったとしたら、誰もおカネを入れずに野菜を持って帰る」「あの箱だっておカネが入っているワケでしょ!? 絶対に持っていかれるわよ！」と、両手をあげて叫んでいたその言葉を聞き、先日オーストラリアのメルボルンに出張した際、フレームに鍵をかけてあるのにサドル、車輪、ハンドルが外されて無残に放置された自転車が脳裏をよぎった。
その�ァ屬覆次△海海泙妊�レイなのか…」ゴミのない町
家の前をほうきで掃き、千本格子にかけられたクモの巣を取る主婦の姿は、飛騨古川の朝の日常風景である。それもあって、町はいつも清潔に保たれている。日本人にとっては特に珍しい慣行ではないだろうが、これが外国人旅行者の気を引くらしい。世界中のゲストと相対している私たちのガイドは、「なぜ、あなたの町にはゴミが落ちていないのか!?」と問いかけられることが多いと言う。
数年前に訪れたパリの町は、中世から残された町並みや景観には圧倒されたが、足元を見ると犬のフンがそこここに落ちており、目線を時々下に落とさないと踏んづけかねない。かつて、犬のオシッコで街灯が腐食して倒れたこともあるとかないとか。わが町では、散歩中の犬がしゃがみ込もうと構えた瞬間、落とされるブツを袋に入れるのはもちろんのこと、アンモニアを薄めるためか、用を足した場所に持参したペットボトルで水をかける風景も珍しくはない。
住民との触れ合い
その�Α峅晋痢△海猟�の子どもたちはこれほどフレンドリーなのか!?」 あいさつをする小学生たち
朝の飛騨古川の風景は、古い町並みに暮らす飛騨びとの営みを感じられるすてきなひとときである。これは、私たちのような移住者にはもちろん、外国人にとってはなおさらのようだ。
「オハヨウゴザイマス」「ハ、ハロー……」とはにかみながらあいさつするランドセル姿の子ども、昼休み時に教室からツアーグループに手を振ってくれる中学生や担任教師など、フレンドリーな住民への驚きと喜びは尽きない。
ランドセル姿の小学生も人気キャラとなっている。38カ国以上旅をした私自身の経験をひもといても、ランドセルを背負って登校する子どもの姿は日本以外で見たことがないし、制服を着て学ぶアフリカの子どもたちの姿は私にとっては意外で、10年以上経った今でも記憶に残る思い出となっている。
冷やしたトマトを持たせてくれる「温かさ」に、外国人は感激する（写真：SATOYAMA EXPERIENCE）
「トマト持っていって！」と袋に詰めてくれる方、キュウリを切って私たちを待ってくれている方などの存在はもちろん、横断歩道でツアーグループが渡り切る間ずっと待ってくれているドライバーにさえも驚きの声があがる。
そこに住む人との触れ合いは、都市部に比べてこぢんまりした地方部のコミュニティのほうが見えやすく、その価値を求めて外国人が飛騨エリアを訪れてきている側面もあるように感じられる。
その�А屬海猟�のクルマはすべて電気自動車!?」静かすぎる町の様子
この問いかけは、飛騨古川に宿泊したイタリア人から発せられたものである。真意を問うと「昨夜から何一つ音がしない。クルマの往来の音すら聞こえない」とのこと。
人口が減り続ける地方部においては、確かに夜になると静けさが町を覆う。その静けさが外国人にとっても魅力となるという話だ。冷静に考えると、各国より日本旅行を実現するにはそれなりの費用が必要で、そうした費用を稼ぎ出せる所得の持ち主の多くは自国の都市部に住んでいるだろうから、静けさそのものが価値になるわけである。静けさに加え、明かりの少ない静かな街の、星の広がる夜空も立派な価値となることは言うまでもない。
日本の田園に外国人観光客の歓声が飛びかう（写真：SATOYAMA EXPERIENCE）
日本を訪れる外国人旅行者が年間3000万人に迫り、観光スポットに行ってはみたものの周りは自分と同じ外国人旅行者だらけ、などという体験を持つ旅慣れた旅行者には、外国人が少ない地方部を訪れたときの「外国人は私たちだけ」という感覚も、他人と違うことをよしとする類の人々にとっては、これまた、少なからず彼らにとってはかけがえのない価値になるようである。
日本の全ての田舎はクールになれる可能性を秘めている
「なんもない……からクールな田舎へ」とは、私たちが事業開始当初に掲げたスローガンである。海外で暮らした経験を持ち、かつこの地に生まれていない移住者である私たちから見た飛騨エリアは、宝箱といってもよい魅力を有していると感じる。飛騨のような田舎が外国人に喜ばれることはある程度想像していたが、日本社会のさまざまなありふれた日常が、自分たちの想像以上に興味の対象になっていることに驚きと楽しさを感じている。
田舎らしさ、日本らしさだけでも外国人の興味の対象となりうることは、すでに外国人が多く訪れている飛騨エリアに限らず、日本のどの地域でも同じ取り組みが可能であることを示唆していると言えるのではないだろうか。
このような10年近くの私たちの蓄積を参考として、自らの地域の存続にかけて動く人々が1人でも増え、地方部での新たなチャレンジが目に見えてくることを切に願う。
外部リンク東洋経済オンライン