あなたの好きなハンバーガーは?

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 外資系ハンバーガーチェーンが次々と東京進出を発表している。なぜハンバーガーチェーンなのか、なぜこの時期なのか。食文化に詳しい編集・ライターの松浦達也氏が解説する。

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 外資系チェーンを中心としたハンバーガーバトルが、東京で勃発する気配だ。ニューヨークNo.1との呼び声も高いグルメバーガー「シェイク・シャック」は2016年に東京に1号店を出店し、東京五輪が行われる2020年までに10店舗を展開する計画になっている。

 1980年代後半から1990年代にかけて日本で数店舗を展開していた「カールス・ジュニア」も2015年秋に再上陸。都内に1号店を出店し、約10年で全国150店舗を目指すという。

 ラグジュアリーホテル、グランドハイアット東京のステーキハウス「オーク ドア」では、5月31日までの期間限定で人気の「オーク ドア バーガー」に直径20cm、パティ1kgという巨大なジャイアントサイズがお目見えした。

 それにしても、なぜいまハンバーガーの日本進出が目立つのか。確かに円安や、東京≒ミシュランの獲得星数世界最多都市であることなど、好条件が整っているように見える。だが”外資系バーガー”の日本進出が加速する理由はそれだけではない。

 まず大きかったのが、2013年に米国産牛の輸入規制が緩和されたことだ。BSEの発生で2003年12月から米国牛の輸入が禁止された。2005年12月には月齢20か月以下を対象に輸入は一部再開されたが、規制下での輸入量は最盛期の半分にも満たなかった。その規制が2013年2月に、月齢30か月以下という取引しやすい基準に緩和された。以降、アメリカのステーキハウスが続々と日本上陸を果たし、バーガーチェーンもそれに続いた形だ。

 また海外では、テストマーケティングを行う都市として東京の評価が高いという。今年の4月1日のエイプリルフール、バーガーキングが「直火焼きパティ」の香りがするという香水「FLAME-GRILLEDフレグランス」を1日限定、日本のみで発売した。

 日本でこうした施策が実施されたことに対して、海外の報道では「地理的に超高効率」「クオリティの担保」「行列を厭わない国民性」といった面が評価されたのでは、との見方もあった。

 地理的に効率がいい――つまり人口が密集していれば集客はしやすい。少なくとも初期は需要が供給を上回ることが予想される。つまり、PR効果の大きい「行列」を獲得できる。その状態で一定のクオリティを保てば、規模の拡大につながる。万が一、前提条件が激変したとしても、1店舗ずつの出店ならばダメージを最小限に抑えた状態で撤退できる。

 しかも2020年には東京で五輪が開催される。数年後に、さまざまな形で東京の風景が世界に発信されることを考えると、このタイミングでの日本進出は各バーガーチェーンにとって、まさに垂涎モノ。

 実際、各チェーンの日本進出決定の発表時期は、「カールス・ジュニア」2014年12月、「シェイク・シャック」今年の2月。ハンバーガーチェーン以外でも4月21日に東京・渋谷にオープンするメキシカンファストフード「Taco Bell(タコベル)」のフランチャイズ契約締結も今年の2月。東京五輪の開催が決定されたのは2013年9月だから五輪開催決定が各チェーンの日本進出の背中を押した可能性は高い。
    
 1971年にマクドナルドが銀座に一号店を出店して以降、日本の都市の風景は変わった。京都大学の藤井聡教授は、自身の論文内で「「マクドナルド化」する社会の中で、良質な風景が破壊され,画一化していく過程を「風景の近代化」と呼称」した。マクドナルドが勢いを失い、新たなバーガーチェーンが上陸する。東京五輪までの数年で、この国の風景はどのように変わっていくのだろうか。