キリン「バタフライ」開発を託された3人の若き女性開発陣

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 花見シーズンも佳境を迎えて今年もあちこちで宴会が催されているが、賑やかな乾杯の光景をのぞいてみると、一昔前と大きく変わったことがある。高らかに掲げられたお酒はビールだけでなく、缶チューハイやカクテル、ハイボールなどさまざまな酒類の銘柄が見てとれる。

 こうしたビール以外の低アルコール飲料はRTD(Ready to drink=手軽にすぐ飲める)と呼ばれ、若者のビール離れが叫ばれる中、市場は年々拡大している。

 国税庁が発表している酒類課税数量販売の内訳を辿ると、その傾向は顕著だ。1990年前後はビールが全体の7割以上を占めていたが、現在は3割程度。代わってリキュールや、その他の醸造酒等(第3のビール)が伸びている。

「今の若者にとって魅力的なお酒は、昔ながらのビールよりもむしろチューハイやカクテルといった甘さやフレーバーが感じられるもの。しかも、スマホの普及や趣味・娯楽が多様化して毎日が忙しいため、アルコール度数の低いお酒を少量だけ飲めれば十分で、あまり酔いたくないという人が増えました」

 こう話すのは、キリンビールのマーケティング部商品開発研究所で中味開発をしている茶木香保里さん(31歳/1ページ写真中央)。同社の調査でも毎年20代男女に「最も好きなお酒」を聞いているが、チューハイやカクテルと答えた割合は2007年に11%だったものが2014年には18%まで増加したという。

 キリンビールのRTD商品には『氷結』や『本搾り』、最近では『ビターズ』など主軸ブランドが揃ってきたが、さらに飲みやすく若者に新しい価値を訴求できる商品は作れないかと、実は2010年から試行錯誤が続けられていた。

 その開発メンバーに抜擢されたのが前出の茶木さんを含め、計3人の女性部員たちである。

「最初は若者向けのビール開発からスタートしたのですが、いろんなフレーバーでもっと手に取りやすいお酒にしようと考え、RTD開発にシフトしました。アルコール度数も3%に抑えて飲みやすさを重視する予定でしたが、すでに市場ができあがっていて新しさがない。そこで最終的に1%にしようということになりました」(同研究所・中味開発グループの日下部真理さん・34歳/1ページ写真右)

 2010年といえば、前年に『−196℃』や『カロリ。』などのブランドを持つサントリーが3%の低アルコール飲料『ほろよい』を発売し、キリンビールのRTD商品を脅かしていた。ライバルがひしめくカテゴリーでガチンコ勝負するには、とにかくインパクトのある魅力を示す必要があった。その答えが「1%」だったのである。

 だが、言うは易しで、究極の低アルコール度数の設定が、彼女たちの中味開発を苦しめることになる。

「普通にエタノールを生成して1%のチューハイを作ろうとすると、どうしてもお酒らしい味わいにならずにジュースっぽくなってしまうんです。そこでリンゴのお酒であるシードルやアップルビネガーを加えるなど、発酵によって出てくる複雑な味わいを出すため、数えきれないくらい試作を重ねました」(同研究所・同グループの松田莉央子さん・29歳/1ページ写真左)

 前出の茶木さんは3人の中でも一番お酒が弱く、試飲中に酔っ払ってしまうことも度々あったという。

「消費者調査をすると、『1%で酔うわけないじゃない』と言っていた人が250ミリリットルを飲み切ったあたりで、次第に酔ってくる様子が分かります。もちろん人によって感覚は違いますが、お酒からくるアルコール感は少なくても、お酒っぽい味がすることで楽しい気分になれる。まさに私たちの狙い通りの商品ができたと思いました」(茶木さん)

 こうして完成したのが、3月10日に発売された『Butterfly(バタフライ)』である。

“ウルトラライトアルコール”の軽さを蝶になぞらえたネーミングに加え、持ちやすい250ミリリットル缶にしたのも、若者の購買意欲を誘う戦略だ。

「昔のオレンジジュースなどを知っている世代にとっては細長い缶は懐かしいと思いますが、いまの若者たちは250ml缶のエナジードリンクブームもあって、むしろ新しくでオシャレなイメージを持っています。また、お酒でも350mlは飲み切れないという女性の声も多かったので、いろんなシーンに合わせて気軽に手に取ってもらえるサイズにしました」(日下部さん)

〈気軽にいこう!アップル〉〈ゆけ、ゆけ!ジンジャー〉〈のんきに紅茶〉と、それぞれキャッチコピーをつけた3種類のフレーバーで、飲用シーンの広がりを期待している。

「普段からお酒を飲む人はちょっとした気分転換に、飲まない人やお酒が苦手な人はスマホをいじったり友達と話をしたりしながらバタフライを飲んで、娯楽や趣味の時間をより一層楽しんでもらえたら嬉しいです」(茶木さん)

 ビールの消費量や飲用機会が減っていく中でチャレンジを続けるキリンの新提案。果たしてアルコール1%のバタフライで消費者の心をどれだけ“酔わす”ことができるか。

●撮影/渡辺利博