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フィリップモリスジャパンのたばこブランドMarlboro(マールボロ)は9日、パッケージの大幅リニューアルを行なうことを発表するプレゼンテーションを東京・恵比寿にて行なった。

○体験コンテンツで新マールボロの世界観へ

会場に入る前に、一人ひとりブースに入り映像体験コンテンツを実際に体感するという催しが行なわれた。マールボロからのメッセージが次々に表示され、「境界線を、踏み越えろ」というナレーションが流れると、足元に赤いラインの「境界線」が出現。

扉が開き、境界線をイメージしたステップを上りきると、デザインリニューアルされたマールボロの新パッケージが目に飛び込んでくる。一気にマールボロの世界観に引き込む、心にくい演出だ。

○斬新なキャンペーン展開の軌跡

2010年より世界で、日本では2014年から展開してきたグローバルキャンペーン「Be>Marlboro」では、その歴史と、リーダーシップ、自由、自信、男らしさ、などのマールボロの持つブランド価値を新しいメッセージにこめて発信してきた。その中で、キャンペーンコンセプトの文字を1文字ずつ記したTシャツを喫煙所をはじめ、居酒屋やクラブ、音楽フェス会場などで配布。その数は26万着を超えたという。プレゼンテーションには3人のプレゼンターが登場し、マールボロの展開について語られた。

最初に登場したマーケティング コンシューマー エンゲージメント ディベロップメント メディア マネージャーの長谷川靖氏は2014年のマールボロの取り組みについて説明。「マールボロの60年におよぶ革新的な軌跡を、成人喫煙者に向けて発信してきた」と力強く話す。

続いて登場したのはマーケティング ディレクターのアンドレアス・モーゼル氏。「日本は世界の中でもマールボロの最大市場で、ブランド構築活動をしてきた。そのような中で、マールボロも変化、進化していかなければならない」と、時代に合わせて変化していくべきだと話す。

「Be>Marlboro」のキャンペーンコンセプト「常識を覆すか。常識に従うか。今動くか。一生動かないか。未来の選択肢にMAYBEはない。自分を信じろ。未来を決められるのは、自分だけだ」というメッセージを、マールボロ自らが体現すべく、2015年にパッケージデザインの変更を実施する。

○新キャンペーン「CROSS OVER」

最後に登場したマールボロ アシスタントブランドマネージャーの岩田幸純氏は「短期的なものではない。長期的プロモーションとして、一環したブランド体験を提供していく」と、今回の変更やこれから展開するキャンペーンについて説明した。

製品パッケージのデザインはシンプルを追及し、まったく新しいものでありながら大胆なデザインに変更された。パックのソフトな感触と鮮やかな色合いのコンビネーションには無駄がなく、格別な個性と高い品質を際立たせる。また、銘柄によっては新開発のファームフィルターが採用され、ひとくち目から最後まで一貫した味わいを実現した。

さらに、2015年4月からはグローバルプロモーション「CROSS OVER」を展開。このプロモーションは、新デザインの投入と同時期に、日本が世界に先駆けてスタートする。4月13日より公開される成人喫煙者限定オフィシャルウェブサイトで応募を開始し、当選者は2015年の夏、カリフォルニア / カナダ / アラスカのそれぞれの地に分かれて2000km以上を移動するという、一生に一度の体験を味わえるという。

このキャンペーンの狙いは、この旅や当選するまでの過程の中で「昨日までの自分を踏み越える」経験をすること。ブランドメッセージである「行動が人生の前進に繋がる」ことを実際に体感することにある。

「世界各国で順次パッケージの変更が進められるが、同時期に一斉に変更を施すのは日本がはじめてとなる。これはら短期的なものではなく、長期的プロモーションで、一貫したブランド体験を提供し続ける」と、岩田氏は今後のプロモーション展開にも意欲をみせた。

(宮崎新之)